当当困顿

滑志鹏

作为中国最早的电商企业之一，当当网在其15年的发展中，曾创造过耀眼成就，但遗憾的是，发展势头却没有保持下去，尤其是在赴美上市后，反而呈现连续亏损的状态，公司市值连续缩水，目前股价也只有发行价的40%左右。可以说，昔日“中国电商第一股”的当当网，现在已经沦为了二线电商品牌。

蹉跎15年

纵观当当网的发展史，关于“如何发展、向哪发展”的问题贯穿始终，创始人夫妇—俞渝和张国庆，走过的路，堪称是一条漫长的“求索路”。靠图书电商起家的当当网，在其公司发展中，不断在试图摘除“图书标签”，但其多元化发展之路，却一直步履蹒跚。

当当网的路，是从1999年11月开始，彼时，www.dangdang.com上线，次年即获得风险投资，紧接着，相继开通了网上音像店和时尚百货频道。2008年后，针对北京、上海、广州、深圳四地，公司进行了物流大提速并加速品类扩展。

到了2010年，当当成功登陆美国纽约证券交易所，成为中国第一家完全基于线上业务，并在美国上市的B2C网上商城。上市后的当当网，再次对业务进行拓展，先是上线了电子书平台，后又推出自有品牌“当当优品”、“DangDang Baby”，以及自主研发的电子阅读器“都看”（Doucon），再后又推出了服装尾货特卖频道“尾品汇 ”。

最近2年（2014～2015）年，當当网动作更是频仍，重大事件如：与1号店形成战略合作，相互入驻；拓展时尚服装市场，向时尚电商转型；投资养羊、出品脱口秀节目；成立当当创投基金；数字业务独立，并和原创文学部组成新事业部；副总裁邓一飞离职，对服装投入大幅减少；成立跨境电商业务部，瞄准进口婴童市场；宣布私有化；停止在培育原创文学上的投入；宣布3年内开出1000家实体书店。

总结当当网这些年的业务发展路径，主要有三大战略方向，即基础服务、图书音像和拓展业务。事实上，当当的资金、知名度、渠道资源并不缺少，但是，期间出现的定位错误和严重滞后，则使当当多次错失发展良机，并陷入了红海的激烈竞争之中。

一败，再败

在业务拓展的过程中，当当网曾尝试“淘宝”式平台化经营、电商合作、自有品牌拓展等多种方式。但它们无一例外均以失败告终。

当当网希望自己不仅是一家单纯的图书电商，而是一家融合图书在内的时尚电商，但这一转型战略长期不奏效。近两年的时间里，当当网先后投入约13亿元，试图通过“尾品汇闪购+新品闪购+服装商城”的布局，实现新品、应季、尾货销售服务的业务布局，将自己打造成“时尚电商”。这一过程中，当当网还推出了自有服装品牌以及投资羊毛产业。但在2015年，在外部市场竞争激烈、新客源拓展成本过高的影响下，知名服装厂商纷纷关闭在当当的旗舰店。最后，随着当当网服装板块掌门人邓一飞的离职，当当网转型时尚电商的愿望，基本破灭。

失败不止于此，2015年8月，当当网投资的原创文学品牌“豆瓜网”突然停止运营，让平台作者措手不及、不少纷纷发帖索要稿费，为此，李国庆不得不在微博上解释：“当当网投资的豆瓜网开展网络小说原创一年多，投资额已经花光，尚欠一批作者稿费近20万元。我作为董事长和主要出资人愿意承担此义务，结算给各位。”

虽然不断失败，2015年仍是当当网的探索转型的重要一年。移动购物、数字业务生态圈、跨境电商是其主要投入领域；12月，当当网通过官方微信号向外界发布了关于“3年开1000家实体书店”的信息。但是问题在于，这些新领域的投入真的能让当当网摆脱“不冷不热”的困境吗？

何以笙箫默？

今日，当当网落到现在市场份额被瓜分、市值大幅缩水的局面，其错误的战略定位与业务选择是主要原因。

不断错入“红海”。在摆脱“图书电商”标签的过程中，当当网曾多次进行战略调整，但无一例外，这些新业务都陷入到了激烈的红海竞争。

无论是时尚服装市场，还是移动阅读、原创文学市场，在当当网进入并发力投资时，都已经处在多家实力企业的反复拉锯战之中。服装市场早已成熟，无论是淘宝、京东，还是各服装厂商均在加大力度抢夺市场，而当当网当在该领域却没有优势，重新杀出一片天地的投入和成功率都让当当网高层难以接受，失败在所难免。当当网的原创文学业务也处于同样的境地，原创文学市场虽是新兴领域，但市场却早已被起点中文、榕树下、红袖添香、幻剑书盟等老牌网站把持；在行业资源整合的过程中，BAT也频频发力，当当网的优势并不明显，加之不愿持续大额投入，被迫放弃则在所难免。

迟滞的反应速度。电商行业常常处于风云变幻、更新换代的状态之中，新细分市场、蓝海市场不断出现。但对于当当网来说，迟滞的战略布局，却让其屡屡错失良机。

跨境电商实际出现时间较早，在2004年敦煌网等跨境电商就已经出现，但自2013年开始，得益于近年来的政策支持、电子商务和电商企业的快速发展，跨境电商也出现了蓬勃发展的态势。当当网虽然早早开始在内部进行开展跨境电商业务的讨论，但一直到2015年5月，当当网才成立跨境电商业务部，而此时天猫国际、京东、聚美、亚马逊、小红书等诸多跨境电商已经各占山头。

类似的例子还包括移动阅读业务，当当网的移动阅读软件“当读小说”，市场中已经有掌阅书城、书旗小说、qq阅读、网易云阅读、91熊猫看书等诸多竞争对手。

资本运作的短板。远离资本圈、远离银行，缺乏除融资外等资本运作手段使当当错失很多发展良机。在当当网仍在宣传致力于通过新产品类别提高销售额，并声明自己没有向任何银行贷款时，资本方却更关心正在争夺市场份额的京东商城、唯品会和阿里巴巴。

上市后，DCMIDG、老虎基金陆续清空了所持股份。2015年7月9日，当当网董事长俞渝、董事兼首席执行官李国庆提出“私有化”交易提议。如今，二人持股35.9%，投票权83.6%，当当网的决策权基本掌握在两人手中。而这在互联网行业内，实属少见。

对资本所持有的谨慎态度与避免亏损的经营方式，也是当当网多次错失战略合作机会的重要原因。当当网曾先后拒绝来自亚马逊、腾讯等企业收购或入股的要求，原因之一就是，俞、李二人要保持股权与当当网的“独立”。

再陷恶性循环？

如前文提到的，当当网在2015年选择移动购物、数字业务生态圈、跨境电商和实体书店作为其新的战略布局，但当当网所面对仍是淘宝、京东、亚马逊等不断加大投入的竞争对手。

2015年当当网仍处于转型的过程之中，营收和利润依然“起起伏伏”，但另一方面，在新战略布局下，当当网确实出现了好转的势头。根据最新财报，当当网目前拥有约1070万活跃用户，其中包括约440万新用户，对应的同比增幅分别为12%和25%。2015年第三季度的总订单大约为2010万份，同比增长7%。而从订单的占比上看，移动订单数量占到总订单的42%，高于去年同期的24%。

当当网在很长一段时间内挣扎于发展路径的选择，新的战略布局仍然面对重重苦难，这种情况在2016年不会出现根本性的改观。如果当当网的新业务布局，仍因战略定位不清、业务布局滞后、资本运作不足的原因，而处于“布局新业务-资金耗空-撤出”无谓循环之中，那么也许早早出售才是止损良策。