浅谈新时期供电企业新闻宣传对品牌建设的促进作用

植成铭

摘要：品牌是一个企业生存和发展的灵魂，作为关系国计民生的国有重要骨干企业，供电企业的改革发展离不开好的品牌形象建设，而品牌形象的建立又与新闻宣传息息相关。本文通过分析供电企业新闻宣传和品牌建设的重要性，来阐述供电企业新闻宣传工作与品牌建设的关系，并提出改进新闻宣传工作的措施和建议。

关键词：供电企业；品牌建设；新闻宣传；促进作用

2016年6月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》），《意见》明确指出，“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。2016年8月，南方电网公司印发价值观体系《南网总纲》，将品牌形象“万家灯火南网情深”作为其中一项重要内容写入总纲。

品牌是企业存在和发展的灵魂，是企业可持续发展的重要保障，特别是对于国计民生息息相关的供电企业而言，品牌是企业知名度、美誉度的集中体现，是赢得用电客户认可的关键因素。而新闻宣传是供电企业树立形象的主要方式之一，要做好品牌建设离不开新闻宣传，认真领悟供电企业品牌建设和新闻宣传的重要性，对供电企业改革发展具有十分重要的意义。

1供电企业品牌建设的重要性

一直以来，国有企业、中央企业都十分重视品牌建设，2013年12月，国资委专门印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，指出要提高央企品牌建设水平，推动央企转型升级，实现做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的世界一流企业的目标。供电企业承担着为千家万户供电的社会责任，建设好供电企业品牌是摆在面前的一项重要而紧迫的战略任务。2016年初，南方电网公司专门印发《关于着力加强品牌建设、积极彰显南网形象的意见》，并举办了一期新闻舆情与品牌传播培训班，指出将逐步建立健全品牌战略、品牌识别、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列管理制度和管理流程，打造品牌知名度、认同度、美誉度和忠诚度，实现品牌价值最大化。

1.1品牌建设直接关系企业的社会形象

品牌是企业的灵魂，对供电企业来说，品牌代表着供电质量和服务水平，凝聚着企业的形象和用户、公众和社会的评价，是一种重要的无形资产。2016年，国家电网品牌价值由2010年的1263.28亿元上升至2016年的3055.68亿元，跃居中国500最具价值品牌榜首。品牌价值的提升既象征着国家电网公司供电质量和服务水平的提升，也象征着企业知名度和用电客户对企业认可度的增强。

好的品牌不仅能在质量和服务上给予消费者保障，更能让用户享受用电过程中的愉悦感，促进用户对企业的认同、亲近、理解和包容。有着自然垄断性质的供电企业，只有更加重视品牌建设，才能逐渐并彻底转变用户对供电企业根深蒂固的“电老虎”的印象，用更加平等的心态看待供电企业，用更加客观的态度评价供电质量和服务。

1.2品牌建设直接关系企业的长远和谐发展

品牌是一种长时间、花功夫的積淀，通过品牌可以看出企业的文化、理念和价值观。供电企业的竞争主要有三个层次，第一层是供电质量和服务的竞争，第二层是价格的竞争，第三层就是品牌的竞争。在其他行业，竞争早已发展为品牌的竞争，早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。

在当下电力体制改革的大背景下，作为国有企业的供电行业，要想在未来的市场竞争中占据一席之地，获得用户的认可，在确保供电质量和服务的基础上，品牌建设也不容忽视。好的品牌能为企业创造内外和顺的发展环境，从外部来说，好品牌更易获得用电客户等利益相关方的信任和支持，为供电企业改革发展营造良好的政策环境和舆论氛围；从内部来讲，好品牌让员工更有集体荣誉感，能增强员工对企业的归属感和干事创业的热情。由此可见，供电企业要想长久、和谐、顺畅发展，品牌建设至关重要。

2供电企业新闻宣传工作的重要性

2.1从政治环境来看，新闻宣传工作被提到新高度。

2016年2月19日，习近平总书记调研中央新闻单位后，主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，提出了48字的“党的新闻舆论工作职责使命”，为党的新闻舆论工作指明了方向。习近平强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，“事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”

“央企姓党”。新闻宣传事关大局，对国家如此，对企业而言更是如此，是供电企业中心工作的重要组成部分，是企业和谐发展的大事。2016年年初，南方电网发布《关于加强品牌建设积极彰显南网形象的意见》，对新闻宣传工作提出了更高要求，明确提出要集中力量整合资源，开展品牌建设，并就加强意识形态工作和新闻舆论工作提出了具体要求。

2.2从内部环境来看，新闻宣传工作是凝心聚力的关键

人心有多重要，新闻宣传就有多重要。新闻宣传的主要功能之一，就是通过报道和评述事实，传播正确的思想观念和价值体系，使公众和企业员工从中受到教育和鼓舞。

在供电企业中，新闻宣传工作是信息传达的一种手段，一方面，新闻宣传通过传递最新政策及重大信息，做到“上情下达”，使信息沟通更畅通，企业运作更顺畅；另一方面，人物也是新闻宣传重要对象之一，通过挖掘、塑造一线典型人物，打造一批身边的榜样，鼓舞人、激励人，让员工看到自己工作的价值，以及自身岗位在企业发展过程中的位置，增强员工的自豪感和归属感。通过以上两个方面，能够把员工的思想统一到企业的重大决策和部署上来，让员工心往一处想，劲往一处使，形成同心协力共谋企业发展的良好氛围。电网企业作为国民经济基础产业，员工干事创业的热情和团结一致的决心不仅关系企业健康发展，更关系人民福祉和地方经济建设。因此，行之有效的新闻宣传能凝聚人心、鼓舞士气、振奋精神，更好地促进电网企业改革、发展和稳定的大局。

2.3从外部环境来看，新闻宣传工作事关事业成败

2016年9月23日，首次举办的中央企业“互联网+宣传”工作现场推进会在南方电网公司召开。会上，国资委宣传局局长卢卫东指出，“加强中央企业‘互联网+宣传势在必行，这是落实中央战略部署的必然要求，是适应移动互联网的时代要求，是中央企业改革发展的现实需求，要将‘互联网+宣传工作作为一门专业、一门科学和生产力来抓”。

随着互联网的广泛应用和现代媒体的不断创新发展，新闻宣传对企业来说是一种嫁接在媒体影响力上的生产力。在人人都是新媒體的今天，新闻宣传的方式和格局发生了巨大变化，与此相应，受众的角色也由过去被动地接受信息逐渐成为新闻的制造者和传播者，新闻传播的社会影响力明显增强。

有了宣传思想工作特别是新闻舆论强有力的支持，改革发展和各项工作就能够顺利进行，如果忽视了新闻宣传，自我封闭，即使做了大量的工作，也不容易得到社会的认可和支持，甚至会因信息不畅而产生误会、误解，影响企业的健康发展。在此情况下，谁掌握新闻宣传的主动权，谁就能赢得发展的有利时机；谁丧失新闻宣传的主动权，谁就处于被动挨打的局面。

这样的例子很多，2013年6月24日，广东电网清远清城供电局辖区一条10千伏线路故障造成城区3000户居民停电，接到群众爆料后，当地报纸记者立刻赶赴现场。这个时间点也是当地初中学生“中考”的敏感时期，获悉舆情后，清远供电局新闻中心也在停电的第一时间派人赶赴现场，在了解事故原因为线路悬挂氢气球导致停电后，立刻启动媒体联动机制，并向现场记者解释故障原因，引导当地主流报纸、电视、广播以及网络大v等重点报道停电原因及供电人员为抢修复电所做的巨大努力。最后，各媒体新闻均以“氢气球断了三千户用电”为题进行了正面宣传，并呼吁广大市民爱护电力设施，成功将被动宣传化为正面引导。与这类事件对应的是某企业“天价酒”事件，当时一篇在论坛曝光的帖子，由于多方面的原因，以及在及时澄清、正面宣传和合理引导等方面的一些欠缺，一定程度上点燃了当时部分公众对“公款消费”的反感情绪，并不断的发酵，一些网友还对此进行调侃，最终对企业形象造成一定的影响。在当前新媒体高度发达的大环境下，上述事件充分说明了新闻宣传以及新闻应急工作对企业的突出重要性。

3供电企业新闻宣传工作对品牌建设的促进作用

3.1新闻宣传是提高品牌知名度的有效手段

2013年，国资委专门印发的《关于加强中央企业品牌建设的指导意贝》就曾专门指出要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。2016年6月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，除了强调品牌建设的重要性外，也指出要“加强自主品牌宣传和展示，倡导自主品牌消费”，“大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度”，通过宣传和舆论引导，营造良好的社会氛围。

2015年底，在品牌建设方面已经有许多尝试的广州供电局将品牌管理职能纳入新闻中心归口管理，确定了“打造主动型的品牌管理与新闻宣传体系”的目标，旨在实现企业品牌建设与企业新闻宣传的高度融合，构建大品牌格局。

诚然，品牌建设的方式有许多种，营销、广告、宣传等，但在新媒体快速发展的今天，口号式的广告、有目的性的营销等方式已越来越难打动用户，基于事实的新闻宣传更容易让人信服，同时新闻宣传速度快、范围广，也有利于扩大品牌的知名度和影响力。2012年至2015年，广东电网清远供电局在清远山区小学共建20间“南方电网，幸福厨房”，实现“幸福厨房”在清远市各县（市、区）的全覆盖，让1300余名学生在学校吃上热腾腾的饭菜。这是供电企业主动承担社会责任、关爱山区孩子的举措之一，三年来，清远供电局通过各种形式、各大媒体广泛宣传“幸福厨房”活动，在当地成功塑造了“万家灯火南网情深”的供电企业形象。如果没有这些大量的、行之有效的宣传报道，“幸福厨房”的影响力也仅限于学校和师生，不利于提升供电企业的品牌知名度和美誉度。

3.2新闻宣传能为品牌建设提供良好的内部环境

进入新的时期，供电企业品牌建设不断发展进步，但与知名企业的成熟品牌建设相比，我们还有很长的路要走。而要走好这条路，需要广大员工达成共识，齐心协力。

但不难发现，在供电企业，部分员工对品牌建设并没有太多的意识和概念，也没有充分认识品牌建设的重要性，甚至有少数员工认为品牌建设就是一种摆设。品牌建设虽然是一种无形的东西，但它贯穿于企业所有经营活动中，比如95598供电客服人接打电话、营业厅工作人员接待客户、运行维护人员抢修线路等等，这些服务客户的过程，都是品牌建设的过程，是外界了解供电企业的窗口和名片，外界对一个企业的评价好坏与否，在很大程度上来自这些经历和体验。

如何让给员工意识到品牌建设的重要性，如何让员工在日常工作中身体力行地践行品牌建设，新闻宣传至关重要。前文已经提到新闻宣传内聚人心的作用，新闻宣传能让员工更加清楚了解企业品牌内涵，了解企业核心价值观，通过大量新闻事件的报道，让员工知道每个人都能参与企业品牌建设，从中找到价值感和归属感。新闻宣传这种潜移默化的作用能将员工思想统一起来，心往一处想，劲往一处使。

南方电网发布价值观体系《南网总纲》后，第一步就是要求在全网系统掀起宣传、学习的热潮，让南方电网价值观体系深入员工心中，让员工在日常工作中牢记“万家灯火南网情深”。只有企业自己的员工先从心底接纳并认可了这种品牌形象，品牌建设才有丰沃的土壤。

4如何更好地开展供电企业新闻宣传工作

上文已经充分论述了供电企业新闻宣传工作对品牌建设的促进作用，下文将通过分析供电企业新闻宣传工作存在问题并提出具体改进措施，探索如何更好地开展供电企业新闻宣传工作。

4.1供电企业新闻宣传工作存在问题

近年来，供电企业充分发挥新闻宣传工作“内聚人心外树形象围绕中心服务大局”的作用，为企业发展营造了良好的舆论氛围。但在实际新闻宣传工作中，仍然存在一些需要引起高度重视的问题。

一是对新闻工作的重视程度还不够。有些单位认为“酒香不怕巷子深”，只要把业务工作做好就能获得领导和客户的赞许，从而表现为对新闻宣传工作的重视不够，没有把新闻宣传工作和队伍建设工作放在突出的位置。表现在员工身上，就是有些员工在日常工作中不注意身边的新闻亮点，不注重收集身边的新闻素材，即使有很好的新闻素材，也不愿意去宣传。而且，新闻宣传的效果往往不能像实际工作那样都迅速的看得见、摸得着，因此，并不是所有的员工或管理部门都愿意投入更多的精力和时间。

二是基层员工宣传意识不足。在供电企业，相当比例的员工都是理工科出身，在学历教育中没有接受过基本或者专业的新闻宣传培训工作，缺乏对于新闻亮点的敏感性，甚至主观上会认为身边发生的事情都是例行的份内工作，没有意识到其新闻宣传价值。同时，在班组、部门工作的通讯员往往身兼多职，每天都有大量的工作需要完成，大部分时间都是在低头干活，没有足够时间和精力去搜集新闻素材，撰写新闻报道。

三是宣传方式方法过于单一。有些企业的新闻宣传工作多是一些文字性工作，内容相对枯燥、乏味，考验的只是通讯员的文字写作能力，这样一些通讯员会产生厌烦的心理。有些单位新闻宣传工作重形式而轻效果，有些单位对新闻宣传工作的考核主要是刊稿数量。这样，一定程度上导致了新闻宣传工作缺乏互动性，例如，很多企业已经在微博等社交平台开通官方账号，可是有些企业的账号跟粉丝缺乏互动，只是变成了140字的新闻报道，因此，其微博的社交功能还没有充分发挥出来。

4.2新时期改进供电企业新闻宣传工作的措施

供电企业本身的行业特殊性，也一定程度制约了新闻宣传的广度和深度，这就需要新闻宣传人员讲究方式方法，与时俱进，不断探索适合供电企业的可持续化的新闻宣传道路。

4.2.1开展“三比三评”，营造“比学赶超”的宣传氛围

要做好新闻宣传工作，不仅要建机制、立平台，还要强队伍。供电企业的基层单位和通讯员队伍是新闻宣传工作的主力军、生力军。广东电网公司清远供电局地处广东北部山区，该局党委一直以来高度重视新闻宣传工作，想方设法最大程度调动各级单位的积极性，激发通讯员队伍的工作热情，为更好地开展新闻宣传工作打下坚实的基础。

首先，该局通过“机制发力”来，进一步营造良好的新闻宣传氛围。自2013年起，清远供电局在全局范围内开展新闻宣传“三比三评≈舌动。所谓“三比”是指“月度”比、“季度”比、“年度”比，不仅仅要比新闻作品的数量、质量，也要比策划的水平、宣传的效果；“三評”是指评“单位”、评“作品”、评“个人”。评单位，目的是提高各单位对新闻宣传工作和新闻队伍建设重要性的认识；评作品，是要发挥优秀作品的示范带动作用；评个人，是为激发通讯员的积极性，提倡“向优秀看齐”。“三比三评”活动开展以来，该局各类稿件数量同比增长30%，稿件质量也有明显提升，上稿率同比增加25%。

同时，该局不断创新人才培养方式，打造一支训练有素，能够“攻城拔寨”的新闻宣传队伍。该局通过“走出去、请进来、到一线”的方式，全面提升该局通讯员队伍的理论和实战水平。走出去，就是分期分批选送通讯员到上级新闻单位和当地媒体跟班学习；请进来，就是开展“精品培训”，定期邀请媒体资深记者对宣传人员开展培训；到一线，就是“现场实战”，定期组织县区局通讯员现场联合采访报道，抓住“威马逊”、“天兔”、“彩虹”等几次大型抗风抢修时机，选派通讯员组队采访。经过几年的“比学赶超”，该局新闻宣传工作整体水平、稿件质量和数量也明显提升，2015年度新闻宣传工作排名从全省第九上升到全省第三。

4.2.2结合时事热点，更好地进行舆论引导

7月12日，“南海仲裁案”事件当天，南方电网公司及时推出万家灯火、南海有我，中国南方电网供电服务已至三沙”的主题宣传，引起了微信朋友圈的持续刷屏式传播。人民日报、经济日报、国务院国资委、共青团中央等通过各自网站、微信、新闻客户端等平台，以《南海，中国央企已出手！干得漂亮》为题进行头条转发，相关平台发布后，阅读数均迅速超过10万+，总点赞数已超过4万+，其中，人民日报微信发布后，阅读数已超过125万。这是南方电网结合当下受众关注的时事热点策划的一次舆论导向明显的新闻宣传，既表明了立场，也彰显了公司的品牌形象。

结合时事热点，更容易吸引受众眼球，扩大新闻宣传的效果和影响力，但时事热点也是一把“双刃剑”，运用得好事半功倍，运用不当则前功尽弃。在结合热点开展新闻宣传时需要注意以下三个方面的问题。

一是真实性，这是新闻宣传的生命。近年，因为“厄尔尼诺现象”频现，某地区遭遇特大暴雨，当地的基础设施遭受严重损坏，某企业在微信公号上发布一张“某某公司员工背受灾群众转移”的宣传照，引发部分网友质疑。有网友指出，照片中“受灾群众”系当地政府部门领导，直指该照片是作秀。事后，该企业发布致歉信，称照片系宣传人员误发并致歉。此事发生后，引发部分网友吐槽，给该企业形象造成一定的影响。因此，新闻真实性是供电企业新闻宣传工作者必须遵守的“安全底线”，任何时候都不能在真实性上稍有麻痹或差池。

二是时效性，这是新时期新闻宣传取胜的根本。新媒体时代，时事热点传播速度快、范围广，但热点更新替换的速度更快，因此，在确保真实性的前提下，新闻宣传必须讲求时效性，这样一方面可以获得更多的关注度，另一方面可以抢占新闻话语权。比如“万家灯火南海有我”的新闻宣传是在“南海仲裁案”当天推出的，当晚就引发热议和大量转载；又比如在抗灾抢修复电时，与时间赛跑的除了抢修人员还有新闻宣传人员，为了更好地引导社会舆论，抢占舆论话语权，供电系统宣传人员几乎全员出动，并第一时间通过微博、微信等新媒体和报纸、电视等传统媒体发声，通过大量图文报道现场抢修复电情况，将受众关注点转移到抢修的困难和抢修人员的艰辛上，将因灾停电的社会影响降到最低。

三是系统性，这是新闻宣传广度和深度的体现。所谓系统性，是针对新闻宣传时间、次数和内容的深度而言的，这是新闻宣传更高层次的要求。结合时事热点，进行系统性新闻宣传，不仅可以增强新闻本身影响力，对企业品牌形象塑造也大有帮助。7月12日，南方电网公司推出“万家灯火南海有我”主题海报后，7月13日至17日，陆续在官方微信公众号“南网50Hz”上推出《你想拥有一块来自三沙的石头么》、《中国的信号中国的电，中国的领海世界看得见》、《当全世界还未抵达时，他们对这片海早已熟捻于心》，系统全面地介绍了南海三沙市的自然风光、历史由来以及南方电网公司三沙供电局员工坚守海岛的故事，这样系统性的新闻宣传既有广度和深度，也高度契合供电主业工作，可读性和引导性都非常强。

4.2.3结合地域特色，让新闻宣传更有亲和力

在2016年“五一”劳动节来临之际，广州供电局三条讲述广州人的工匠精神的短片同样刷爆朋友圈，分分钟圈粉无数。该局邀请了广州画院院长方土，广州红豆粤剧团团长欧凯明，中国大酒店中餐行政总厨、国家级烹饪大师徐锦辉三位广州工匠，和广州供电局的三位电网工匠，合作演绎广州人的工匠精神。通过三条精致短片致敬三位广州匠人的同时，表达的是一种地域文化主张：“我认同广州文化，我赞美广州人，我用我的担当和努力为这座城贡献力量，服务大众。”

这是广州供电局结合地域特色开展的一次成功的新闻宣传，也是该局打造地域文化品牌的新嘗试，给公众留下生动、活泼、不刻板的印象，让南方电网的央企品牌形象更接地气，更好的融入广州人心中。

这则成功的案例给了我们很多启发，无论新闻宣传还是品牌建设都不能脱离所处的地区单独进行。清远地处粤北山区，是广东省少数民族人口主要聚居区，是省内世居少数民族人口最多的地级市。在结合少数民族这一地域特色方面，清远供电局也做了诸多尝试。2013年1月，春节来临前，清远供电局邀请中央、省市媒体走进连南高寒山区“千年瑶寨”，实地体验电网改造后瑶族同胞新生活，了解改造前后瑶胞心声和对未来生活的期望，随后，在经济日报、羊城晚报等各大媒体刊登《“电”亮瑶寨新生活》等新闻报道，在系统内外引起了非常好的反响。这种结合地域特色的新闻宣传一方面可以展示当地特有的风土人情，另一方面也可以充分体现供电企业的人文关怀和主动承担社会责任的形象，更接地气、更具亲和力。

近年来，随着“互联网+”时代的到来，“国资委带领中央企业开创了‘互联网+宣传的全新局面，唱响了主旋律，传播了正能量，发挥了团结稳定鼓劲的积极作用”。作为服务南方五省区的电网企业，南方电网公司积极探索“互联网+宣传”，把宣传思想工作和品牌建设工作作为重要的政治责任和文化责任扛在肩上，高举“央企姓党”的旗帜，形成全媒体的宣传格局，坚定与时俱进的步伐。由此可见，在新媒体时代，新闻宣传工作对企业品牌的促进作用愈发凸显，对供电企业宣传工作者来讲，是压力和挑战，更大的是动力和难得的机遇，要进一步认识品牌建设的重要性，认识新闻宣传对品牌建设的促进作用，强化使命感和责任感，抓住当前宝贵的机遇期，讲好南网故事，传播南网声音，传递供电企业发展正能量。