广州市从化地区农产品电商渠道销售调研

但鸣啸　张洪华　陈耕夫

摘要：广州市从化地区农产品电商从业者多是农户，缺少电商经验和资金能力，在此背景下展开对从化农产品电商渠道销售调研。首先有利于从化农产品的销售，为当地农户寻找因地制宜的互联网销售方式，其次树立了从化农产品的品牌，增加农民收入和解决部分农村青年的就业问题。推进广州农村电子商务的发展，普及农村电商知识，营造农村电商多渠道发展的良好氛围。

关键词：农产品 从化 电商渠道

一、从化农产品概述

从化市地处低纬度地带，属于亚热带季风气候，北回归线横跨境内南端的太平镇，境内气候温和，雨量充沛，昼夜温差大，因此农产品质量较优。

从化的农产品包括：青枣、春甜桔、枇杷、桃子、杨梅、番石榴、杨桃、三华李、荔枝、黄皮、龙眼、火龙果、金钱桔、皇帝柑、沙塘桔、草莓、莲雾、柚子、高山番薯、冬笋、蓝莓、樱桃、西山红芋、仙蜜果、青梅、芒果、红柿、荔枝干，龙眼干，番薯干，柿子干、农家鸡蛋、蜂蜜、流溪绿茶、桂峰山茶、从化三花酒等。

以荔枝为例，从化的荔枝主要分布在交通方便的流溪河两岸的各区镇的海拔60米以下的丘陵、台地。建国后，荔枝的生产除流溪河两岸区域仍继续新增外，逐年向海拔100米高的丘陵台地发展种植，甚至在良口以北的流溪河林场大芒坳以及吕田的桂峰、南坑村等部分山区也引种荔枝，从化荔枝丰收产量约为3万多吨。

从化荔枝销售主要分为四个方向：一是选择名牌品种出口，二是将产量较大、价格适中的品种北运，三是将价格适中产量大的品种加工成荔枝干等制品，四是省内销售。由于产量及销量容易受天气影响，若产量过少，销售时间大幅缩短，价格上涨，供不应求；若产量过多，难以长时间保存，鲜品难售卖一空，为避免大量荔枝浪费，加工成荔枝干等干品可延长保存时间，以及更方便长途运输销售。

二、从化农产品电商销售渠道现状

（1）从化农产品+电商平台渠道

2015年10月，广州市从化区委、区政府召开“互联网+”新业态工作暨项目签约大会，现场与阿里巴巴（中国）软件有限公司和省保险中介行业协会签订框架合作协议，共同推进农村电商应用和农村金融发展。从化市与阿里巴巴（中国）软件有限公司共同建设从化区阿里巴巴农村电子商务项目，通过拓展电子商务及相关配套服务在农村的服务领域和服务深度，解决农村买难卖难问题。结合双方资源及优势，共同以电子商务平台为基础，通过搭建区、村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，突破物流、信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能，利用在线销售模式，推动从化农资、特色农产品产业电商化发展，推动本地化服务整合。

除此以外，从化的农产品销售也与京东，苏宁，一号店等电商平台展开合作。据不完全统计，从化共有19家农业龙头企业在阿里巴巴、天猫商城、淘宝网、京东商城、一号店等开设旗舰店，利用已有平台流量优势对企业产品进行推广宣传和销售。不仅促进了农产品的销售而且极大提高从化农产品的知名度和市场占有率。

同时，为了充分借助于本地资源实现在各大电商平台上进行更好的销售，从化还创建了为大学生搭建电子商务创业平台销售农产品的新模式。华隆公司利用微平台招募从化在读大学生3000多人，利用暑假开展荔枝电商销售无门槛创业，通过他们在阿里巴巴、天猫商城、淘宝网、京东商城、一号店等开设旗舰店对从化荔枝进行线上宣传、推广，华隆公司线下收购、包装、派送，打造出既实现大学生创业梦又实现农民致富梦的“互联网+农产品销售+大学生创业”新模式，将“互联网+”实体化、乡土化，将“互联网+”效益最大化、最佳化。在这个平台上一共销售5斤装荔枝6200箱，约16吨。

（2）从化农产品+跨境电商渠道

品牌是实现特色农产品“走出去”的利器。以从化的荔枝产品为例，从上世纪g0年代初举办第一届“啖荔流溪联谊四海”荔枝节开始，从化荔枝逐渐形成了独有的品牌，在消费市场产生良好的口碑。在市场竞争日益激烈的当下，要更加注重品牌效应，更加珍惜品牌形象。在“互联网+”的时代大潮中做“品牌”，除了充分利用本国的电商平臺以外，从化政府还借助于跨境电商的合作，使得从化荔枝走去国门。从化与泰国正大集团等电商巨头建立的合作关系，将其品牌打造、品牌包装、品牌推广、物流渠道等各种资源和能力发挥到极致，进一步擦亮从化特色农产品品牌形象，为“走出去”提供利器。

（3）从化农产品+社交平台

随着移动设备的普及，社交平台也逐渐突显其营销优势。微信，微博等社交工具有着强互动与强信任的特点，也非常有助于品牌和形象的建立，特别适合年轻的新生代农民的创新创业。凭借互联网社交平台，不仅能够实现农产品的高溢价出售，还可以玩转乡村旅游、产品订制等花样。建立农产品+社交平台的营销模式，也需要的个体拥有包括社会关系、文案功底、策划能力、互动技巧的能力。“褚橙”就是农产品在社交平台上销售取得成功的一个典型案例。从化的新生代农民也在借助这些新型的渠道促进产品的销售。

（4）从化农产品+C2B平台

C2B模式是指由消费者发起需求，引导农产品生产者进行生产或电商平台反向采购的交易模式。例如“聚土地”项目，由消费者通过互联网平台虚拟购买一块土地，消费者可指定该块土地今年的种植品种，收获一年内土地上产出的所有农产品，并可到自己的土地上休闲度假、体验农事。再如美菜、链农、小农女，这些项目一方面汇聚城市里中小餐厅分散的采购需求，另一方面再回到上游寻找合适的农产品基地进行采购，或引导基地进行生产。从化良口镇良平村就创建了提供租地种植项目。对于租地种菜者而言，大部分时候是将自己所租的菜地交人打理，定期可以收到收成，也可以不时亲自前往菜地看顾一下，享受田园生活的乐趣。而对于本地的农民而言，这种方式既不用担心菜的销售情况，利润也比较丰厚。也是从化一种创新的农产品销售渠道。

（5）从化农产品+媒体平台

随着微信公众号、今日头条、一点资讯、百度百家等自媒体平台的快速发展，当前已是人人都是自媒体的时代，再加上论坛、博客和一些新型互联网媒体平台作为补充，人人都可以写“软文”来宣传自己的产品，也可以找公关公司来进行軟文宣传。从化农产品在销售渠道中也充分利用各种媒体平台，创建公众号以及与其他自媒体平台展开合作借助软文，互动活动等形式促进销售量，打响知名度。

（6）从化农产品+自建网站

实际上自建网站这种渠道被运用的并不是太多，因为农产品生产经营者自己搭建电商平台进行销售的成本较高，需要专人维护和营销推广，而效果并不是很理想，所以并没有取得很好的销量。当然，随着从化农产品企业的实力增强，也可进一步采用此种模式，其好处是自己的销售渠道不会受到他人的控制或干涉。

（7）从化农产品+综合性信息对接平台

大市场与小农户是我国农业长期以来一直存在的问题，如何解决信息不对称，政府与企业一直都在探索。这些年来，我国建设了大量综合性农产品信息对接平台来解决这一问题，包括中国惠农网、中国绿谷网、一亩田、广东正地农产品交易所等。这些平台都能够发布

产品供应信息和产品采购信息。从化农产品在销售渠道上也充分利用了这一类的平台，对接与农产品相关的信息，从而进行销售以及原材料的采购活动。

三、从化农产品电商销售主要问题

（1）从化农产品仍然以传统的农产品销售模式为主

原因一是农户对电商网络并不了解，所以大多数农户不可能直接在网上进行农产品售卖；二是通过电商渠道会有高额的配送成本，如果不是大批量的销售，卖家难以获利，买家因为过高的价格也不会选择购买。所以大多数农产品还是从农户到批发商到个体商户再到消费者。

（2）从化农产品的电商销售渠道欠缺辅助的产业链

从化农村电商刚刚起步，从外界引入人才资源耗资较大，大部分当地人对电商的认识不够，能力现不足以建设出一个成熟的农产品电子商务平台。虽然在从化市建设了农产品O2O体验馆（农产品O2O体验馆——“永不落幕的农展会”，是以实体展厅与网络交易相结合的电子商务产业链配套综合体。）但是产业链涉及的收购、检测、加工、包装、冷链、物流、售后服务仍不完全完善，为实现从化农产品稳定在线上销售，必须实现从化农产品质量标准化，提升从化农产品知名度，推广我区的名优农产品。

（3）人才培养问题

为了更好发展从化农村电子商务，农产品线上销售，需要决策者和领导者具有对电子商务，尤其是农村电子商务有很好的认识与深刻的了解，也需要对有意进行农产品电商化的群众进行实操的培训，还有鼓励从化当地青年返乡创业，高效运用本地人才资源，积极推介适合网上销售的地方特色农副产品，引导其通过注册网店、网上发布供求信息等形式积极投身农村电子商务发展。

四、从化农产品销售渠道的启示

（1）充分利用社交平台引流

利用社交媒体平台，如微博，微信公众平台等自媒体。在微博营销中，广东省博罗县巧妙利用微博营销销售滞留甘蔗就是一个成功的例子。利用微博平台进行营销，加速信息传递速度，当然，如何选择微博营销时机也是关键，我们应结合农产品生长周期，销售周期，进行营销，例如可进行提前预告预热等。

（2）走品牌化道路

农产品要想走得更高更远，必须走品牌化的道路。在品牌建设的同时，制造营销热点，打造品牌背后的故事。长春松花江大米就是一个成功的例子。在完成自身品牌建设，成为城市名片之后，长春松花江大米也踏入了电商的征程。毫无疑问，在农产品品牌建设上，它成功了，而我们也从中看出品牌是农产品能否立足并走得更远的基础。例如，在我们对从化荔枝进行电商化的同时，更应注重对其品牌的建设。诚然，卖荔枝不能仅仅局限于卖荔枝，而应该是卖品牌、卖质量、卖文化。其它特色农产品亦是如此。只有实现这三者的融合，才能有效增强从化特色农产品的综合竞争力，不断扩大市场需求，促进从化特色农产品更好的“走出去”。

五、结语

当下，电子商务已成为我们生活的常态和习惯，电子商务的优势已被大众所接受，随着我国的信息产业快速成熟发展，电子商务在农业的历史发展中起了空前的应用，在我国的物品流通中起到了很积极的作用。从化市农业的发展抓住电子商务这一渠道，配合着现在农村信息化的推进。因为农产品商品的特殊性和农产品流通的复杂性，农产品电子商务这一销售模式仍然存在着诸多制约因素。农产品电子商务的发展是一个产业链的发展，会带动生产、销售、采购、仓储、物流、平台建设等诸多领域的发展。全国的农村电子商务正在一步步前进着，从化的农产品电子商务销售模式也才是刚刚起步，在未来的稳步建设中，希望在接下来的更深入调研，能够帮助从化定更深入研究出当地农产品电子商务模式选择影响因素，借鉴其他地方农产品电商销售的成功案例，找到适合从化的农产品电子商务销售渠道。