奥利奥在中国失宠了?看看这块有着百年历史的饼干是如何自救的

2017-07-07 00:54
中外食品工业 2017年6期
关键词:奥利饼干想象力

1912年3月6日,世界上第一块奥利奥(OREO)在纽约诞生了。一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干,是卡夫食品的超级明星和饼干之王,是全球巧克力味夹心饼干的代名词。

关于奥利奥的名字是怎么来的,有什么样的含义,至今没有一个确切的说法。一些人认为,奥利奥的名字来自法语,是“金子”的意思,因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为,奥利奥饼干上有小山一样的图形,而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为,之所以这么叫它,就是因为“奥利奥”简单的发音。但这些,仅仅都是猜测,奥利奥名字的由来就这样成了一个伟大的谜。

就像篮球和可乐,奥利奥它已经成为美国文化的一部分。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻,风行全世界,使人一见难忘。

1996年,奥利奥喊着“扭一扭,舔一舔,再泡一泡”的口号进入了中国,并在此后的几年内成为中国最具影响力的、最成功的饼干品牌。2006年,奥利奥成为中国饼干销量的第一品牌,达到其在中国市场销售的巅峰。

算起来,今年正好是奥利奥进入中国的第20个年头。20年的时间,它伴随着中国的80后从儿童时代走到青年时代,与大白兔奶糖一样,成为这一代年轻人脑海中磨灭不去的童年回忆。

曾经奥利奥在中国十分火爆,但在过去的几年时间里,它好像就这么失宠了。当年的孩子们都已经长大,奥利奥却还是过去的样子,依然是白加黑的搭配,依然是“扭一扭,舔一舔,再泡一泡”的吃法,奥利奥已经不在他们的零食选择范围之内。另一方面,现在的孩子在零食方面有着太多的选择,再加上奥利奥高脂肪、高糖分的成分表,它似乎并不具备竞争优势。

人气退去之后,奥利奥饼干的生产商——亿滋国际2013年第四季度及整个年度的收入都有所下滑,分销商的饼干库存过剩。

但奥利奥毕竟是一块走过了百年风雨的饼干,暂时的失意并不足以让它退出一片已经耕耘了整整20年的成熟市场。即使“失宠”也要重新得到“宠幸”。在经历一系列的风波之后,奥利奥决定要捍卫在中国市场的地位,于是乎,各种手段层出不穷。

从童趣转向多元趣味

从 2014 年开始,奥利奥就逐渐将品牌调性转向更趣味性更多元化。“奥利奥不应只关注饼干本身,更应承担激发创意与想象力的使命,融入消费者的生活之中。”简而言之,奥利奥想要重新赢回年轻消费者,那群曾经在奥利奥陪伴下成长,长大后却离开了奥利奥的消费者。

2015年1月,奥利奥推出了薄版奥利奥——巧轻脆,就是看好庞大的年轻女性消费群体。意识到中国消费者开始更加注重健康的亿滋国际在2015年10月,将旗下在全球销售额超过10亿美元的焙朗早餐饼(belVita)引入中国,并请来陈意涵和井柏然为其代言,目标就是未来两年我国市场规模超千亿元的早餐市场。

而为了重新赢回年轻消费者,奥利奥于 2015 年启动了全新品牌战略“Play with Oreo(玩转奥利奥)”后,仿佛打開了想象世界的新大门,一路小跑开始了各种趣味横生的奥利奥新玩法,于下半年打响的「趣味新花样」战役中,不仅发起产品样式革新,同时将目标锁定个性化定制营销。

下半年上线的奥利奥「花样表情自造工厂」活动,意在给每个身处忙碌生活的人带来欢乐和趣味,利用其标志性的饼干和创意形式激发想象力和趣味性,渗透进消费者每天的碎片化生活中。奥利奥全新推出的5款限量饼干图案,每款图案也有其独特的诠释。一方面,奥利奥还邀请当时在网络上最具人气的萌神奥莉、奥运冠军孙杨、时尚表姐刘雯一起分享专属表情的奥利奥饼干,另一方面,打造「花样表情自造工厂」,邀请粉丝上传自拍,参与赢取「别人不能复刻」的 3D 打印表情饼干模型,引来 10 万网友上传自拍表情。

奥利奥从中挑选出 300 个表情,制作了一本折页书,摊开总面积超过 57 平米,还被吉尼斯授予为世界上“最大的折页书”的荣誉称号。

电商,投资IP,开发手游,一样都不落

2016年年初,奥利奥公司在美国投放了今年的首支全球广告片“Rolling Wonder(滚动奇迹)”,并同时上线了中文版,广告中将“打开奥利奥(Open Up with Oreo)”这一动作引申为“打破壁垒(reaking down barriers)”收获意料之外的情感和友谊。从而鼓励人们接纳不同的人群,让世界变得更美好。这也意味着奥利奥准备放弃单一化的全球广告品牌战略,而要开始鼓励人们尝试不同的口味,接受多样的产品,打开想象的世界。

3月,奥利奥又推出了6款想象力包装作为全球首发,在活动页面中,你只需要打开脑洞、咔嚓拍照、任性贴纸,简单三步发挥无穷想象力,就能获得自己专属的奥利奥包装,另外还有机会赢取 9000 个将限量版奥利奥定制包装变成实物的名额。

5月,充满想象力的奥利奥又变身“小唱片”,这个“小唱片”可以提供 6 款不同曲风的奥利奥主题音乐:摇滚、爵士、电子、中国风……而且这些饼干是可以吃的。

定制,跨界,借势明星……奥利奥把数字营销的各种玩法都玩了个遍,而且什么火就玩什么,奥利奥不仅在国外社交媒体上发布了首支 VR 品牌广告,还把线上虚拟现实体验搬到了线下。奥利奥在纽约第18号西街245号设置了“Wonder Vault”,把一个仓库的库门漆成了奥利奥蓝,并在上面装上了奥利奥饼干库门。路过的人们只要打开这个库门,纸杯蛋糕味的奥利奥新品就会经由传送带送到他们的面前。奥利奥这个营销战役中包含着“门”的概念,打开这扇门,你会看到一个新奇有趣的美丽世界,而这个“世界”既包含着 VR 广告,也包含着美味的纸杯蛋糕饼干。

奥利奥的这一系列转变给营销圈增添了不少话题,成为媒体的宠儿,让它重新回到了年轻人的视线。层出不穷的创意之后,销量是否能峰回路转还尤未可知,但奥利奥的精神却让人感动。任何走过风雨,拥有强大生命力的的经典品牌,都不是稳坐在过去的功劳簿上,“任凭风吹浪打,我自岿然不动”不适合他们,只有不断自我革新,才能在不断迭代、变换的消费环境中保持领先。百岁之后的奥利奥仍然乐此不疲的尝试各种营销玩法,VR,定制包装,线下数字互动,用年轻人的语言和年轻人玩在一起,不断开启的想象世界背后,正是奥利奥不老的精神所在。endprint

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