文化类网络自制节目的发展路径研究

许畅

【摘 要】随着网络自制节目的快速发展，单一的综艺娱乐自制节目形态已无法满足受众的需求。在此情境下，文化类网络自制节目的诞生及其发展路径便成为自制节目形态研究的重要内容。

【关键词】文化类自制节目；细分受众；垂直内容

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0113-02

随着2014年网络自制元年的开启，我国视频网站开始投入重金打造专属于各自平台的自制节目。在这三年的迅猛发展中，我国视频网站出品了一批优秀的网络自制作品，例如爱奇艺的《奇葩说》、腾讯视频的《你正常吗》、优酷的《火星情报局》等等。据笔者统计，目前爱奇艺、优酷、腾讯视频、乐视视频四大视频网站正在更新中的自制节目数量达45个，其中综艺娱乐节目为37个，占整体比重的82.2%。因此，我们必须透过纷繁热闹的表象看见网络自制本体的一个实际现状，即网络自制节目数量繁多，但节目形态单一，同质化竞争明显。

正当各家网络平台都唯娱乐至上之时，优酷率先开启了自制节目的一股清流。优酷于2016年成立文化频道，并以此为根基开发了许多具有高质量、高水平的文化类网络自制节目，这其中就包含以《看理想》系列为代表的《一千零一夜》、《局部》、《听说》、《圆桌派》等文化类自制节目。根据官方数据显示，《看理想》系列节目于2015年6月15日开播至今已获得5.6亿的点击率及近70万的粉丝关注量，就文化类自制节目而言该系列节目已经获得了较大的成功。因此，笔者将以《看理想》为例深入分析在“娱乐至死”的时代，文化类网络自制节目的发展路径。

一、文化类自制节目的发展现状

网络自制节目出现至今刚经历数年的时间，因此，学术界对其节目的形态分类还处于研究阶段。为了更好地开展本次论文研究工作，笔者基于文化节目的定义及传统电视节目的分类方法，大胆地对文化类网络自制节目下了一个粗浅的定义：文化类网络自制节目是以艺术、文化等各类文化信息为主要内容的，基于互联网视频平台进行播放的，且视频平台拥有独家版权的一类网络自制节目形态。

总体来说，文化类自制节目仍处于兴起发展阶段，其节目的内容主要以讲座类、读书类、纪实类以及艺术类为主。优酷、凤凰视频、爱奇艺为文化类自制节目的主要开发平台，其中，优酷网和凤凰视频分别建立了专门的文化频道和人文频道用以维护宣传文化类自制节目。目前，优酷在更新的14档自制节目中，有6档节目是文化类自制节目，占到自制节目总比重的42.9%。但其他几大视频网站的自制节目中，文化类自制节目所占比例均低于10%。由此可见，文化类自制节目在自制节目的市场中还要继续开拓和发展。

二、文化类自制节目发展的背景分析

（一）细分受众的成长发展

文化类网络自制节目的悄然兴起源于自制节目制作模式的成熟，更有赖于细分受众的成长与需求。在几十年前，电视文化类节目也曾兴盛一时，如中央电视台创办的《子午书简》、北京电视台的《读书》、北京有线电视台的《华夏书苑》等。但这些文化类节目都好景不长，几年光景中纷纷改版或叫停。如今文化类节目能在网络平台再次兴起，与受众的分化有着密不可分的联系。

在传统媒体时代，节目的受众定位是面向大众的，不同行业面貌、不同文化水平、不同年龄群体的受众都混杂在目标受众里。在唯收视率是英雄的传统媒体时代，相对窄众化的文化节目很容易遭到大众化、日常化节目的厮杀角逐。而在媒介融合的当下，节目收视平台的多样化、节目内容的多元化，使得广泛性受众逐渐分化成具有各自需求的细分受众。这其中就包含了一群高学历、高收入对节目内容有着高要求的喜欢文化节目的细分群体。例如，在对《看理想》的受众调查中发现，该系列的主要收视人群有75%以上为拥有大专以上的学历，同时70%以上的受众属于中高端收入人群。因此，笔者认为细分受众的成长发展是文化类自制节目产生的重要原因之一。

（二）差异化的竞争战略

网络自制节目自诞生起便迅猛发展，单从收视率角度分析，网络自制节目与传统电视节目可以一较高下。但就自制节目本身而言，节目形态扎堆于综艺娱乐，据笔者统计，爱奇艺在更新的19档节目中只有2两档为非综艺娱乐节目，而搜狐视頻、乐视视频以及腾讯视频在播的12档节目均为综艺娱乐类型。同质化竞争激烈，节目创新难度增大，导致网络自制节目的研发进入瓶颈期，收视观众粘性较低的情况出现。

基于以上问题，以优酷为代表的网络视频平台开始尝试差异化战略，在制作方向上，改变以往的一味迎合受众娱乐性消费需求，开始尝试不同形态节目的创新与突破。其中，最为突出的就是优酷文化类自制节目品牌形象的建立以及凤凰视频纪录类自制节目品牌形象的建立。通过这一差异化的战略运用，视频网站逐渐拓宽了自制节目的收视人群，并建立特色化的自制节目风格。

（三）国家相关政策的影响

国家新闻出版广电总局为了防止传统媒体及新媒体节目过度娱乐化与低俗化，先后于2007年和2011年下发了《互联网视听节目服务管理规定》、《关于进一步加强上星综合频道节目管理的意见》两项规定文件。其中，《互联网视听节目服务管理规定》第六条指出：“发展互联网视听节目服务要有益于传播社会主义先进文化，推动社会全面进步和人的全面发展、促进社会和谐”的具体要求。由此可见，文化类自制节目的兴起与发展有着必然的因素。

三、文化类自制节目的运作模式分析

（一）垂直内容制作模式

为了提高用户粘性，《看理想》系列节目在内容制作上加大了对选题深度的挖掘及内容质量上的加强，这一制作模式是基于细分受众基础上产生的垂直分众的制作模式。

首先，节目选题更具深度。与综艺娱乐类自制节目相比，文化类自制节目在选题时不仅兼顾热点时事，同时还注重选题的连贯性及内容的可挖掘性。据笔者截稿日，《一千零一夜》节目已经播放了177集，总时长达5310分钟，其两季节目的选题仅为74个，如《牡丹亭》、《论语》、《心经》、《源氏物语》、《了不起的盖茨比》等。该节目所涉书籍的内容不一，但都紧紧围绕中外典籍并结合当下社会事情展开讲述，其选题的统一性及可深入挖掘性可见一斑。与之相对比的，热门网络自制娱乐脱口秀《奇葩说》节目在已播出的三季节目里涉及的71个选题，无一不紧贴社会热点，如《该克制朋友圈秀晒炫吗》、《朋友圈要不要屏蔽父母》、《小朋友被欺负，是该打回去还是告老师》等等。这一跟踪时下热点话题的选题方式，虽有利于迅速抓住受众眼球，但其选题的可深入探讨性就相对较弱。

其次，主讲人更具专业性。与同类文化类自制节目相比，《看理想》在主讲人的选用上在关注其知名度时，还注重其专业性。例如，《一千零一夜》的主讲人梁文道不仅是知名的凤凰卫视主持人，同时还是一位游走于两岸三地的优秀学者；《局部》的主讲人陈丹青是拥有亚洲杰出艺术家终身成就奖头衔的前清华美术学院博士生导师；《听说》的主讲人马世芳是专业音乐电台主持人兼作家。正是由于主讲人本身具备极强的专业性，才会让《看理想》系列节目的内容更具考究和玩味。而以《晓松奇谈》、《罗辑思维》为代表的同类自制节目的主持人在内容讲述上更像是漫谈而非专业的阐述。

再次，节目时长的适中。《一千零一夜》的主持人梁文道曾主持过另一档经典的读书节目《开卷八分钟》，该节目于凤凰卫视播出，时长为8分钟。节目主要内容为书评，其选题涉及政治、经济、文化等领域。在该节目走到第八个年头时，由于多种原因不得不宣布停播。“在一项针对《开卷八分钟》节目内容的调查中显示， 20.93%的受众觉得节目时间太短，还未尽兴就结束了。”因此，梁文道在此次节目时长设计上，参考了《开卷八分钟》的节目时长短，内容过于精简等问题，将《一千零一夜》的节目时长定为30分钟。通过半个小时的讲述，力图将内容阐释清楚，同时让观众还不感到疲劳。

（二）线上线下结合、多媒介融合式互动

《看理想》系列文化类自制节目一改往日文化节目的死板性、單向性传播方式，多角度、多方式地与受众展开积极的双向互动活动。

首先，观众在观看节目时，不仅可以在评论区进行留言，同时还可以在线上通过弹幕的方式与节目组及其他受众展开及时的话题讨论活动。这种文化类节目中植入弹幕的互动方式，不仅能让节目制作方及时地了解受众的反馈及建议，同时还能增强文化节目本身相对较弱的趣味性元素。同时，如果付费成为看理想的会员，还可以同主讲人在线上直接进行交流，并定期收看到节目的花絮及主讲人的生活随拍内容。这一系列的线上活动有效地增强了受众与节目之间的粘性。

其次，在一系列线上活动展开的同时，积极举办线下的沙龙活动、直播收看活动。通过受众与主讲人的近距离接触，有效地增强观众同节目之间的情感联系。再次，《看理想》依托优酷土豆两大网络视频平台，多渠道地进行播放的同时，还借助微信公众账号及微博新媒体平台对节目进行及时有效的宣传推广。这种线上线下结合、多媒介融合式地宣传方式更有利于潜在受众的开发及目标受众的情感维系。

总体来说，以《看理想》为代表的文化类网络自制节目正在开创一种合适其自身发展的运作模式，相较于传统的文化节目及综艺娱乐类的网络自制节目其都有着独特的优势所在。然而，我们也必须客观地面对文化类网络自制节目现在所处的发展阶段及其发展的劣势，通过运作模式的创新、制作方法的改良在这个大众娱乐化的时代找寻出一条最适合的发展路径。

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基金项目：2016年度黑龙江省艺术科学规划课题立项《我国网络自制栏目品牌建设研究》，立项编号：2016D 101。