广播媒体主题活动品牌宣传力构建的策略研究

李满媛

新疆人民广播电台，新疆乌鲁木齐 830044

摘 要 广播媒体活动品牌的竞争力增强行之有效的方法之一，就是构建广播媒体活动品牌宣传力，通过媒体活动打造看得见的广播，增强受众黏性。做好广播媒体活动的品牌宣传影响力，应该着眼于策划的角度与切入点，抓好活动的推广宣传，精心做好活动的呈现编排形式、推广宣传投放策略，以期起到好的宣传效果。

关键词 广播媒体；品牌；宣传力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0073-02

作为人们使用频繁的传统媒体，广播随着时代发展逐渐承载着越来越多的使命，越来越多的广播媒体活动品牌也呈现于受众的视野，如何提高这些活动品牌的竞争力，使广播媒体蓬勃发展成了当务之急[1]。在此，本文对广播媒体活动品牌宣传力的构建提出以下几点建议。

1 关注热点，整合资源，策划为先，角度为要

大型活动的策划和切入角度是否到位，直接决定了广播活动的品牌宣传力影响力。好的活动策划要立足社会热点和政府需求，有机对接受众市场和企业市场的需求。2010年，当湖南电视跟湖南广播进行合并之后，湖南广播策划了深感湖南电视的娱乐已经做的非常好了，广播拿什么跟电视抗衡？适逢中央提出文化强国的发展方向，湖南广播推出文化活动“祥和中国节”的策划，响应中央保护传统节日号召，“祥和中国节”分为“我们的节日系列推广活动暨炎黄子孙倡议申遗大行动”“祥和中国节千古情缘鹊桥会”“璀璨湘江赏月会”“百孝登高 慈满天下”几个组成部分，精心引发受众关注，宣传中华传统文化，打造湖南广播品牌，受到社会各界的广泛欢迎和高度评价。这一活动对接了政府的需求，受到了中宣部的表扬。湖南电台依靠这样的一个品牌，单季活动招商1 000万元的现金，被称为中国广播史上奇迹。

广播大型主题活动需要对应政府需求，关注百姓热点，提供展现空间，体现媒体责任担当。新疆双语教育作为新疆维吾尔自治区的重要教育工程，一直受到党和国家的关注。双语教育要从孩子抓起，新疆人民广播电台敏锐抓住双语教育这一重点，从2000年至今，先后主办了全疆范围内四届少儿双语口语大赛，因为题材重大，政府重视，百姓关注，得到教育部门的高度支持，全疆15个地州少年儿童踊跃参与，到2015年第四届少儿双语口语大赛时，参赛人数已经达到112万人，涉及面广，影响力大，有力的宣传和推动了新疆少儿双语教育，得到社会高度认可。活动有力地促进了民族团结和双语教育的发展，成为新疆人民广播电台的知名品牌活动，具有非常广泛的社会影响力。

2 多角度全方位宣传铺垫，提高活动影响力

（1）预热阶段宣传。活动预热阶段的工作内容是把活动的名称、地址、规模大小、参与人员和活动提要告诉聽众，其中核心内容是确立活动内容，要做到短小精悍，宣传时长在50秒左右为宜，同时将参与受众的同期声进行录制。宣传活动以提早15天左右进行为宜，持续至活动结束前3天截止。预热期间，对宣传板内容要做到最少两次替换，以增强听众的关注程度，并不断注入新鲜感。

（2）进行阶段宣传。活动阶段宣传是整个宣传的主体部分，在完整活动宣传中也最为重要。其时间长短不及预热阶段和后续宣传，但却是整个活动的高潮，其作用是提升品牌和社会影响力。为了达到良好效果，可以运用直播、微博、视频、短信、微信等多种传播手段。

（3）后续宣传。后续宣传的目的是总结宣传活动，以达到丰富宣传内容的效果，最佳时长为1分20秒，持续8天左右。后续宣传有多种做法，其中常见的有宣传视频转播、追踪报道等，其目的是为了极致地发挥活动的后续影响。

3 创新宣传的表现方式及编排形式

一般来说，活动宣传的表现及编排形式通常比较传统，但如果有机加入崭新的宣传方式，会使得诉求更加清晰，获得受众认可。这方面可以充分借鉴很多知名品牌的打造心得。如服装品牌ZARA在杭州的投放策略，投放形式为电视，表达手法和角度特别新颖且非常大胆，很快获得年轻受众的认可，同理，广播活动的宣传也需要创意和点子，如果能根据受众年龄和喜好有机加入幽默成分和一些网络语言，年轻受众会觉得非常贴切，从而热衷参与活动，增加传播效果。对于广播活动的宣传来说，大气的宣传固然不可或缺，但为了获得事半功倍的效果，有时也可从细节着手，从实际出发，尝试各种更贴切更加多样性的表达。

如今品牌宣传公益大都放在强档节目中反复播放，其目的是为了达到短时间内的最好效果和最广泛的影响，但有一定弊端，听众虽然记住该活动，却不会有过多的喜爱。因此应该在活动宣传投放的密度保证的前提下进行多样化的宣传推广，可以在重点时段中专题推荐，嘉宾走进直播室介绍情况、录音采访、电话连线推荐等，这样可以更加直观的介绍推广活动，使得听众对活动内容和参与方式等有更加直观的认识和了解；同时要注意的是，受众才是活动的最终目标人群，听众的参与和由此引发的社会影响力决定着宣传的成功与否，因此受众的融入程度直接影响活动的规模以及效果。宣传中融入听众元素的方式要创新，真情实感的加入会使宣传更引人入胜；加入广告元素要做到巧妙贴切，不要使其变为另类的广告宣传。

4 拓展活动宣传推广的媒介渠道

为了进一步使影响扩大化并进行宣传，活动的品牌宣传除了在本媒体电台进行宣传之外，还可以有机选择电视、报刊、网络等媒体手段进行推广，以扩大活动的影响力，同时还可以根据活动的主要受众群体特点，进行楼宇广告、户外展板、商超展架等投放，如中央人民广播电台“夏青杯”朗诵比赛，就是通过高校广播、展板等对高校学生进行宣传动员，参与非常踊跃。当然，当下最有效的活动宣传传播途径是微博、微信等新媒体，这些方式具有传播速度快、受众面积广、影响范围大的特点，在活动宣传的设计上可以进行渗透。新疆人民广播电台2014年底推出“最受听众喜爱的播音员主持人评选”活动，采用报纸宣传、网络投票、微信投票等方式组成宣传矩阵，最终获得听众广泛参与，活动全程投票达到330万人次，大大提高了新疆电台的知名度和活动参与度。

在进行网络宣传过程中，内容设计、表现形式与节奏把控显得非常重要。在设计过程中，要考虑有便捷的软件下载途径和画面清晰的视频或图像；还有一点，就是电台在进行活动的推广时，如果需要获得比较直观的视频效果，可以有机引入水滴直播等視频直播系统，目前国内很多电台直播间承办了大多数广播的小活动，这些节目不乏精彩之作，但是缺乏宣传力度，听众更看不到广播中的精彩画面，因此在直播间架设机位，可以保障及时进行开机直播。新疆人民广播电台汉语综合广播的对农节目中，经常进行广播惠农行动的宣传，其中不乏农产品、蔬果产品的促销活动，这时通过主持人在直播间对产品声情并茂的展示甚至品尝的视频直播，就使得广大听众更直观的看到所促销农产品的情况，更能使得听众获得一线的体验和感受，听众参与自然踊跃，活动也比较容易得到听众的响应和关注。

5 活动策划宣传中需要注意的问题

一般来说，活动策划要包括活动内容、形式、宣传和亮点。所谓亮点，在活动前期就是能够吸引大家一起来关注活动；在活动后期就是让人念念不忘的记忆；亮点就是活动前期具备期待性，活动现场具备爆炸性，活动后期具备新闻性。活动呈现首先需要确定内容、明确重点，要以活动目的为标准取舍内容；其次是划分层次、确定逻辑。内容上的逻辑有几个规律：由点及面或由面到点；由浅到深或由深到浅；由古到今；由外到内。最关键的一点是内容逻辑一定要遵循大众思维的习惯。第三是制定活动的呈现形式。追求性价比最好的表现形式。

当然，在具体操作过程中，需要涉及到比较精细的活动策划与启动时间。为了搞好活动的策划，应当组建精英团队，根据活动的不同定位进行工作分配，如晚会类活动就涉及总策划、总导演、舞台监督、场内统筹、场外招商等方面。在具体执行方面，可以由电台总编室牵头，调度各调频大力配合，以提高效率，增强执行力。活动的招商谈判应当在活动企划期间进行，在确保资金充足的情况下，再确定启动时间和后续的安排。

6 结束语

广播品牌的打造中，广播活动的影响力和品牌宣传推广力作用非同小可，好的广播活动可以结合社会热点，提高媒体知名度，引发社会关注，提供与听众深度接触的可能，同时有利于撬动客户市场，有着非常广阔的创收前景。当然，广播活动推广中至关重要的一环是打造责任媒体形象，更好服务受众，从而提高在受众心目中的地位，具有旺盛的生命力。

参考文献

[1]乐四青.浅议“全媒体”在广播电视品牌创新中的运用[J].新闻传播，2015（23）：200-201.