热播剧《欢乐颂2》与植入营销浅析

刘志佳

（山西财经大学工商管理学院 山西太原 030006）

摘要：鉴于《欢乐颂》第一部热映后，观众对主角服饰、首饰乃至妆容等衍生品追捧的力度。《欢乐颂2》中广告主选择先下手为强，人手一部荣耀手机、酸奶只喝纯享、开车只选DS、口口不离唯品会……，赤裸裸的植入营销对观众的精神进行入侵，广告主优势如何借这部热播电视剧的“东风”的？

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《欢乐颂2》是由东阳正午阳光影视有限公司、山东影视制作股份有限公司等出品，简川訸、张开宙执导，刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣、王凯、杨烁、张陆、吴昊宸、邓伦主演的都市女性励志电视剧。该剧延续第一季剧情，继续讲述居住在欢乐颂小区22楼五个性格各异而又相亲相爱的女孩身上所发生的一连串有关友情、爱情、亲情、职场和理想的故事。

《欢乐颂2》的情节很热闹，商家们的营销战也是不可开交。

截至5月15日，《欢乐颂2》首播的网络播放量迅速突破20亿，在电视剧收视率上处于榜首的位置。仅在播出的前11集，品牌植入的数量从第一季的12个增长到了36个。包括应勤--搜狗、唯品会--樊胜美、手机--荣耀畅玩6X，邱莹莹--良品铺子、安迪家厨房--乐家居、王柏川--e代驾、王凯--DS品牌等。

除此之外，《欢乐颂2》还将目前在视频网站播出时流行的“漂浮广告”做得活灵活现，幽默地调侃剧情，看时能让观众会心一笑，如999感冒冲剂代替应勤赞美小蚯蚓，云南白药关系小包总的身体等。

此外，《欢乐颂2》每集开播前，视频网站的冠名商也是五花八门：腾讯视频由OPPO R9S独家冠名播出、搜狐视频则是“汰渍洗衣液冠名播出”、乐视视频则成了“Olay首席冠名播出”。

广告植入真是无孔不入，润物细无声。每集开播前的广告、剧中的植入广告和剧中的漂浮广告，零零总总共50多，让观众不免怀疑自己是在看电视剧还是看广告。《欢乐颂2》的广告为制作商带来了可观的收入，但是同时牺牲了自己的观剧评分，有第一部的7.3跌至第二部的5.3。植入营销可以为观众带来别样欢乐，但同时过之不及，要注意植入的方式、时间和数量。

“植入式广告”（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象以达到营销目的。但是由于受众对强硬的植入式广告抱以反感的态度，所以在电视剧中，如何把广告元素与电视剧情更巧妙地融合在一起成为一个值得探讨的问题。那么《欢乐颂2》具体是如何完成广告植入的呢？

首先从植入式广告的植入模式来看，一般认为可以分四类：场景植入、对白植入、情节植入和道具植入。

1、场景植入：《欢乐颂2》的品牌植入，悠蜜蓝莓酒将场景化演绎极致，无论是午后阳光特权下的休憩、深夜闺蜜趴的促膝神侃，还是夜店派对的狂欢等等，22楼聚餐必须是悠蜜蓝莓酒，小蚯蚓失恋必须是悠蜜蓝莓酒。

2、对白植入：在《欢乐颂2》应勤与邱莹莹一起吃午饭还不忘夸一下“你么搜狗公司真好”，且搜信息一定是搜狗。還有樊胜美的“很高兴可以加入得闲投资。”正在热播的《欢乐颂2》一开始，樊胜美就换了工作，从“宜信财富”跳槽到了“得闲投资”。该剧播到第7集，樊胜美帮邱莹莹考察其男朋友应勤，饭桌席间，樊胜美再次给这家公司打了广告，“前两天进了得闲投资”。

3、情节植入：在《欢乐颂2》中植入e代驾司机王柏川为女友攀胜美吃醋动手打客户的剧情广告，e代驾被网友那是铺天盖地各种吐槽，甚至有网友戏谑e代驾是最冤的金主，但杨家军称王柏川打人是剧情需要，与安全无关，并盛赞e代驾此番在《欢乐颂2》中的广告植入完美，使得e代驾提升了 30 个百分点的接单率，可谓相当反转。

4、道具植入：道具植入是广告植入的常见手法，道具植入在《欢乐颂》随处可见，人手一部华为手机、方便面一定康师傅、安迪的依云水换成优选水等。

为了更好地实现电视剧植入，完成植入式营销。首先，保证品牌形象与电视剧的风格相一致至关重要。品牌形象与电视剧受众特征联系在一起，植入产品的品牌形象与电视剧的播出风格统一，能使品牌目标受众与剧中演员相融合，从而引起受众的购买欲望；其次，植入式广告不只是视觉与听觉相同步的广告，也可以采用视听分离的广告模式根据植入品牌、产品的特点，复合使用多种植入模式，加强受众的视觉印象。同理，在模式的选择上，应较多使用受众看得见的广告形式植入广告，尽量减少使用强硬的对白植入模式。；此外，要强化内容创新，广告深入情节。入式广告要想更好地融入电视剧中，内容创新十分重要。要根据剧情的发展需要，巧妙地植入一些软广告进入受众视野；最后，整合外部资源，达到效果最大化。缺少了连续性宣传，品牌效应会降低，将达不到预期宣传效果。例如《欢乐颂》中唯品会的植入模式，在片中道具植入和场景植入，在片外电视剧热播期间，唯品会在线上线下举行了多次活动。片内、片外品牌宣传和体验推广相配合，加深了受众的体验感受，强化了品牌的形象宣传。

合理使用植入式营销，让植入既不破坏电视剧本身的艺术性，又兼顾到广告信息的有效传播，实现制作方、企业和媒体、关注多方共赢的局面。

参考文献：

[1] 叶欣 . 植入式广告在品牌构建中的价值[J]. 当代传播，2006（5）：63-65.

[2] 樊传果 . 隐性广告在电视节目中的运用研究[J] . 中国广告，2009（2）：114-119.

[3]茅台伴侣·悠蜜蓝莓酒植入《欢乐颂2》，开启场景营销新篇章[EB/OL].http：//news.163.com/17/0522/11/CL1OVEQJ00014AEE.html，2017-05-22