标识的力量

赛乔·帕拉+刘梦

在我们的生活中，每一处目之所及的地方都有标识的存在，大到各国国旗，小到各种商标，甚至是人们的发色、肤色和手机聊天中使用的表情符号，这些标识在潜移默化中都对我们产生了不小的影响。

从原始社会时期的象形文字，到后来部落混战中为了区分敌我而使用的不同颜色的旗帜，再到现在商业社会中铺天盖地的广告宣传里的企业商标，和网络时代人们聊天软件里层出不穷的表情符号，标识的使用一直贯穿着整个人类社会的发展历史。

并且，这些标识的背后都在传递着一定的概念，这种概念甚至可以影响我们的思想和行为方式，比如，在看到一副眼镜的标识形象时，我们就会不由自主地联想到阅读、学习、知识；在看到一位美艳的金发女郎时，我们可能潜意识地就会认为她很浅薄；而在超市购物的时候，我们总是倾向于选择那些带有知名商标的产品，即使它们看起来和其他商品并没有什么区别；我们还喜欢购买和佩戴十字架、护身符和转运符，并相信它们会带来好运，种种这些行为都要归因于标识给人带来的强大影响力。

接下来，就让我们一起来了解某些具体的标识背后究竟蕴藏着如何强大的力量吧。

十字和卐字

十字是现今基督教的信仰标识，代表着爱与救赎，因为传说耶稣是被钉死在十字架上的，根据圣经记载，十字架表示上帝的诅咒，每一个人都是罪人，都受到上帝的诅咒，而耶稣被钉死在十字架上是为了替人们赎罪，所以教徒们会用手在胸前画十字或佩戴十字架，来坚定信仰和纪念耶稣为拯救全人类而死。

和十字几何构造相似的卐字，在几个世纪以前也是一个宗教符号，印度河流域文明的印度教、佛教和耆那教等宗教认为卐字代表着神圣、吉祥、和平与安定。但是，自从1920年希特勒的纳粹党采用了卐字标识后，它的含义就发生了巨大的改变，希特勒设计的纳粹党旗中间镶嵌着顺时针旋转45度的卐字，象征着雅利安人胜利斗争的使命，同时他还为冲锋队员和党员设计了卐字臂章和卐字锦旗，于是后来的“卐”成为了纳粹的象征。

十字和卐字这两种构造相似，但象征意义大相径庭的符号，对人们的心理和行为方式真的会造成实际的影响吗？答案是肯定的，而且造成的影响还不小。据美国社会心理学家亚当·奥尔特研究发现，当人们看到十字架，通常会表现得更诚实和平和。但是，人们在看到卐字符号后做出的反应则恰好相反，奥尔特在实验中发现：哪怕只是快速地瞥一眼卐字标识也会对人们的行为产生影响，让人们表现得更好斗、更富有侵略性，更加容易妄加指责别人，也更消极。为什么在几何结构上相似的十字和卐字，會对人们产生差别如此之大的影响呢？这就是标识符号背后蕴藏的力量，不同的标识符号会给人带来完全不同的潜意识启动反应。

国旗

就像宗教符号对信徒的影响一样，当人们看到自己本国的国旗时，心中就会不由自主地涌起一股爱国之情和民族自豪感，正是因为国旗的重要象征意义，所以在全世界的很多国家，焚烧国旗都属于违法行为。1981年，西班牙宪法中就明确表示：“西班牙国旗是国家形象的标识，象征着国家的主权、尊严、独立和团结。对故意侮辱、破坏西班牙国旗者，将处以3万欧元的罚款，并判处6到12个月的监禁。”

但是也有例外，1990年美国联邦最高法院就以5比4做出裁决，重申焚烧国旗的做法属于宪法第一修正案言论自由条款的保护范畴，将焚烧国旗看作是受保护的象征性言论。事实上，这一裁决恰好就符合了美国国旗本身的意义，因为美国国旗就是美国宪法以及权利法案所保障的所有自由的象征。不仅如此，美国的“星条旗”图案还被印在了衣服上、鞋子上、窗帘上，甚至还印在了卫生纸上，印有“星条旗”图案的商品不仅受到了人们的欢迎，还在全世界刮起了一阵“星条旗”的时尚风潮。同时，美国佛罗里达州立大学的社会心理学家戴维·巴茨研究发现，这种商品化的行为并没有丝毫减损“星条旗”在美国人民心中的地位，反而更加生动地诠释了“星条旗”背后自由的象征，让美国人民在看到印有星条旗图案的商品时，爱国之情油然而生。

苹果与创新

在洞悉到了标识对于人们心理潜移默化的影响力之后，各大公司在设计商标的时候都变得十分慎重，并试图将他们想传递出来的信息植入到商标中去。其中比较经典的就是苹果公司的商标，那个“被咬了一口的苹果”标识已经风靡世界，受到了万千时尚人士的追捧。其实，苹果公司设计的第一代商标并不是我们现在看到的样子，苹果联合创始人韦恩早在1976年设计的商标是牛顿在苹果树下读书的图景，他想通过这个商标诠释出苹果公司的核心思想，那就是在实践中不断地思考与创新。但是这个商标由于太过复杂，只使用了很短的一段时间，后来苹果公司的商标就变成了一个彩色的、被咬了一口的苹果标识，并在2007年后变成了银灰色，沿用至今。

我们在用着iPhone、iPad、iWatch和iMac时，有没有想过，这个被咬了一口的苹果标识到底对我们的潜意识产生了怎样的影响？来自美国杜克大学的格拉涅·菲茨西蒙斯发现，看到苹果公司的标识可以激发人们的创造力。他曾经做过一个实验，让一组人观察苹果公司的商标，让另一组人观察IBM公司的商标，然后让这两组人去完成同样的实验任务，结果表明，观察了苹果公司商标的那组人在任务过程中表现得更具有创造力。据菲茨西蒙斯分析，这可能和苹果公司在广告中宣传的“不同凡响”（Think Different）概念有关，使人们在看到苹果商标的时候就会联想到它的品牌形象，然后接收到它所传递的关于“创新”的暗示信息。

别被包装所蒙骗

生活中其实不难发现，当我们在买东西的时候，我们对于一件商品的判断完全只取决于它的包装，看到包装精美豪华的商品，我们就主观地认为它一定比较好，而看到包装简陋的商品时，我们也就主观地认为它一定比较劣质。但事实往往并非如此，一瓶包装华丽精美的红酒，并不一定就比一瓶包装简单的红酒更高级或更好喝，一件商品的包装和它的实质其实没有太大的关系，那些华丽的包装只是精明的商家用来蒙蔽消费者的外衣。

美国斯坦福大学和加州理工学院的科学家们就曾经做过一个实验，他们找来一批经验丰富的品酒师来品鉴几种赤霞珠葡萄酒，这些酒的标价分别为5美元、10美元、35美元、45美元和90美元，然而事实上瓶子里灌的都是同一种酒，结果显示，这些专业的品酒师们一致认为相对“贵”的酒都要比相对“便宜”的酒更好喝。科学家进一步对品酒师的大脑进行功能性核磁共振扫描后发现，在品尝从10美元级别的酒瓶中倒出来的酒时，品酒师们大脑内侧皮质的“快感中枢”反应较弱，但同样的酒从90美元级别的酒瓶中倒出来以后，他们的“快感中枢”就产生了高强度的反应。也就是说，是酒的价格和瓶子的包装激发了品酒师们的心理作用，然后影响了他们的品尝体验，他们的感觉是真实的，只是这种“真实”的感觉受到了一部分外在因素的干扰。

类似的情况还出现在了“百事可乐”和“可口可乐”之间，美国神经学家雷德·蒙塔格在实验中发现，将可口可乐和百事可乐去掉标签后给志愿者们品尝时，他们没有表现出对其中一种有着很明显的偏好，不过喜欢百事可乐的人会稍稍多一点，但将两种可乐打乱灌在无论是百事可乐还是可口可乐的罐子里后，大多数的志愿者们表示更喜欢标着可口可乐的饮料，尽管这其中装着的并不一定就是可口可乐。换句话说，是商标和包装战胜了我们的味觉，我们更在乎那个标识，而不是产品本身。

红色的威力

看到红色，人们在第一时间会联想到什么？大概是热烈、激情、力量这些情绪比较饱满的词吧。据心理学家发现，看到红色会刺激人体肾上腺素的分泌，让人血压升高，脉搏加快，情绪也比较激动。所以，我们会看到很多跑车都设计成了红色，超人的披风也是红色的，西班牙斗牛士会晃动一块红布来激怒公牛，运动员的比赛服也喜欢用红色……这些现象的背后，其实都有着一定的科学依据。

尽管体育比赛中的不确定因素有很多，但还是有一些特定的因素会影响到比赛的结果。英国杜伦大学的人类学家拉塞尔·希尔和罗伯特·巴顿研究了颜色对体育比赛的影响，他们首先调查了2004年的4种奥运会比赛项目中赛服的颜色和比赛结果之间的关系，这4种比賽项目分别是拳击、跆拳道、古典式摔跤和自由式摔跤，他们选择这几种比赛的原因是参加这些比赛的运动员都只能穿固定颜色的比赛服，并且颜色是赛前随机指定的，不是红色就是蓝色。这两位学者发现，在多达400多场的比赛中，穿红色运动服的运动员赢得了61%的比赛，在实力差距不是很大的情况下，穿红色运动服的运动员更容易获胜。随后，他们又开始观察足球比赛中是否也存在这种现象，结果发现，在2004年欧洲杯期间有5支球队拥有红色的球衣，当这些球队队员穿红色球衣时表现会更好，平均每场比赛会多进一个球。

这项研究看似是关于体育比赛的研究，实际上是两位学者关于人类进化的研究，因为在很多动物中间，红色是一种特别的颜色，它是雄性统治地位的体现和睾丸激素水平的信号，有很多在群体中占据统治地位的猩猩，它们的脸和臀部都会比一般猩猩要更红一点。同样的，人类对于红色也有类似的本能，所以那些穿上了红色运动服的运动员会更加自信，并给对手造成一定的心理压力。

金发女郎

在看到一位美艳的金发女郎时，你对她的第一印象会是什么？漂亮？性感？那是肯定的，除此之外，大概就和人们对于金发女郎的刻板印象一样，觉得她们通常都是笨笨的，不怎么聪明，能力较差，可能还有点拜金。然而，法国巴黎第十大学的心理学家蒂埃里·梅耶发现，人们对于金发女郎的这种刻板印象甚至会影响到自己，让自己的智商也变低。

为什么对金发女郎的刻板印象会让人“变笨”呢？梅耶解释，这都是因为受到“启动效应”的影响。启动效应是指由于之前受某一刺激的影响，而使得大脑之后对同一刺激的知觉和加工变得容易的心理现象，在被启动之后，大脑对相关信息的反应速度会更快、更敏感。所以，在启动了对金发女郎的刻板印象后，人们就把自己和金发女郎的印象联系了起来，所以自己也会被带入到这种刻板印象当中，表现出相应的行为特征，这种现象也叫作“行为同化”。就比如，当人们启动了对老人的刻板印象后，自己的走路速度也会受到影响而不自觉地放慢。

但是，启动效应的影响也不是绝对的，梅耶在研究中还发现，不同的人格对于启动效应的免疫力也不同，其中，依赖型人格受到启动效应的影响较大，而独立型人格受到启动效应的影响较小。这主要是因为，依赖型人格的人缺乏独立意识，喜欢与他人相联系，所以，当依赖型人格的人看到金发女郎后，就会将这种启动信息和自身联系起来，于是出现智商变低的情况，而独立型人格的人看到金发女郎后，不会将这种启动信息和自己联系起来，可能还会想“金发女郎怎么这么笨，我比她们聪明多了”，于是智商不但不会变低，反而还会变高一些。

[译自西班牙《真有趣》]