网络直播内容规范化管理探析

李建波

1.华中科技大学新闻与信息传播学院，湖北武汉 430074 2.中原工学院新闻与传播学院，河南郑州 450007

摘 要 目前，网络直播发展迅猛，用户规模巨大。但是红火的背后，是直播内容的娱乐化、低俗化和同质化。网络直播的内容亟待规范，不仅需要政府管理等“他律”，更需要直播平台、主播用户和参与互动的用户的“自律”，共同承担起应有的社会责任，营造天朗气清的网络环境，为用户提供优质健康的内容。

关键词 互联网；网络直播；内容规范化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0091-05

随着互联网技术的发展、宽带的扩张，网络直播迅速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第39次全国互联网发展统计报告显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总量的47.1%。旺盛的用户需求，引来了资本的竞相追逐。一时间，斗鱼、虎牙、战旗、花椒、熊猫TV等直播平台不断融资，市值飙升。然而，红火的背后是各直播平台直播内容的娱乐化、低俗化和同质化现象严重。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出，网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。网络直播内容的规范化管理已经成为当前亟需解决的问题。

1 网络直播内容产生的主要方式

网络直播内容产生的主要有两种：一是网络平台以原创的方式产生直播内容；二是网络直播平台转播其他媒体单位制作的内容。目前，网络平台以原创的方式产生直播内容是网络直播内容产生的主要方式。

1.1 以原创的方式生成内容

网络直播平台以原创的方式生成内容主要表现为两种情况。

一是网络直播平台依托自己的资源优势自己录制的内容。比如花椒直播的“宅男实验室”“特工学院”“读书会”“一大波脱口秀”。斗鱼、战旗等网络游戏直播网站自己录制并进行网络直播的电子竞技游戏视频等。通常情况下，该部分内容由专业人士生产，质量较高。是网络直播平台走向“内容经济”，打造平台特色的重要“抓手”。

二是主播用户原创、互动产生内容。这是目前网络直播平台以原创方式生成内容的最重要部分，占到整个网络直播内容的85%以上。以爱奇艺直播中心、映客直播、斗鱼TV直播为例。2017年3月23日20：00至20：30，爱奇艺直播中心共有79个直播间正在直播，其中有10个直播间是转播其他单位制作的视频内容，有69个直播间是主播用户原创、互动产生的内容，主播用户原创、互动产生的内容占到整个直播内容的87%。2017年3月23日20：00至20：30，映客直播共有1 028个直播间正在直播，其中有10个直播间转播其他媒体单位制作的内容，有1 018个直播间是主播用户原创、互動产生的内容，主播用户原创、互动产生的内容占到整个直播内容的99%。2017年3月23日20：00至20：30，斗鱼TV共有11 076个直播间正在直播，其中有634个直播间转播的是其他单位制作的内容，有10 429个直播间是主播用户原创、互动产生的内容，主播用户原创、互动产生的内容占到整个直播内容的94%。（如表1所示）由主播用户原创、互动产生内容，是目前网络直播平台内容产生的主要方式。由于主播用户来自国内外不同地区、不同背景，专业素养和自身修养参差不齐，造成直播内容质量高低不等。

1.2 以转播方式生成内容

直播平台通过版权合作的方式购买其他单位制作的视频节目并进行网络直播。比如爱奇艺直播中心直播间直播的电影或电视节目都是其他单位生产的内容，爱奇艺通过购买版权等合作方式，获取直播权。类似的还有哔哩哔哩直播板块中的“轮播”栏目，性质也和爱奇艺直播中心的相同。转播的内容通常情况下是专业媒体或公司生产的视频内容，质量较高。但是，也存在直播平台没有经过内容制作方授权，侵权直播的现象。

2 网络直播内容生产面临的问题

2.1 娱乐化

网络直播的雏形可以追溯到2008年的播客，当时的播客在视频文件的传速上已经成熟，发展进入鼎盛时期。国内仿效美国You Tube的网站已有150家左右，其中较为活跃的约有50家。各大商业网站的规模也在进一步扩大，猫眼宽日访问量达5 000多万，峰值在线100多万[1]。播客的内容以娱乐为主。以新浪播客为例，其播客细分的单元有：影视、明星、音乐、原创、拍客、搞笑、猎奇、社会、探案、动画、广告、军事、游戏、生活、宠物、记录、汽车、教育、新闻、女性、机构，仅从名称上看，超过一半以上与娱乐直接有关。但是由于发展方向不明晰，播客后来逐渐失去市场。

当技术发展到Web2.0时代，网络在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，互联网用户呈现出爆发性的增长，网民的刺激、偷窥、臆想等对荷尔蒙的欲望追求为秀场直播平台的兴起提供了良好土壤。YY、9158、六间房等一批有代表性的秀场直播平台兴起。秀场直播平台又称互联网演艺平台，依托于网页或客户端展示技术，为具有表演才艺（包括演唱、电台NJ、脱口秀等）的社会个人或组织提供的即时的表演创作和分享的平台，属于互联网社交和娱乐平台。其主要特征：一是多为演唱、表演类的视频直播；二是用户付出时间和金钱形成“粉丝群体”；三是用户与表演者实时互动构成表演内容[2]。这些平台的主播多为青春靓丽的女性，颜值、聊天和才艺是其主要的展示内容。与此同时，《英雄联盟》《dota2》等一大批电竞游戏火热流行，游戏直播兴起。以龙珠、斗鱼、战旗、虎牙等为代表的游戏直播平台，因其良好的赛事资源和难以替代的人气主播，吸引了大量的用户参与，在直播领域具有非常重要的地位。

随着移动互联网的发展，网络直播从PC端秀场直播时代进入移动泛生活直播时代。网民只要手里有一款G3.0手机，从网上下载一款直播软件，便可以进行网络直播，真正的全民直播时代开启。吃饭、睡觉、聊天等等都成了唾手可得的直播内容。映客、花椒等一批新的直播平台在巨大的市场规模吸引下异军突起。《2016年中国在线直播/网红行业专题研究报告》显示：2015年中国在线网络直播的市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量已经达到2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万人，同时进行直播的房间数量超过3 000个[3]。网络直播红红火火。但是纵观整个直播市场，主要还是以游戏直播和秀场直播为主，虽然也有新闻、股票、教育培训等严肃内容，但是娱乐依然是网络直播不变的主题。

2.2 低俗化

网络直播出身于互联网社交社区，与传统媒体更多地关注主流文化以及优势话语权不同，网络直播更多地关注社会亚文化和“草根”阶层的话语权。在这个相对自主的社区中，主播用户以及参与互动的受众随心所欲地发出自己的声音，展示自己与别人相同或不同的一面。宽松的话语空间在带给网民说话自由的同时，也为一部分网民的低俗需求提供了可能。加之网络直播平台和网络主播对经济利益的追逐，使得网络直播内容空泛无聊，有的甚至充斥着色情和暴力等。譬如2016年，斗鱼TV出现“直播造人”以及女主播郭Mini充满性诱惑的不雅视频；“快手”直播平台出现生吃金鱼、面包虫，殡仪馆火葬以及其主播“快手黑叔”假公益等视频等。除了网络主播为了“吸粉”不择手段外，也有些受众在参与互动的过程中，粗言秽语。全民狂欢的背景下折射出人们无聊浮躁的心态。由于宣扬色情、暴力、犯罪以及危害社会公德的内容，2016年4月14日，斗鱼、熊猫等19家直播平台被文化部查处。

2.3 同质化

目前，我国各类型网络直播平台已突破300家。然而，纵观各大直播平台，都是以游戏直播和秀场直播为主，游戏、颜值、猎奇等内容是直播的重要元素，直播内容的同质化现象严重。以YY、斗鱼、熊猫、9158、爱奇艺直播中心为例（如表2）。这5个平台，80%的内容都是游戏、秀场、户外和生活。其中，游戏和秀场直播是各个平台的主打直播内容。只不过有的直播平台更偏重游戏直播，比如斗鱼、熊猫、爱奇艺直播中心，有的直播平台更偏重秀场直播，比如YY和9158。平台之间只有个别的直播内容不同，像YY的“文玩”，爱奇艺直播中心的“萌宠乐园”和“Ipanda”，9158的“在线交友”。但是这些特色内容处于各直播平台的边缘地带，没有得到平台较多的关注。直播平台内容的同质化，带来的是平台之间的雷同，用户在任何一家直播平台都可以得到同样的需求满足，便不会钟情某一家平台。平台的用户黏性较差，使得平台只能靠主播留住用户，大大增加了平台签约当红主播的成本。

2.4 侵权现象严重

在网络直播领域侵权纠纷主要有两类，一类是侵害隐私权纠纷；另一类是网络直播平台与视频制作单位或个人之间的著作权或版权纠纷。隐私权即自然人享有的可以支配其个人的与公共利益无关的私人活动、个人信息和私有领域的一种人格权。当前，网络直播不再是专业人士的舞台，已经进入人人可直播的时代。网络直播的内容逐渐渗透到了人们的生活中，吃饭、睡觉、逛街、聊天等。直播领域的不断扩大，自然会引发一些问题。比如2016年2月，幼儿园老师“静静”直播孩子上课情况，2016年4月，斗鱼直播平台女主播携带无人机进入校园偷拍女生宿舍；熊猫TV主播“滴滴司机”偷拍空姐进行直播等。在未经他人同意，甚至有意侵瞒他人的情况下，将他人置于直播镜头下，显然已经超过了法律的界限，侵犯了他人的隐私。根据我国《侵权责任法》第36条：“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。”

其次是对版权、著作权的侵犯。网络直播有一些内容是转播其他单位制作的视频节目。比如对电影、电视节目的网络直播。还有些直播是对体育赛事、晚会或其他活动场面的直播，直播平台或者主播在未经版权所有方或活动主办方授权的情况进行偷偷的直播，就会引起版權或著作权的纠纷。比如2015年上海耀宇文化传媒有限公司诉广州斗鱼网络科技有限公司侵犯著作权及不正当竞争，以斗鱼公司的败诉而告终。

3 内容规范把好生产管理关

3.1 建立健全监管机制

完善的监管机制是规范网络直播内容生产的制度保障。2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出：网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。尤其是网络直播，由于其用户数量巨大（据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第39次全国互联网发展统计报告显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总量的47.1%。），且多是“三观”没有完全确定的青少年，规范网络直播内容生产就显得尤为重要。首先要从顶层设计入手，进行整体的规划。

一是成立专门的管理机构，改变政出多门，推诿扯皮的现象，提高互联网直播管理的实效。目前，我国对网络直播监管的机构涉及到文化部、电信部、国家广播电影电视总局、公安部等部门，其中涉及视频直播的由广电部门负责，涉及网络表演直播的由文化部门负责，涉及国家安全由公安部门负责，涉及意识形态的由宣传部门负责。而网络平台运营、网络增值服务和广告等又由网信办、信息化和工商等部门负责。在媒介融合背景下，内容生产门类已经不再截然分明，传统的部门职权分工方式和权力架构，难以适应当前媒体融合的状况，必须成立专门的监管机构，改变政出多门，推诿扯皮的现象，提高网络直播监管的实效性。二是建立健全明确具体的管理法规。由于互联网技术的发展较快，相应的法律法规的完善和制定要跟上互联网发展的步伐，防止出现长时期的监管盲区。目前，国内直接涉及网络直播的法规有《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》《互联网视听节目服务管理规定》《互联网直播服务管理规定》等近十条相关通知、规定。为网络直播监管提供了法律依据，但是由于一些法规条文的界定不清晰，在操作的过程中出现难以执行的现象。因此，法规的制定还要注意具体明确，便于操作执行。

3.2 加强行业自律，打造优质健康内容

网络直播内容生产的主体可以分为四类：

一是网络直播平台。网络直播平台既是提供互联网直播服务的运营商，又是网络直播内容的生产者，肩负着内容生产、内容监管和内容输出的职责，责任重大。二是在网络直播平台发布直播节目的网络主播。他们是网络直播内容的生产主体，数量庞大，分布区域广泛，素质良莠不齐。三是观看互联网直播节目并参与互动的用户。通过弹幕、评论等形式发布互动内容的用户有时会带动整个直播间的互动话题，甚至影响到直播间的内容走向。在一定程度上，这些参与互动的用户已经不再单纯是直播节目的观众，他们也成了网络直播内容生产的主体。四是其他视频制作单位。比如电视台、电影制作公司等。它们是直播平台的版权合作方，为直播平台提供视频服务。直播平台无法监控其内容生产，但是可以选择是否与之合作。以上四类生产主体，除了其他视频制作单位外，直播平台、主播用户、互动受众都是网络直播内容的直接生产者，应承担起自身的主体责任。互联网直播平台运营商为网络主播提供了节目发布的技术平台，也为主播和用户提供了互动交流的空间，在通过运营直播服务获取经济利益的同时，应对平台所发布的直播内容承担主体责任，遵守传播伦理和知识产权法规，从大局出发，注意眼前利益与长远利益的结合，把好“出口”关，为受众提供优质健康的内容。同时，加强对平台主播和互动受众行为的监管，维护平台的健康发展。网络主播也要增强自律意识，遵守相关的法律法规和平台对直播的要求，确保直播内容健康。观看直播并参与互动的用户，在发布互动内容时，注意自己的言辞，文明用语，共同营造天朗气清的网络环境。2016年4月，百度、新浪、搜狐、爱奇艺、乐视、优酷等国内20多家从事网络直播的主要企业负责人共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，对直播间标识水印、主播实名认证、24小时实时监管等事项做出了承诺，对于促进我国互联网直播行业自律起到了表率作用。

3.3 强化特色，增强平台用户黏性

纵观整个直播行业，游戏与秀场直播占取了半壁江山。各直播平台之间，内容的趋同率超过50%。“千人一面”使得平台难以凭自身的魅力留住用户。目前，用户跟着自己喜欢的主播走，给直播平台造成了很大的被动。各直播平台之间不惜高薪挖角，增加了平台的运行成本。要避免直播产业变成一场泡沫，网络平台必须强化内容的生产。（1）加强自制节目。随着资本的趋于冷静，未来的网络直播更多的是靠内容取胜，UCG的生产模式将逐渐被PCG的生产模式取代，直播平台利用自己的专业优势，策划有自身特色的节目录制播出，不仅可以提高节目的质量，也可以增强平台特色。比如由斗鱼打造的游戏定制类综艺节目《鱼乐游戏王》，将游戏本身与综艺相结合，一经播出，深受平台用户的追捧，最高近170万人同时在线观看，2小时的节目中，观众通过弹幕与主播们及时互动，感受到了阴阳师这款手游的另一种魅力。（2）强化与传统媒体的合作，利用传统媒体在内容制作上的优势，提高节目质量。传统主流媒体也可以通过与用户规模大的网络直播平台合作，直播内容精良的节目，传播主流文化，引导受众树立正确的人生观、价值观，形成与亚文化的对冲。

3.4 提高主播准入门槛

在全民直播时代，网络主播来自于不同的背景，队伍巨大而庞杂，素质良莠不齐。这也是网络直播内容多数质量不高的主要原因。提高网络直播门槛，实行网络直播职业准入制度，对于提高网络直播内容质量有着重要的意义。目前，传统媒体的从业者均已实行职业准入制度。网络直播作为一个影响力不断提升的传播形式，有必要对其从业人员实行职业资格准入制度。在实行职业资格准入制度时，要注意方式和方法，有利于促进行业的健康发展。

3.5 加强内部监管，提高违规成本

网络直播的直接監管者是网络直播平台。2016年8月17日，国家网信办召开专题座谈会，就网站履行网上信息管理主体责任提出了八项要求。指出：“加强对网络直播、弹幕等新产品、新应用、新功能上线的安全评估”。此外，还要求严格落实7×24小时值班制度。监管部门的各项规定已经出台，落实这些规定需要各直播平台建立常态化的长效监管机制，落实7×24小时值班制度，增强管控力度。同时加强技术改造，提高监控能力。另外，鼓励主播之间相互监督。利用社会资源，增强监控力量。比如建立网民举报制度，对网民的举报及时进行处理，提高网民监督的积极性。在网络直播的监管过程中，对于一些违规违法现象，要加大惩罚的力度，提高违规成本，使网络直播平台和主播用户心存戒心，不敢轻易犯规。

参考文献

[1]许晓洁，史迪.娱乐化播客的研究反思[J].东南传播，2008（10）：60-62.

[2]铁兵，陈云海.秀场直播平台发展模式研究[J].广东通信技术，2017（2）：17-19.

[3]艾媒咨询集团.2016年中国在线直播/网红行业专题研究报告[R].广州：艾媒咨询集团，2016.