新媒体环境下媒体在危机传播中的角色与应对策略

赵凡瑜

郑州大学新闻与传播学院，河南郑州 450001

摘 要 随着新媒体时代的到来，新媒体以其传播迅速、表现形式多样、受众交互性强、数字化、网络化等特点，使危机传播的发生、发展中呈现出了新的规律和特色。因而，想要使处理和化解公共危机时事半功倍，就需要充分发挥并运用好新媒体在危机中的积极作用。以“四川泸县中学生死亡事件”为切入点，分析新媒体环境下媒体在参与危机传播过程中所扮演的角色，以及它的应对策略。

关键词 危机传播；新媒体；“四川泸县中学生死亡事件”

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0034-02

“危机传播是指危机事件发生之前、之中和之后，介于组织和其公众之间的传播”[1]，从这一对危机传播的定义可以看出，危机传播贯穿了整一事件的始终。随着互联网日益迅速的普及，新媒体在传播领域的影响力已不容小觑。新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[2]。那么弄清新兴迅速发展起来的新媒体在危机传播中到底扮演了什么样的角色，掌握正确的应对策略，势必有助于政府更好地进行危机传播，本文就以“四川泸县中学生死亡事件”为例进行探究。

1 事件回顾

2017年4月1日，四川省泸州市泸县太伏中学一初二年级学生，早晨被人发现死在宿舍楼外。当天四川省泸州市泸县县委宣传部官方微博“泸县发布”发布该事件的相关公告，引起社会关注。随后，网络上关于该中学生死亡事件的假视频、死亡原因与事件处理的谣言开始迅速蔓延，新华社等新闻媒体在网络上发布有关该事件的报道，助推该事件的进一步传播。4月7日，泸州市委市政府召开媒体见面会，通报泸县太伏中学学生死亡事件相关情况，有关该事件的讨论渐渐平息。

2 危机传播中新媒体所扮演的角色

2.1 爆发地——新媒体成为引爆事件的“场所”

截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点。全年共计新增网民4299万人，增长率为6.2%。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量①。随着中国网民数量的日益壮大，新媒体崛起，传统媒体相对较慢的传播速度已经难以满足公众对于知晓事件的迫切心理。昔日，被认为处置突发事件、平息舆论的“黄金24小时”法则已经难以如当初般凑效。在新媒体信息传播迅速的环境下，产生了“黄金4小时媒体”的概念，主要指能产生快速舆论传播的网络媒体，以微博客、QQ群、人气高的BBS论坛等为代表[3]。

因而想要争取尽快对有关事件进行发布并成为事件的第一发布者，避免失去先手并陷于劣势，导致事件的恶意发酵，新媒体自然成为发布信息的首选。以“四川泸县中学生死亡事件”为例，该事件的第一发布平台便是新浪微博，泸县县委宣传部利用新媒体主动将事件告知公众。

2.2 助推器——新媒体强力促进事件的传播与发酵

从鹰眼舆情观察室的舆情报告数据②中可以看出，4月5日有关四川泸县中学生死亡事件的讨论热度迅速上升，直至4月6日达到整个事件的舆论峰值，随后舆论热度便呈下滑状态。其中，多家权威新闻媒体的发声对扩大该事件传播力起了较大的作用。

4月5日，下午1点30分左右，新华电视与新华网几乎同时在网络上发布文章《三问泸县中学生死亡事件：拿出澄清谣言的事实需要多久》（后被删除），短时间内，各家新闻媒体在互联网上对该文进行转载以及社会化媒体平台上的网友进行转发与讨论，有关该事件的信息迅速扩散，达到舆论峰值。但是其中存在部分媒体将未经证实的信息作为新闻事实进行发布，在四川泸县中学生死亡事件中，就有部分媒体将“被打死”字眼放在标题中，容易使不明真相的公众将此信息理解為事实，从而使不少公众开始质疑政府，引导了公众的负面舆论。

由此可见，新媒体在危机事件传播上起到了巨大的推动作用，尤其是较权威、影响力较大的媒体，其在互联网上的发声会使事件的讨论热度急速上升。因而，要处理好危机传播，不能忽视媒体在其中的推动作用以及舆论导向作用。

2.3 大广场——新媒体为网友间的讨论提供平台

智能手机的普及与互联网的迅速发展，新媒体的使用变得平民化、“零门槛”，使人们能够随时随地获取、分享和发布各种各样的信息，其中必然包括危机信息，并且这一传播过程不受时间、地点、版面等因素的限制，使得普通人也开始成为危机传播的主体，危机传播日趋移动化。

但是在这“人人都有麦克风”的环境下，由于具有一定程度的匿名性与自由性，新媒体往往会成为谣言的“聚集地”。胡百精在《危机传播管理》一书中以罗杰斯的“信息流”“影响流”为基础，加入“噪音流”，形成危机传播流的“3F”假设，指出“在传播过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真”[4]。在危机爆发时，不少公众关注的不是事件本身，而是借助事件进行个人的“狂欢”，更有“别有用心”的人借着网络一定的匿名性肆意发布谣言，使媒体危机传播的舆论引导力被削弱。

在“四川泸县中学生死亡事件”中，有关死亡学生是被校园校霸殴打致死等谣言传播十分广泛，微博、微信等社会化媒体及自媒体上还频繁出现殴打视频与事件相关处理情况的消息，随后都被证实这些均是断章取义式的视频片段以及凭空捏造的谣言。

3 新媒体环境下危机传播中媒体的应对策略

危机传播不仅是对涉事方应对危机的考验，同时也给媒体出了道难题，在新媒体环境下媒体应当如何正确引导舆论。

首先，媒体具有正确引导大众的义务，特别是在危机事件中，媒体应谨慎报道，把握好新闻的生命——真实。任何新闻都需要以事实为基石，媒体应全方位、多角度、深入、客观地对事件进行报道，做好对事实的“把关人”，让不清楚事件的群众能够迅速了解真相。

其次，媒体应加强对自身及用户的监管。正如马克·吐温曾说：“当真相还在穿鞋的时候，谣言就已经跑遍半个地球了。”在当今是媒体时代下，谣言跑得更快、传得更远了，因而媒体应当加强对自身的监督，弄清事情真相，对于道听途说的内容进行核实，避免在无意识中成为谣言的传播者，在谣言发生时，也需要媒体在第一时间发声，澄清事实，遏制谣言的进一步蔓延。同时，媒体需要加强对用户的监管，对恶意制造并散布谣言的用户需进行一定的管制。

最后，媒体应主动发声、引导公众。在“人人都有麦克风”的新媒体环境下，一个危机事件的发生难以不被人们知晓。若媒体想通过采取“制冷”措施，使媒体不发声或抑制大众发声来让事件消沉下去，最终结果可能会与期望的正好相反，这一举措反而会让民众更加质疑，让谣言钻了空子。因而，各家媒体应积极发声，在获知事实真相时及时告知公众，并进行正确的舆论引导，让谣言无机可乘。

4 结束语

“四川泸县中学生死亡事件”的发生让人感到遗憾，但其背后从事件发生到引爆舆论再到渐渐平息的过程，展现了新媒体环境下危机传播中媒体扮演的不同角色，因此不能被忽视，而且需要根据不同的环境进行深度的研究，并找出应对策略，否则就可能导致危机传播过程中的被动，甚至产生不必要的新的危机。危机传播的最终目的便是化解危机，掌握媒体在其中扮演的角色与作用，可以在危机发生后迅速找准的切入点，发挥其积极作用，真实、有序地发布信息，从而引导舆论、稳定社会秩序。

注释

①参见：http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.

②参见：http：//www.eefung.com/hot-report/20170411180538-32036.

参考文献

[1]Coombs，WT. Choosing The Right Words： The Development of Guidelines for the Selection of the‘AppropriateCrisis Response Strategies[J]，Management Communication Quarterly，1995（8）.

[2]辛摘.新媒體的定义[J].新闻与写作，2006（12）：18.

[3]李鹤.新媒体时代：处置突发事件的“黄金4小时”法则[J].党政干部参考，2010（3）：31-32.

[4]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：51.