新媒介在国际学生招生中的运用及其对我国高校的启示

钱明才

摘 要：加拿大阿尔伯塔大学是一所以科研为主的研究型大学，科研水平排名加拿大大学前四。三个月的沉浸式学习，让笔者对阿尔伯塔大学（以下简称“阿大”）国际化办学有了全新的认识，对阿大在国际学生招生中使用新的社交媒介且效果显著印象尤为深刻。反观国内，虽然很多高校已经开发出中英文双语招生网站，但把年轻人喜欢的社交平台用在国际学生招生方面的做法确实不多。希望文章对国内高校在来华留学招生工作方面有所启示。

关键词：加拿大；阿尔伯塔大学；国际招生；新媒介

一、引言

2016年7月至9月，笔者有幸得到国家留学基金委资助，赴加拿大阿尔伯塔大学参加“青年骨干教师出国研修项目/高等教育教学法出国研修项目”（Global Academic Leadership Development Program： International Student Services，GALD）。期间，笔者深入了解了阿大充分利用新媒介招收国际学生的做法，其取得了非常不错的效果，值得国内高校借鉴。

二、新媒介在阿尔伯塔大学

国际学生招生中的运用

阿大官方网站数据显示，2016年秋季学期阿大的注册学生总数为39312人，其中本科生31648人，研究生7664人；这其中有来自150多个国家和地区的6587名国际学生，包括本科生4093人，研究生2486名。国际学生占在校学生总人数的16.8%，其中国际本科生占在校本科学生总人数的12.9%，国际研究生占在校研究生总人数的32.4%。国际学生众多得益于阿大把国际化办学作为学校长期发展战略。

（一）阿大国际化办学的组织架构

阿大的高等教育管理机制属于典型的分权治理结构，联邦政府和阿尔伯塔省政府不参与具体管理，学校拥有高度的办学自主权。阿大在制定学校整体发展战略时把国际化办学作为其长期发展战略。阿大的国际化工作是由负责国际关系的副校长领导，下设行政机构——国际处（UAI），负责全校的国际事务。UAI是阿大国际学生招生和服务部门，设有国际学生服务处与国际关系處。国际学生服务处专门为全校留学生提供资源与服务，主要职责有：入境事务支持、紧急贷款/助学金、情感/个人支持、学生维权等。国际关系处按国家和区域设立区域招生负责人，定期去目标生源国家和地区宣讲、访问当地高中并建立合作关系、参加教育展、利用国际校友在其国家为大学招生，开展招生宣传活动。

（二）阿大国际学生招生策略

阿大在国际学生招生中有着明确的市场定位，根据不同国家和区域的政治经济状况、民族文化特色、高等教育水平等特性，将国际招生市场划分出三个不同级别的潜在目标生源国市场：第一级别的主要目标市场为中国、印度、孟加拉、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、美国、墨西哥、巴西、阿联酋、科威特、卡塔尔、巴基斯坦、尼日利亚、肯尼亚、津巴布韦等国家和地区；第二级别的目标市场为印度尼西亚、沙特阿拉伯、坦桑尼亚和加纳等国家和地区；第三级别的目标市场为土耳其、毛里求斯、韩国、日本、泰国、秘鲁、哥伦比亚、阿塞拜疆、牙买加、厄瓜多尔、俄罗斯、伊朗等国家和地区。针对不同级别的目标市场，阿大的招生团队制定了有针对性的招生策略，采取了不同的招生宣传方式。目前，阿大招生团队更多关注的是第一级别市场，因为这个市场的出国留学需求旺盛，潜在生源最多。

阿大的国际学生招生和录取工作完全独立，招生主要由国际处招生部门负责前期的宣传和市场开拓，录取则和本地学生一样，由教务处负责。教务处和国际处、各学院相互配合，根据本国学生的录取标准统一录取国际学生。

（三）新媒介在阿大国际学生招生中的运用

如下图所示，阿大开通了各类校级官方新媒介，包括：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Blog、Linkedin、Flickr、Tumblr、Foursquare、Renren等。

针对不同级别的目标市场，阿大的招生团队运用新媒介制定了有针对性的招生宣传方案，包括招生宣传网站、纸质宣传材料、招生宣传视频、图像虚拟活动（虚拟展会、虚拟校园参观和虚拟开放日等）、各类社交平台的在线推广、校友资源的运用、宣讲会、教育展、与当地学校合作、与中介合作等。具体做法如下：

1.开发招生宣传网站：通过网站、邮件、Google Calendar等方式及时快速准确地发布新闻公告及留学资讯；

2.制作招生宣传材料：针对不同国家、地区制作不同语种的招生宣传视频和纸质宣传材料；

3.举办各类招生宣传活动：定期访问国内外的目标高中和大学；参加各类教育展；举办招生说明会；召开学生及家长见面会；

4.运用目标群体经常使用的新媒介推送招生信息，扩大宣传：通过不同国家和地区年轻人喜欢的社交平台发布留学信息，在线及时回复学生或家长提出的兴趣话题，提前锁定潜在留学生源客户。

三、国内高校国际学生招生现状调查

随笔者一同赴阿大参加GALD研修项目的学员来自国内51所高校，其中包括11所“985”院校和31所“211”院校。通过对这51所高校进行问卷调查，笔者发现国内高校国际学生招生现状如下。

（一）国际化战略目标和国际学生招生指导思想

超过90%的高校在自己的“十三五规划”中对学校国际化战略目标有宏观设计，确定了清晰的招生规模，这与国家来华留学教育的指导方针一致。虽然绝大部分高校对国际教育有顶层设计，但落实到执行层面，各有千秋。具体到招生指导方面，70%的高校制定了明确的招生指导思想，但有18%的学校没有制定招生指导思想。

（二）招生宣传资源配置

绝大部分高校的招生宣传人员配置不足，缺乏专职人员进行留学生招生宣传推广工作。45.1%的高校只有1～2人负责留学生招生工作，多达78.4%的高校没有设立专职的国际学生招生宣传人员，只有21.6%的高校在国际学院/国际处设立了专职的招生岗位。绝大部分高校在国际学生招生宣传和教育项目推广方面投入较少，甚至有15.7%的高校在这方面基本没有投入。

（三）招生策略及推广渠道

绝大部分高校的招生策略及推广渠道较为单一，过于依赖奖学金吸引留学生。在招收留学生的主要策略及渠道方面，92.2%的高校利用各类中国政府奖学金以及学校设立的奖学金吸引国际学生；68.6%的高校采用校际交换生形式吸收来华留学生；64.7%的高校利用海外推广及中介合作模式招收留学生；39.2%的高校利用各类外方奖学金渠道；17.7%的高校采用境外办学模式扩大留学生规模。

（四）招生宣传中新媒介的使用

98.1%的高校开发出招生宣传网站，但是70.6%的学校网页更新缓慢，不能及时更新网站招生信息，因而招生宣传效果不是非常明显；58%的学校制作了中英双语或多语种的招生宣传视频；78.4%的高校没有特色鲜明的招生宣传口号。很多高校虽然推出了微信公众号、微博和QQ等国内较为流行的社交平台，但用于国际学生招生的仅有64.7%，仍有35.3%的高校尚未使用网络社交平台进行对外宣传。

四、对国内高校的启示

高等教育国际化在打破地域界限后推动了教育资源在全球范围内重新优化配置，高等教育资源在国际化大舞台上实现了迅速的流通、交换和共享。如何让本土/本校的高等教育资源在国际上得以推广，从而被认可、被分享，阿大的做法值得国内高校借鉴。

新中国的来华留学事业已经走过了60多个年头，来华留学教育工作成为提升我国高等教育对外开放质量和办学水平的重要载体和标志之一，更是增强我国高等教育国际竞争力、创建“双一流大学”的必要因素。因此，如何在全球留学市场中脱颖而出，打造属于自己的留学品牌，有效吸引国外优质生源来华深造，就成为国内各高校亟待解决的重要问题。

（一）来华留学成因分析

经过近70年的飞速发展，中国的综合国力和国际影响力与日俱增，中国经济发展已进入快车道，中国工业输出和资本输出在全球有着巨大的双向市场需求，对国际人才本土化的依存度越来越高。再加上我国拥有完善的高等教育体系，独特的儒家文化思想以及留学成本低、性价比高的优势，促使越来越多的外国人选择到中国学习，体验中国文化。这些都是留学生选择来华留学的主要原因。

（二）来华留学品牌战略定位

在我国，来华留学工作一直被视为国家外交工作的一部分，为国家战略服务。为此，国家应当战略定位来华留学工作，并引导国内高校在全球高等教育市场中找准自己的定位，利用自身办学过程中凝练的学科优势和特色专业打造来华留学品牌。留学品牌一旦确立后，全校上下应当高度统一认识，同心协力维护留学品牌，推广留学品牌，积聚品牌效应。

（三）细分来华留学市场

正如阿大在国际学生招生过程中有着明确的市场定位，我国各高校在国际学生招生过程中也应当遵照国家大外交战略细分来华留学市场。自2013年和2014年我国相继提出“一带一路”和“海上丝绸之路”倡议后，中国为世界打开了一扇经济复兴之门。有专家评估，这一伟大倡议将涉及万亿美元投资，是截至目前人类历史上规模最大的经济发展计划。“一带一路”倡议必将引领和推动我国迈入高等教育国际化强国行列。国内各高校应当结合自身办学特色和学科优势，凝练学科发展重点和学术创新特色，深度参与“一带一路”倡议，为“一带一路”沿线国家和地區精心设计培养高层次国际化人才，提质增效，推动我国来华留学生教育事业迈入新的发展高度。

（四）充分利用新媒介推广留学品牌

留学品牌定位和留学市场细分后，学校应当充分利用新媒介推广留学品牌。学校官网是国际学生了解学校的第一窗口，是学校对外宣传的名片。国内高校应当投入大量的人力和物力开发院校两级网站，要在网页设计、板块分类、内容更新、信息反馈等方面下足工夫。另外，学校还可以开发利用微信公众号、微博、QQ等时下最新的社交平台宣传本校留学品牌，及时推送消息，及时回复咨询，保持社交平台的活跃度，这样已经在华的国际学生也可以通过这些社交平台更加深入地了解本校。对于境外潜在的国际学生，学校还应当了解当地国年轻人喜欢的社交平台或者通过国际搜索引擎投放学校招生宣传片，努力扩大招生渠道，吸引潜在生源。

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编辑 吕伊雯 校对 李广平