力帆：俄罗斯“网红”

陈秀娟

从中国草根，到他乡知名，力帆是如何做到的？

借力国家“一带一路”倡议，越来越多的汽车品牌走出国门，并在某一市场占据一席之地，成为当地名副其实的“网红”。力帆汽车便是一个这样的例子。

在俄罗斯的街头，力帆汽车4S店随处可见。“力帆汽车在俄罗斯平均每月销量在2000辆左右，力帆目前在俄罗斯的整体保有量将近15万辆，市场份额也在逐渐提高。从2011年开始，力帆汽车成为俄罗斯卖得最好的中国汽车品牌。”力帆集团海外（汽车）常务副总经理孙泽军对《汽车观察》记者说道。

孙泽军告诉记者，力帆汽车在俄罗斯连续六年排名中国自主品牌销量第一。在2016年，力帆汽车被俄罗斯汽车协会授予“最知名中国品牌”的荣誉。

在国内，力帆汽车是一家并不知名的民营企业，而在俄罗斯，却成为“最知名中国品牌”，这背后的秘密又是什么？

钟情俄罗斯

目前，力帆汽车发展的主要动力是出口和创新。在国内市场，合资品牌价格下探，市场竞争日趋白热化的情况下，力帆汽车在稳固国内三、四线城市及农村市场基础上，积极拓展海外市场，并将其作为公司发展的重要战略。

在开拓海外市场的过程中，力帆意识到俄罗斯是“一带一路”的北线重点国家，是市场规模和潜力最大的单一国家市场之一，也是“一带一路”沿线国家中与中国处于深度合作的国家之一，于是力帆将战略目光投向了俄罗斯。

事实上，俄罗斯具有极其丰富的石油天然气资源，使得机械、冶金、石油、天然气、煤炭及化工工业等行业都很发达。虽然俄罗斯石油资源丰富，但是消费者在购车时最看中的却是燃油经济性。由于俄罗斯地处亚欧大陆北部，部分国土处于极圈以内，高寒的气候条件让汽车耗油率成为消费者必关注的问题。同样，性价比也是消费者买车的必备考量因素。此外，寒冷的天气和积雪覆盖的路面，让越野等车型更适应气候条件极端的俄罗斯。

另外，近几年国际原油价格下跌和种种政治因素，俄罗斯的经济形势整体不好，这也直接影响了俄罗斯的汽车市场。自2008年全球金融危机开始，受乌克兰危机等一系列政治影响，俄罗斯车市连续4年下滑，汽车生产量和销量逐年下跌。欧洲商业协会（AEB）数据显示，2016年，俄罗斯乘用车及轻型商用车的销量为142万辆，较2015年的160万辆下滑11%。

纵然车市整体情况不好，但对于这一个地广人稀的国家来说，汽车很多时候还是作为出行生活的必需品。欧洲商会AEB认为，经济适用的小型轿车是俄罗斯人最喜欢的车型。

对此，孙泽军对记者表示：“俄罗斯是中国汽车出口的传统大市场，俄罗斯人口基数大，相应的市场需求也就非常可观。俄罗斯曾经是发达市场，现在的汽车保有量在5000万辆左右，千人保有量在317辆，但这些汽车年限已久，急需换代，所以，对力帆的吸引力非常大。从全球经济实力上来看，俄罗斯市场居全球前十，积累了丰富的资源，其强大的发展潜力不可小觑。”

正因为如此，许多汽车品牌都将俄罗斯市场作为重点市场。据孙泽军介绍，在俄罗斯，韩国车现代、国产车长安和长城、日本丰田等都建有工厂。

打造异国网红

受俄罗斯的政策和卢布下跌等方面的影响，中国品牌汽车在俄罗斯销量受到了一些冲击，但令人意想不到的是，在俄罗斯卖得最好的中国汽车品牌是力帆，其中，小型SUV力帆X50和X60两款SUV车型均在单一车型销量榜上。2016年，在中国汽车整体份额仅有2.29%的情况下，力帆整体市场份额占到了1.21%，这个数字是非常可观的。

目前，力帆已经在俄罗斯成立直销公司，员工达到750余人，本地员工比例达到90%。其中，总经理由俄罗斯人担任，副总经理为中国人，由力帆总部外派。如今，力帆在俄罗斯不仅卖得好而且深受俄罗斯消费者欢迎。

这一成绩的背后，自然包涵了太多力帆开拓海外的战略战术。

据孙泽军介绍，自2007年进入俄罗斯以来，力帆在俄罗斯做直销公司、建立KD工厂，构建了一整套完整的销售、售后服务体系，在产品、品牌、服务、技术、人才、本地化、资金、金融等方面对经销商、对终端消费者提供了优秀的解决方案。

在谈及力帆具体是如何开拓俄罗斯市场时，孙泽军对记者表示：“我们知道消费者喜欢什么、想要什么样的车，贴近市场进行产品的研发、改进。除了外观好、价格好、配置丰富、品质稳定之外，中国汽车在近年来非常注重售后体系的完善。海外消费者在购买中国汽车之后，都能在本地享受到良好的售后服务，包括5年15万公里的质保以及完善的配件供应体系。产品与售后的闭环，让消费者对中国制造更具信心。力帆汽车在很多国家不但建有KD（散件）工厂，还有充足的配件库存，我们获得了消费者的信任。”

另外，孙泽军给记者分享了两件力帆海外团队在開拓俄罗斯市场时让其难忘的事情。

第一件是，孙泽军告诉记者，最开始在开拓这个市场的时候，给很多潜在客户打电话，说明自己是力帆，人家听发音，都回问“尼桑？”需要反复解释这是一家中国汽车品牌。无论怎么沟通，结果都是这些潜在客户拒而不见，即便最后见了也是十分钟就把力帆的推广人员赶走。“如今，10年过去，力帆品牌几乎在绝大部分俄罗斯人民心目中都具有极高知名度，如果说起中国车，基本就直接问“力帆吗？”这就是我们的骄傲。”孙泽军深有感触地说道。

第二件是，俄罗斯有一个汽车经销商的老板才25岁，店面等硬件设施看起来实力很差，其他品牌开拓网络几乎都看不上他，但力帆看到了这个年轻人的冲劲，给他机会和他一起成长。如今，这家经销商开了4个力帆品牌独家4S店，并在销量上在全俄经销商里排名第二，售后服务指标排名第一。

在孙泽军看来，只有正视遍布全俄的经销商网络、更接地气的市场战略、巨大的品牌建设投入以及完整的售后保障体系，才让力帆在俄罗斯美誉度不断提高。

以变应万变

虽说俄罗斯是力帆开拓海外市场的一个成功案例，但是回顾一路走来，力帆汽车在“走出去”的过程中面临的主要困难与挑战并不能忽视。

孙泽军坦言，目前技术壁垒、贸易壁垒是力帆在开展海外业务中所面临的首要難题。

对此，力帆每年要投入大量资金用于出口产品认证。“过高和不平等的关税政策阻碍着中国产品出口。由于早期对市场的认识、研究不足，力帆团队对许多当地法律、风俗习惯等理解不够，早期工作开展非常困难。随着对各个市场的了解越来越深入，力帆外派常驻人员越来越多、越来越有经验，这些问题就得到了逐步的解决。”孙泽军坦言。

其次，汇率波动也影响着整个汽车行业的出口。处理这类问题时，力帆海外团队采取的措施是与当地客户紧密合作，灵活地制定相应解决模式，甚至去当地市场进口产品来冲击汇率。

“‘走出去是伴随着风险的，这要求我们足够灵活，足够敏锐地洞察到市场的变化。”孙泽军说道。

对此，孙泽军举例指出，比如俄罗斯、巴西的消费者喜欢力帆X60这款SUV；埃塞俄比亚的消费者更喜欢力帆530，这是由于其离地间隙170mm的轿车底盘高度非常适合非洲复杂的路况；中东消费者则更青睐力帆的高端商务轿车820，这跟整个中东的用车品味是分不开的。

另外，力帆作为民营企业无论是在资金还是政策上都相对国企、央企有局限。“民营企业要做大做强还是离不开政府的支持和关注。在‘一带一路的建设中，我们希望政府能给民营企业更多形式的贸易机会，如果能针对‘一带一路建设向民营企业提供更多的政府补贴支持，相信我们会走得更远，飞得更高。”孙泽军坦言。

目前，力帆依托遍布全球的销售网络，产品已经出口到全世界70个国家和地区，开拓了遍布全球500多个营销网络，并在俄罗斯、阿塞拜疆、缅甸、伊朗、埃塞俄比亚、乌拉圭、伊拉克7个散件组装厂下线。尤为值得一提的是，2016年，力帆汽车出口排名中国汽车品牌第四位，在重庆地区居首位。

对于未来，孙泽军表示，力帆会加大产品、营销、网络、售后服务等方面的投入，夯实包括俄罗斯、伊朗等传统市场的基础，为未来的市场进一步回暖做好前期准备，同时加强对空白市场的开拓，比如说，尝试打入欧美市场。另外，也会将一些新的车型带到海外。“在近两年，我们推出的多款7座车比如迈威、X80、轩朗，以及全新的改款X60，都在宣传中获得了国内外消费者的高度评价，我们打算今年下半年开始让这几款车陆续在海外正式上市。”孙泽军说道。