网络小说改编影视剧传播方式创新研究

王建娟

【摘 要】近年来网络小说改编影视剧是一种常见的制作模式，改编的数量不断上升，但是能够收获收视与口碑双丰收的却少之又少。在网络多媒体发展的时代，网络小说因为其自身的特性采用了与传统影视剧不同的传播方式。分析其传播策略和传播效果。以此思考网络小说改编影视剧目前存在什么问题？什么样的传播方式能推动改编的发展？

【关键词】网络小说；影视改编；传播；创新

中图分类号：I054 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0117-02

一、网络小说影视改编的概述

（一）网络小说影视改编热现象

文学与影像携手，小说与影视联姻，一直是中国影视圈内的正常现象。随着互联网络的普及，传统的文字依靠纸质媒体的传播呈现出各式的局限性。网络小说的创作与阅读，是伴随着互联网络平台的发展而发展起来的。网络小说是指依托网络为创作与传播平台，由网络作者发表的小说，是一种新型的小说类型。网络小说呈现出创作方式的便捷性、传播方式的自由性以及内容的交互性等特征。网络小说创作数量在不断增加，网络小说的阅读量也随之增长，进而网络小说影响面广、受众基数多、内容的新颖等特点被影视行业关注。越来越多的网络小说被改编成电影或电视剧。

（二）网路小说改编影视剧热原因探析

1.内容平民化与题材的多元化。首先网络小说自身存在内容优势，更为接地气与平民化。与传统小说相比，网络作者在创作时不需要有宏大的主题与价值意义。网络作者创作网络小说主要是他们业余生活的一部分，是他们对于现实生活的情感发泄，是他们个人生活经历的展现。例如《杜拉拉升职记》创作者是根据其自身在世界500强企业工作的经验来创作的。所以在内容上能够引起类似经历的商界白领的情感认同。其次网络小说题材的多元化。影视剧编剧在原著的基础上改编的同时保留其自身的创新性。

2.市场原因——剧本短缺、收视率高。中国影视剧市场在2010年前后便进入发展的瓶颈期，电视剧的创作一直在进行，但是并不能引起观众的收视欲望。影视圈进入了一个剧本短缺时期。网络小说题材丰富，内容平民化的特点正好弥补了这一缺失。此外网络小说有着稳定的受众基础，首先网络小说一经网络发表，便被网民阅读，当红的网络小说便是网民层层检验之后的优胜者。有了粉丝基础，使得改编之后的影视剧拥有较强的市场先机。其次网络小说有着版权低、票房高的市场经济优势。

二、网络小说影视改编的传播策略

（一）先导阶段——积累人气

1.剧本选择：平民化与创新性并存。苏联导演杜甫仁科说：“电影剧本的作者是在纸上设计影片的总设计师”①。剧本是一部好电影的基础。网络小说题材丰富，但并不是任何一部网络小说都可以改编成影视剧。在选材上考虑是否符合相关审核程序，场景是否适合影视表现。例如《鬼吹灯》制片方曾经提出要制作“中国首部惊悚大片”，但在影院放映之后却引来观众的一片哗然，成为了改编失败的案例。在改编的过程中，在视听艺术能达到的范围内，创新题材，不仅会有收视率的成功，同时也获得业界的支持与认同。《琅琊榜》改编的成功，收视率与业界口碑双丰收，被评为业界良心剧。总的来说，网络小说改编成功的案例首先需要做到的是贴近生活，观众容易在这样的作品中找到情感的寄托与生活的共鸣。

2.网絡票选：利用粉丝群传播。运用新媒体的发展优势，制片方会在拍摄前期设计好投票的内容，然后在网络采取公开投票的方式。一方面收集网民对于网络小说改编影视剧的改编意见，从而能够更好地帮助制片方在拍摄过程中得到提高。另一方面是通过网络票选的方式，吸引观众，使得影视剧在未播出之前便拥有一定的观众基础。

改编自《未央沉浮》的电视剧，在拍摄之前就借助新浪平台投票选择女一号。在候选名单上列出了20位当红女星。这个活动赢得众多网民的参与，大家纷纷投票选择自己心仪的女一号。通过网络票选活动，一方面可以使得原著粉丝参与其中，因为他们是最早接触原著的，通过听取他们的意见能够更好地选择出与原著相符合的演员参演。另外通过票选的影星的粉丝效应也可以吸引更多观众的关注。当最后结果符合众多观众票选结果，粉丝在感受到自己的存在的同时也更为期待影视剧的播出。

（二）预热阶段——呼吁观众参与

1.片花、短片的网络播出。片花是指在影视剧未播出之前播出影片的精华片段，为影视剧做前期宣传。在正式播出之前推出片花，有着试水的作用。前期的片花推出，引发各大网站进行评论。制片方可以通过这些反馈获得有效信息，并及时作出相应改正。这样，观众和制片方有了一定的互动，有着抛砖引玉的效果。

2.借助新媒体发起互动交流讨论。在影视剧的拍摄与制作过程，片方会利用新媒体平台推出各种活动，以增加观众的参与度。例如《步步惊心》在拍摄过程中就利用官方微博组织海报设计大赛。此外官方微博是与外界交流的重要平台，将拍摄阶段的图片、视频和相关信息与粉丝分享。这样既稳定原有观众还会吸引新的受众。

（三）巩固阶段——电视与网络平台的二次播出

从《甄嬛传》开始就有了网站与电视平台同步播出的形式。一方面对于视频网站，选择网络小说改编的影视剧，可以直接将网民转移，增加自己的视频点击率，从而网站的广告和流量费有了保证。同样对于电视剧，网络点击率高，不但不会影响其同时段的电视平台播出，反正会增加其知名度。这是一个合作双赢的模式。

三、网络小说影视改编的传播效果

（一）传播者角度——平民意见的领袖

网络平台的自由性，给每一位网友一个相对自由的言论平台。自由言论的源头便是网络作家。网络作家写好的文字随时可以放到网上，读者在接触到的第一时间可以随时反馈给作家个人意见。在作者和读者思想的交流融合中，网络小说开始了优胜劣汰的过程，好的作品通过网友的点击率被置顶。这样的作者与读者的立体交流模式，使得网络作家融合网民的意见，网络作家也因此走上了意见领袖的道路。

（二）受众角度——受众的使用与满足

“使用与满足理论把受众成员看作是有特定‘需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是给予特定的需求动机来‘使用媒介，从而使这些需求得到‘满足的过程”②。 从受众的角度来看，网络小说改编影视剧，受众的需求得到了满足。网络小说的题材丰富，语言独具特色。在受众阅读的过程中，读者会根据文字和自己想象构成各种故事画面。另一方面，网络小说是作者对于平民生活的再现，包含了对于社会现象的发泄。

（三）中介角度——改编者的议程设置

学者沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡德在《传播理论：起源、方法与应用》一书中对议程设置的认识是“媒介的议程设置功能是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性”③。 所以大众传播虽然不能决定观众观看的内容，但是可以决定观众的关注点。影视公司作为网络小说改编影视剧的传播中介，在播出前期必须要制造足够的话题使得观众关注改编的作品。在新媒体语境下诞生的网络小说改编影视剧，影视公司在发行中，充分利用其网络优势，使得线上与线下传播同时进行。

四、网络小说影视改编中存在的问题和建议

网络小说改编影视剧，为我国影视剧提供新的创作方向。但是网络小说改编影视剧在我国的发展仅十七年的时间，虽然在这期间出现了《甄嬛传》《琅琊榜》《欢乐颂》《三生三世十里桃花》等收视与口碑双丰收的作品，但是目前的网络小说改编影视剧还是在不断探索发展中，改编作品质量参差不齐。所以它的传播过程中存在各种方式、内容等问题，解决这些问题才能避免网络小说改编影视剧不是昙花一现的现象。

（一）网络小说改编影视中存在的问题

1.病毒式扩散，观众的审美疲劳。病毒式传播是指，将要传播的信息放到网上，利用粉丝效应与传播领袖作用，不断分享再分享地扩散。这样的传播方式成本低廉，影响力持久，但也引起了相应的问题。影视公司在筹拍前期，通过病毒式的营销方式，使得宣传消息霸屏。这样盲目的营销没有考虑消费者的需求与接受力。病毒式的宣传营销并不能聚拢观众的注意，还是需要在保证质量的前提下，对影视作品进行高质量宣传。

2.题材选取同质化，情节改编艰难。网络小说由于其创作环境与传播方式决定了其必须要迎合观众的需求，形成了一种“快餐式”文化，从而导致了故事情节随意散漫，题材主题单一，大多是围绕“言情”，无论什么类型的原著，在影视改编之后故事情节中的言情部分必定占据重要部分，主角的感情之路必定坎坷。大同小异的故事情节，使得观众在看了第一集之后便能猜出结局。这样模式化的生产方式，使得观众对网络小说改编的影视剧兴趣退化。

（二）网络小说改编影视剧发展建议

1.优化传播过程，把握审美期待。2015年习近平总书记强调文艺工作者在创作中需要弘揚中国精神、传播中国价值、凝聚中国力量。增加精英文学与通俗文学交流，从而加强文艺阵地建设。“网络作品作者和运营商必须有强烈的责任感，以净化和提高网络作品的质量。现在看来，网络作品改编的影视作品，在未来几年内，将进入一个新的时期，网络文学空间净化和个人品牌的形成会极大地提高相关作品的质量”。

2.理性选材，强化传播本体的创新与艺术特性。网络小说改编影视剧在符合社会主义和谐社会本质要求下，聚焦中国梦的时代主题，把创新精神贯穿创作环节。在选题、情节的改编、演员选择、制作的精良等环节进行创新。“所以网络小说改编的影视作品应该有一定的文学美学基础，不管小说和影视作品的具体内容如何不同，但是它们毕竟属于文学和艺术，是一种精神生产活动，目的在于满足人们的审美需求”。

总之，在网络小说改编影视剧泛滥的环境中，在网络小说本身内容的提高和改编技巧的创新中，对于改编影视剧传播方式的创新是保证网络小说改编影视剧不是昙花一现的重要前提之一。

注释：

①何可可.剧本究竟有多重要--电视剧制片管制（二）[J].中国广播电视学刊，2002，（8）：67.

②郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：180.

③[美]赛佛林，[美]坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，徐培喜等译.中国传媒大学出版社，2006：189.

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]余力.网络小说改编剧的传播策略探析——以《美人心计》为例[J].媒体时代，2011（04）.

[3]刘志礼.新媒体时代下的网络文学发展研究[D].南京理工大学，2012.

[4]彭玲.网络小说影视改编热的原因分析[J].广东广播电视大学报，2014，（04）：4.

[5]李琳.网络小说的影视改编热潮探析[J].电影评介，2014，（12）：82-83.

基金项目：项目名称“网络小说改编影视剧传播方式创新研究”，项目编号：2016YYB105。