数字媒介时代议程设置研究新进路

杨璐

武汉大学，湖北武汉 430072

摘 要 作为传播学的经典理论，议程设置理论历久弥新。随着数字媒介技术及研究手段的不断进步，议程设置理论一直处于不断被丰富扩展的过程中。近几年，议程设置研究的新维度——第三级议程设置理论（网络议程设置理论）的提出为传播效果研究提供了新视角，而国内尚未出现相关研究。通过对第三级议程设置理论的阐述及国外主流研究的梳理，探讨了数字媒介时代第三级议程设置理论下的研究新进路，并为将来的研究方向提出建设性意见。

关键词 议程设置；网络议程设置；数字媒介；社交媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0027-03

自1972年McCombs与Shaw发表《大众媒介的议程设置功能》以来，议程设置理论被越来越多的学者进行了检验与探讨，并被逐渐丰富为包括第一级议程设置（议题议程设置）与第二级议程设置（属性议程设置），近几年，议程设置理论被进一步扩展，2011年，议程设置理论的提出者之一McCombs提出了第三级议程设置：网络议程设置。

第一级和第二级议程设置假设媒体所传递的新闻事件和新闻事件属性的显著性是彼此分離的，与之相比，第三级议程设置理论则认为新闻事件和特征的显著性是成批传递给公众的。网络议程设置的核心假设是新闻媒介可以将不同的对象和属性进行捆绑，并且将这种捆绑的关系传递给公众。例如：新闻媒介越是同时提到某两种要素，公众就有越大的可能认为这两者是相互关联的。换句话说，新闻媒体不仅告诉我们“关注哪条新闻”（第一级议程设置效果），以及“如何看待它”（第二级议程设置效果），还告诉我们“如何将事件联系起来”。

图1是Lei Guo（2012）[1]所做的关于第三级议程设置与第一、第二级议程设置的区别。

由图1可见，第一级议程设置与第二级议程设置考察的是单个要素间的一一对应关系，第三级议程设置（以下简称网络议程设置）则考察整个信息网络中各要素的混杂关系。需要注意的是，此处网络议程设置中的“网络”并非指互联网，而是各要素间的网络状关系。

1 研究情况

以第三级议程设置为关键词在知网和维普均查不到相关文献，而以网络议程设置为关键词所查的文献多为针对互联网的议程设置研究，并非本文的研究内容，因此，初步判断国内尚未有关于网络议程设置的相关研究，现有研究缺位现象存在。本文研究的文献为外文文献，意图通过对外文文献的梳理为国内日后的研究做铺垫。

以“network agenda setting”“the third level of agenda setting”等作为关键词，在WOS核心合集、Elsevier、Taylor&Francis等数据库进行检索，剔除不相关文献后，对当前网络议程设置研究的方向进行了总结。

2 研究方向

目前国外对于网络议程设置理论的主要研究方向分为以下几点。

2.1 网络议程设置效果检验

2011年，McCombs和Lei Guo在对2002年和2010年德克萨斯州长选举的研究中发现，媒体和公共属性议程网络显著相关，之后他们提出了网络议程设置模型。这个模型认为，对象和属性之间的网络关系的显著性可以从新闻媒介传向公众。为了检验网络议程设置模型，2012年，Lei Guo，Hong Tien Vu，Maxwell McCombs进行了三项实证研究[2]，分别是：

（1）对奥斯丁地区美国政治家报的内容报道和2002年9月26日到10月11日间通过电话访谈获得的公众对于候选人的认识的检验。

（2）对于上述研究，更换研究方法进行的再次检验。

（3）对查波尔希尔地区皮尤的卓越新闻计划、盖普洛和其他主要全国性的民意调查数据进行的内容分析。

三项研究均证明第三级议程设置效果显著，网络议程设置是成立的。

考虑到中国作为非西方民主化国家的特点，Yang Cheng（2016）以香港地区为考察对象，以香港行政长官梁振英于家中违规建筑事件和反德育事件为例[3]，考察新闻媒介是否与公众议程在网络议程设置层面上正相关，实验结果支持存在网络议程设置的假设，并进一步得出结论：与显性（有意、直接控制的）公众议程相比，媒介议程与隐性（无意识、自动的）公众议程相关程度更高。

2.2 媒介类型与网络议程设置效果

不同类型的媒介是否会对公众产生同样的网络议程设置效果？有学者对这方面的内容进行了探讨。Yang Cheng（2015）在另外一篇以香港反德育事件为例的研究中，探讨了不同政治立场和可信水平的报纸如何影响社会运动中的线上线下公众议

程[4]。香港经济日报（信誉最高、与政府对立）、大公报（信誉最低，支持中央政府）、苹果日报（信誉中等，以市场为导向，青睐泛民主阵营，批判政府）三家报纸被选作代表，结果表明，除大公报与线下公众关于反德育的属性议程设置没有出现显著的网络议程设置效果外，其余报纸均对公众线上线下反德育事件产生显著的网络议程设置效果。作者提出，大公报对公众线下网络议程设置效果不显著的原因可能是网络议程设置存在偶然因素：网络议程设置的设置效果可能取决于公众对于某个特定类型媒体的信任。关于这一点暂时没有相关研究，后续可以继续讨论。

S Kiousis[5]等人以2012年美国大选前的准备阶段为例，研究了不同类型的媒介平台与新闻报道对竞选活动议程的关系。他们发现竞选活动的议程和新闻媒介的议程有适度的重叠，但是不同的信息辅助类型对政治议程建构的作用是不一致的，活动新闻稿、博客与发布平台（issue platform）是在11种被测的不同类型的媒体中最有效的信息来源。这项研究证明媒介所产生的网络议程设置效果并不是相同的，平台类型或者呈现类型可能是影响网络议程设置效果的因素。

同样以2012年美国大选为例的研究还有Lei Guo与Chris Vargo（2015）做的一项研究[6]。在这项研究中，他们基于网络议程设置模型和议题归属理论（issue ownership）提出了一项新概念：议题归属网络（issue ownership network）。他们认为新闻媒体和政治活动是通过整个信息网络而非单个问题影响公众对某个政党或者候选人的看法，在这种网络中，一些问题可能会作为桥梁，将特定的政党或候选人与其他问题联系起来。例如，当一个政治候选人反复讨论全国失业率与对外贸易的关系，公民可能通过这两个问题识别该候选人。研究证实，新闻媒介和政治活动可以通过特定的问题影响公众关于给定的候选人的身份认同，与政府竞选信息相比，新闻媒体对公众议题归属网络的影响更大。

综上，在对网络议程设置的研究中，除了考察媒介是否对公众产生了网络议程设置效果，已有的研究还涉及到了影响网络议程设置效果的偶然因素。关于偶然因素的影响因子和效果还有待进一步研究。

2.3 受众类型与网络议程设置效果

除媒介类型不同会导致网络议程设置效果产生差异外，受众的自我差异是否同样会对网络议程设置效果产生影响？McCombs[7]研究了奥巴马和罗姆尼的支持者对于媒体报道的反应，54份报纸和广播的报道被看作垂直媒体议题设置的代表，65个来自MSNBC的电视、官微记者、民主谈话节目的官微被看作横向民主媒体代表，49个来自福克斯的电视节目、记者、谈话节目官微被看作横向共和媒体代表，将奥巴马和罗姆尼的支持者们有关竞选的推文与不同类型的媒体的推文进行内容分析比较发现，候选人支持者的议程与不同媒体类型的网络议程设置呈正相关，其中，垂直媒体的议程可以最好的预测奥巴马的支持者在推特上的行为，横向共和媒体提供了预测罗姆尼支持者的最大能力，奥巴马的支持者倾向于民主党横向媒体，罗姆尼的支持者倾向于共和党横向媒体。McCombs认为这项研究是对议程融合的一个扩展，不同的选民混合不同的媒体信息来源融合不同的议程，例如罗姆尼的支持者更倾向于选择与他们政治价值观相合的媒体而非主流媒体。

关于受众类型与网络议程设置效果能否产生的研究不多，分受众类型讨论议程设置效果是在一、二级议程设置中较少出现的研究，后续研究可以考察受众的自我因素是否会对网络议程设置效果产生影响。

3 研究方法

关于网络议程设置的研究中不可缺少的是内容分析，网络分析的目标是探索各元素之间的相互关系，所以研究人员需要探讨哪些对象或属性在新闻报道中会反复同时出现。

区别于一、二级议程设置，研究者们更多的需要探讨受众脑海中的思维模式。Lei Guo提出了以一种思维导图[8]的方式进行研究。所谓思维导图即围绕某个特定的话题，受访者被要求写下最先出现于脑海中的特征，然后将自己的思想尽快的进行分散和扩展。受访者所写下的各类特征被看作是隐性的相互关联，之后，受访者被要求在他们认为有联系的任意两个特征之间连线，被连线的特征被视为存在显性关联。这种研究方法被广泛地应用在对网络议程设置的检验中，不仅考察了新闻媒介是否对公众进行了议程设置，還考察了在公众脑海中各要素是如何被进行关联的。

4 当前研究的缺陷与不足

第三级议程设置作为最近几年新提出的一项理论，目前相关的研究比较少，研究方面尚不全面。综合上述研究分析，当前的研究主要存在以下几个问题。

（1）当前的研究类型比较集中，大多围绕政治议题展开，并没有对事件类型进行扩展研究。

（2）当前关于第三级议程设置的研究多是横向切面研究，即选取某一时间段，对新闻报道与民众意见做分析，而较少有研究会涉及到时间序列，即考察民众对事件或属性联系的看法是否会随着新闻媒介对其报道的变化而变化。笔者认为这中间缺少必要的证明以证实公众的认识的确是受媒体报道的影响而改变的，后续研究中可考虑加入时间序列进行验证。

（3）当前的研究主要以报纸作为新闻媒体的代表，较少会对数字媒体如社交网络平台进行相关考察，研究范围比较局限，造成这种现象的原因可能是由于理论较新研究尚不足，未来可以考虑社交媒体中复杂的政府、媒介、用户之间的议题互动与影响。

（4）当前研究的对象主要集中于某个地区或区域，研究范围较小，未来是否可以考虑扩大研究范围，探讨境外媒体对境内民众的网络议程设置效果。

5 结束语

第三级议程设置理论的提出为考察传播效果提出了一个崭新的思路，借助于数字媒介时代的社交媒体，受众与媒体、政府间的议题互动模式与之前相比有了巨大的变化，对受众的考察变得更为必要而迫切。第三级议程设置为考察用户与媒体的互动提供了崭新的视角和思路，而国内目前并没有相关研究，本文提出了几点对于后续可研究方向的建议，以期为日后的研究做微小的贡献。

参考文献

[1]Lei Guo.The Application of Social Network Analysis in Agenda Setting Research：A Methodological Exploration[J].Journal of Broadcasting&Electronic Media，2012，56（4）：616-631.

[2]Lei Guo，Hong Tien Vu，Maxwell McCombs.An Expanded Perspective on Agenda-setting Effects.Exploring the third level of agenda setting[J].Revista De Comunicacian.2012：51-68.

[3]Yang Cheng.The third-level agenda-setting study：an examination of media，implicit and explicit public agendas in China[J].Asian Journal of Communication.2016：1-14.

[4]Yang Cheng.The third-level agenda-setting inContemporary China：Tracking Descriptions of Moral and National Education（MNE）in Media Coverage and Peoples Minds[J].Open Access Publications from Katholieke Universiteit Leuven，2015，9（3）：1090-1107.

[5]Kiousis S， Ji Y K， Ragas M， et al. Exploring New Frontiers of Agenda Building During the 2012 US Presidential Election Pre-Convention Period[J].Journalism Studies，2014，16（3）：1-20.

[6]Lei Guo，Chris Vargo.The Power of Message Networks： A Big-Data Analysis of the Network Agenda Setting Model and Issue Ownership[J]. Mass Communication & Society，2015，18（5）：557-576.

[7]Vargo C J， Guo L， Mccombs M， et al. Network Issue Agendas on Twitter During the 2012 U.S. Presidential Election[J].Journal of Communication，2014，64（2）：296-316.

[8]Lei Guo.The Application of Social Network Analysis in Agenda Setting Research：A Methodological Exploration[J].Journal of Broadcasting&Electronic Media，2012，56（4）：616-631.