关于县级农行市场营销情况调研报告——基于苏南某郊区行

农行江苏省分行营业部课题组

关于县级农行市场营销情况调研报告
——基于苏南某郊区行

农行江苏省分行营业部课题组

市场营销是商业银行抢占市场，实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重要战略，现阶段县域农行市场营销策略还存在不适应市场发现地方。对此本文选择苏南某郊区农行进行调研,旨在探索县级行开展市场营销之路径。

县级农行 市场营销 路径

一、目前农行市场营销存在的主要问题

调查发现，该行在市场营销方面仍存着诸多不容忽视的问题。

1.市场营销意识淡薄。一些人对市场认识尚不足，重视程度不够，经营仍存在着“皇帝的女儿不愁嫁”，不是围绕客户或市场转，还存在一些官商作风，或把市场营销仅仅理解为广告或促销，其实广告或促销仅仅是银行的营销方式之一。

2.目标市场定位不准确。没有自己的经营特色，业务互相渗透，在几乎所有的业务领域都投入大量人财物。

3.市场营销运行的机制或体制不完善。未成立专门的机构对市场营销作整体规划和系统管理；相关规章制度不健全，对市场营销潜在风险预防滞后、控制乏力，给银行带来一定的经营风险。

4.产品开发不规范、营销乏力，缺乏特色品牌。产品开发缺乏市场调研，对市场研究不够，不能真正满足客户的需要，缺乏拳头品牌。

5.产品分销手段落后，营销效率低。产品分销渠道看仍然以分支机构分销为主，服务水平、服务质量不够高，员工素质还需加强等诸多因素，造成网点费用成本较大。

6.促销方式简单，力度不够。主要仅有广告促销、人员促销。

7.人才与科技支撑不够，不利于银行抢占更多的市场份额。

二、农行在市场营销中采取的对策建议。

1.转变观念，树立现代市场营销理念。转变观念，树立现代市场营销理念，要牢固树立“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的经营思想，在营销中结合企业文化推行文化营销和知识营销，针对不同的目标群体，推行差异化营销，尽量为客户提供优质，个性化、差异化服务，强化优质客户偏好，提高客户忠诚度。把营销同商业银行的生存发展联系起来，不断增强工作的主动性。

2.细分客户群体，确立最佳目标市场。要科学进行市场细分，加强对客户市场的研究，将企业和个人划分为若干消费群体，针对客户的不同需要，向选定的能够给银行带来价值的目标客户群体提供独特的金融产品服务和营销组合，使目标客户需求得到有效的满足。分析自身在经营中的优劣势。充分利用农行的网点网络优势，将重点的目标市场锁定为县城及城乡结合部，将个人客户的重点锁定，整合农行现有的品牌，为他们度身量做服务新品种。

3.整合市场营销组织系统，建立高效的运行机制。一是成立专门的组织机构，负责对商业银行市场营销进行全面系统的管理，包括制定统一规划，进行市场调研，开发设计产品，设计操作规程，以及制定营销策略，对全行市场营销进行监督指导等。二是完善相关的规章制度，促进市场营销规范化、制度化。三是强化考核激励机制，建立健全市场营销量化管理与量化考核体系，科学合理地衡量与评价市场营销绩效，并做到工效挂钩，以最大限度地调动全员开展市场营销的积极性。四是建立风险预警机制、防范和化解市场营销风险，以确保市场营销安全高效。

4.完善客户经理制，建立一支高素质营销队伍。一是要科学定位，进一步明确客户经理的工作职责。二是建立和完善与经营业绩挂钩奖惩分明的激励机制，全面推行绩效挂钩的工资制度，对客户经理根据业绩考核实行“星级”管理，对于不同“星级”的客户经理实行差别工资。三是完善对客户经理的监督管理，防范经营风险，要经常抽查客户经理业务拓展情况，把客户经理置于正常合法的监督下、健康开展工作，发挥在市场营销中主力军作用。

5.加快科技进步、创新金融产品。一是优化银行卡产品体系，丰富扩充银行卡功能，要使农行借记卡实现汇款、交费、银证转帐、个人现财、全国一卡通。二是继续办好金融超市，要把金融超市办成个人业务集约经营的窗口，满足客户个性化需要。三是整合支付结算产品，根据客户需求一对一构建公司和机构客户资金结算网络，四是依托中间业务平台，精心策划包装，近快推出统一品牌产品，以利形成广泛的品牌效应。

6.优化分销渠道结构，提高分销层次与效率。一是优化机构网点布局，机构网点设置要变按行政区划设置变为按经济区域设置，集中力量在目标市场上适当增设机构网点，并在人、财、物方面予以一定倾斜，以利于实行密集分销。二是整合各职能部门，明确各部门责、权、利，县级行业务经营要做到层次扁平比，减少机关人员，充实客户经理。三是加快进行间接分销渠道建设，下力气发展电话银行，网上银行POS、ATM等电子化分销渠道，提高银行产品分销层次。

7.加大促销力度，提高农行知名度和美誉度。一是加大广告宣传力度，充分利用广播、电视、报刊、电子网络等媒体，以及张贴标语、悬挂过街横幅、设立灯箱、咨询台等，进行广泛地宣传，提高农行知名度和美誉度。二是强化人员促销，发挥“葡萄串”效应，形成全员营销的氛围。三是强化公关促销，经常开展新产品推介会、新闻发布会、银企座谈会，以不断提升银行在公众中的形象和地位，促进产品销售。四是加强企业文化建设，以全新的企业文化和崭新的精神风貌，塑造良好的企业形象，增强银行凝聚力和对外感召力，促进银行整体营销。

沙卫华（1972.10-），男，江苏南京市人，经济师职称，本科学历，研究方向：金融基础应用理论。（课题组长：沙卫华，成员：马齐晔、刘健侠、王瑞祥、张曙生）。