旅游景区系统化营销研究

于淑艳　庄岩

摘要：中国旅游景区数量不断攀升。竞争日益激烈。各景区如何进行营销占领市场份额已成为行业关注要点。本文以系统化营销为切入点，从对外和对内营销着手，即从市场开拓、宣传推广、品牌定位、景点包装和营销服务质量方面分析。发现现有景区营销存在的问题，从而提出构建系统化市场营销管理体系。促进旅游景区营销走向成功之路，实现旅游景区的长久可持续发展。

关键词：旅游景区 系统化营销 服务质量

在中国旅游的发展历程中，旅游景区的地位渐渐明显化和核心化，旅游景区的数量也在不断攀升，截止到2015年底，中国A级景区数量已超过7000家，其中5A、4A景区数量达1500多家。旅游景区数量的增加必将带动景区之间激烈的竞争，如何突出核心吸引力，精准掌握旅游市场的需求，被旅游消费者所认可，旅游景区营销环节成为了景区在竞争激烈的旅游行业中占有一席之地的重要环节，是旅游景区的发展之魂。

一、系统化营销内涵

系统化营销，与传统营销局限于某一环节不同，它包含了企业从最开始计划一直到产品投入使用的全部过程中，即产品的包装、广告、服务、传播、品牌、组织建设等各个方面，每个方面都缺一不可，且各个环节间配合密切，相得益彰，实现1+1>2的功效。从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，可以使企业在营销的各要素和环节方面无懈可击，占有市场竞争的有利地位。

二、旅游景区营销现状

传统的旅游景区营销通常是在景区或景区新项目正式建成之后到营业之前开始运作，利用低票价、送礼品等形式进行吸引游客，这种营销手段过于单一，短时间内的宣传辐射面小，不利于旅游景区成功营销。针对目前旅游景区营销的现状和旅游者的消费心理，本文提出在旅游景区运营中采用系统化营销方式，多角度、全方位的实现景区的成功营销。目前旅游景区营销主要存在以下方面问题：

1.前期旅游市场开拓水平偏低。景区刚刚运营阶段较老牌景区相比较而言，成立时间短，在旅游景区界属于后来者，虽已进入市场运营阶段，但景区的成熟度还远远不足，特别是市场开拓水平明显偏低。通过调查，发现绝大部分景区在建设之初，客源主要集中在景区所在地及周边，游客数量少且消费额不高，而且这种情况可能会持续时间较长，这就是为什么有些新开发景区在进入市场短短几年之后就走向衰退，销声匿迹。市场知名度低也从侧面反映出旅游景区在营销过程中宣传不到位，很多景区会采用在景区正式运营前的较短时间内才开始启动营销计划，这就使得宣传时间紧张，难以达到理想效果。

2.景区的宣传推广不足。每一个景区都十分注重宣传，在宣传推广方面下了很大的功夫，但效果却不尽如人意。在信息化的今天，营销的宣传方式也越来越多样化，网页宣传、微信公众号推广、广告牌、LED显示屏、宣传单、书籍等等，五花八门的宣传方式为旅游景区营销提供便利。然而，在对景区宣传力度进行调查时发现，大多数景区对于宣传只停留在表面阶段，留存于形式，网页长久不更新、信息过时；广告牌简单、吸引力不足；宣传单千篇一律，雷同度高等等，景区在宣传推广力度上的消极怠工，使得游客与景区之间缺乏联系的桥梁，信息无法对称，难以扩大景区的知名度。

3.品牌定位雷同，缺乏特色。旅游景区在品牌定位中为了讲求方便快捷，部分景区在建设和规划环节都试图走捷径，追求在最短时间内形成接待能力和獲利能力。往往忽视市场调研，忽视游客体验，盲目跟风，导致定位雷同，个性不足，缺乏自身特色。在这种情况下，景区就会缺乏对自身资源吸引力的深度剖析，盲目跟风，追求大众品味，定位缺乏特色，不科学，与周边景区形成了严重的同质竞争，更加恶化了景区的营销现状。

4.景区内景点包装简单。在我国很多景区的资源项目都非常丰富，或是自然资源，或是人文资源，亦或是二者兼有，但大多数项目设置浅尝辄止，景区内景点设置缺乏内涵，深度不够，也没有突出景区的特色与定位。如海南三亚的天涯海角景区曾被游客评价为“只有两块大石头，不值得看”，深究天涯海角景区内的各个景点，设置均停留表面，项目缺乏参与性与互动性，游客体验不足；景区内对民俗文化的挖掘更是更是流于形式，无法全方位满足游客的深层次文化需求。景区内景点的包装简单使得其失去了原本应有的吸引力，成为制约旅游景区营销进行的重要因素之一。

5.景区服务管理有待加强。通过对某景区的调查发现，52.31%的游客认为景区工作人员的工作效率和服务态度是影响其体验质量的重要因素之一，而根据影响程度的调查结果来看，87.08%的游客认为景区管理与服务对游客体验的影响程度较大。这些影响程度较大的因素做得不够好，就很可能对游客体验景区造成一定的困扰。例如，景区观光车上的讲解员在给散客介绍景点时，讲解很随意，语气平淡，不够生动，而且内容不够详细，对景区文化内涵也没有做宣传和解释，导致游客获得的信息很少，不利于游客更好地认识和感受到景区的品牌和文化，影响了游客体验的质量。因此，景区需要加强员工的管理和培训，提升员工的文化素养以及讲解水准，从而提高员工的整体服务水平和质量。

三、旅游景区系统化营销途径

营销是旅游景区的发展之魂，景区营销分为对外和对内两部分，对外营销主要是指产品的市场开拓、广告宣传、品牌定位和景点包装等；对内营销主要针对景区的运营服务，景区员工优质的服务是营销成功的有力保障，对内营销越完善，景区发展越稳定，反之，对内营销越薄弱，景区生长周期越短。营销的目的是利用一切可利用的资源让市场认识、了解、并最终选择我们的产品一一旅游景区。因此，旅游景区要想在激烈的市场竞争中取胜，制定全方位、系统化的营销策略就势在必行。

1.通过形象定位，确定品牌特色。旅游景区应在综合考虑资源享赋、市场特征、区域特色以及竞争因素来进行品牌形象定位。景区品牌特色首先要在景区内景点的包装上有明确体现，比如海南三亚南山文化旅游区，其景区的形象定位为“佛寿南山，养生南海”，既突出了南山的佛教文化、福寿文化，又表明了南山具有优质的生态环境和适合休闲度假的旅游资源。在深度挖掘佛教、福寿等文化内涵的基础上，结合当前客源市场追求休闲度假的需求特征，将景区打造成休闲度假旅游胜地的同时又不缺乏鲜明的景区品牌特色。准确的形象定位，明确的品牌特色，能够使得景区在投入之初就占领特定的旅游市场，为景区日后的营销工作奠定坚实的基础，指明正确的方向。

2.多方位宣传推广，拓宽营销渠道。在景区的宣传推广上，要不断创新营销方式，扩宽营销渠道。调查结果显示，通过互联网了解到景区的游客比例最高，其次为旅行社。为了使景区的游客多元化，景区的宣传渠道也应多元化，加大电视广播、报刊杂志以及其他渠道的拓展，并加大宣传力度，使更多的游客能通过各种渠道了解到景区的情况。除利用传统媒体投放广告外，景区还应借助互联网设置景区的旅游官网、旅游微博账号等新媒体传播形式，进行专业的景区品牌的运营和维护，通过多元化的营销来提升景区的外界影响力。

3.积极开发与景区特色相符合的旅游产品。景区在对内部景点进行开发时，一方面要同景区品牌和文化特色相契合，另一方面要符合市场的要求，提升市场竞争力。开发之前，景区要与时俱进加强客源市场的细分研究，针对不同的目标群体，围绕品牌形象和市场需求，打造富有特色的体验性餐饮、商品、娱乐项目等，开发具有特色的旅游纪念品，满足消费者个性化的旅游需求，增强游客的体验质量。

4.完善旅游服务监督机制，提升景区的服务质量。景区可以建立以第三方机构为评价主体的旅游服务监督机制，加强对景区员工服务质量的监督，定期对游客体验满意度进行调查分析，以适时修正景区品牌发展策略，提高景区管理效率和旅游服务质量，从而提升景区品牌的美誉度和游客的忠诚度。对于游客评价不高的员工服务水平等方面，景区需要重点加强管理，努力提升服务质量。而对于游客评价较高的方面，景区也要继续提升服务，做到精益求精。通过调查发现，景区工作人员的服务效率和服务态度对游客体验满意度有着重要影响。因此，景区应提升工作人员的整体服务水平并提供多样化服务，加强对景区服务人员的服务意识和服务技能方面的培训，提高服务人员的整体素质和服务水平，为游客营造一个良好的旅游环境。这不仅有利于提高游客在景区内体验的满意度，而且使游客在进行旅游体验时更加便捷和高效，同时也是景区完善对内营销的最好途径，是景区可持续发展的内在保障。

四、小结

综上而言，本文从旅游景区对外营销和对内营销两方面进行深入分析，探索景区營销过程中的各个要点，试图将其进行合理的整合，剖析每一要点的精髓，争取做到面面俱到，全方位、多角度的制定旅游景区营销计划，即实现旅游景区的系统化营销，为今后旅游景区的市场营销指明方向，有利于实现旅游景区的可持续发展。