融合传播语境下的媒体“新闻行动”创新探索

张旭波

扬州广播电视传媒集团（总台），江苏扬州 225009

摘 要 新闻行动是电视媒体提升影响力、宣传中心工作时常常使用的“利器”。在融合传播的语境中，新闻行动也要适应新的传播规律，不断创新、不断完善，在互动共融中充分放大不同介质的传播效应，在放大主流媒体品牌效应的同时，创新完成党的新闻舆论工作所肩负的职责和使命。

关键词 融合传播；新闻行动；创新探索

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0146-02

在融合传播的语境中，很多媒体工作者都在思考这样的问题，如何充分放大不同载体的传播效应，让新闻报道更具有影响力，更能被广大受众所接受，让传统媒体和新媒体取得1+1>2的效果。时过境迁，在融合传播的语境下，单纯基于电视媒体的“新闻行动”已不能适应当下。扬州广播电视总台《扬州新闻》栏目尊重融合传播的规律，将百姓带入主题报道中，在活动形式上、参与方式上、传播手段上大胆创新，探索出了“新闻行动”的新样式。

1 邀受众参与监督，传统媒体和新媒体共赢

在传统的传播语境里，大都体现为“我说你听”的单向交流[1]。电视媒体就是如此，电视台播什么，观众就看什么。在融合传播语境中，受众不再是单纯的信息接收方，可以参与话题的制造及传播。电视栏目《扬州新闻》在新闻行动中就创新思维，邀请受众成为主角。2013年起，《扬州新闻》开设“爱家园、随手拍”专栏进行了全媒体思维的创新实践。作为大型公益性新闻行动，活动的出发点是响应党的十八大关于建设美丽中国的号召，鼓励市民拿起手中的手机、相机、摄像机，共同发现和发掘身边的自然美、人文美、生态美；同时，随手拍下身边的工地扬尘、污水直排、乱倒固废等污染环境的不良现象，《扬州新闻》节目实地采访后播出相關影像，并追踪报道，联合环保部门查找污染源，直至问题解决。为此，《扬州新闻》开通了基于移动互联网平台的App、微信、微博、QQ群等，接收网友发送来的信息、图片或视频。与此同时，栏目还面向市民招募环保志愿者，共吸引200多人报名。该活动模式类似于业界所说的用户生产内容（UGC模式），也就是让新媒体用户自己发现有价值的新闻线索，并自己拍摄，然后在更大的平台上与人分享。从媒体的角度说，让每个人成为了记者；从环保的角度说，让每个人都成为了环保监督员；而在媒体关系上，则是让新媒体技术、新媒体用户为传统电视媒体提供内容，两者实现了融合。活动启动后，栏目组对阶段性主题进行了设定。主要内容包括：寻找最美乡村；谁污染了我们的蓝天；谁污染了我们的河流；谁污染了我们的土壤……一个阶段聚焦一个重点主题。由于栏目在主新闻《扬州新闻》中播出，市领导对此高度重视，有时一边看电视新闻一边就打电话给相关职能部门负责人限期解决。在一档节目中，网友反映翠岗紫薇园门前的河水如墨汁，记者随后到现场进行了调查，发现相邻水系都存在类似问题，接着再深入调查，发现扬子江路主污水管网坍塌，导致污水管网中的污水全部下河。节目播出后的次日上午，市长在政府组成人员大会上严肃要求相关部门限期解决，当天下午，分管城建的副市长召集相关部门负责人，回看《扬州新闻》，现场办公确定解决之策。

传统媒体因其长期承担的宣传使命具备较强的议程设置能力，移动互联网的开放性往往表现为议程设置能力偏弱。在网络世界里，一旦有个猎奇的话题，便会立即铺天盖地。因为缺乏议程设置，网络话语权也常常被所谓的大V、公知甚至是境外异己分子控制，制造话题、引发事端，进而影响民众的主流价值观。电视媒体作为党的喉舌，理应主动承担使命。爱家园随手拍确定了环保公益主题，让许多网友在选择内容时有了针对性。知道自己去拍什么，也知道在网上发表什么，说什么。“爱家园、随手拍”实现了让新媒体技术、新媒体受众成为电视媒体的内容。一方面，电视媒体的互动性更加凸显，电视不再是我播你看，而是你提供内容我来播，我播的时候你还可以说，你说的我还可以帮你在更大范围分享。传统媒体和新媒体在融合传播中实现了共赢。

2 请受众亲身体验，媒介传播、人际传播共融

人际传播是指个人与个人之间的双向互动传播，可能在两个或两个以上的人之间进行[2]。在融合传播中，手机作为传统人际传播的补充和延伸，成为新兴的也是应用最为普遍的一种人际传播方式。《扬州新闻》在策划新闻行动时，注重放大媒介传播和人际传播的叠加效应。2015年是中国人民抗日战争胜利70周年。为进一步激发爱国热情，弘扬抗战精神，当年8月，《扬州新闻》联合宝应、高邮、江都、仪征等县市区电视台，共同举办“重走抗战烽火路·纪念抗战胜利70周年”大型新闻行动。组织市民代表以自驾车队方式，重走扬州境内的抗战遗迹或纪念馆。高邮抗战最后一役纪念馆、宝应苏中公学旧址、江上青纪念馆、江都郭村保卫战纪念馆、仪征革命烈士纪念馆等纳入线路。活动每周举行一次，《扬州新闻》通过电视媒体发布活动预告，每次都吸引200多人报名。主办方对报名者进行遴选，将每次的参与人数控制在150人以内。一方面，市民代表们重走抗战烽火路这一活动成为媒体聚焦的重点，市级媒体和县级媒体都会进行大体量的跟踪报道，丰富了媒介传播的内容，完成了主流媒体所承担的主题报道使命；另一方面，150名参与者通过自己的微博、微信发布参与活动的动态和感受，在人际传播中放大活动成效。在三个月的时间里，共有近2 000名市民参加了活动。由于活动期间恰逢暑假，许多家长带着孩子一起重走抗战烽火路，让广大未成年人在亲身体验中接受了爱国主义教育。那段时间，微博空间、微信朋友圈里，大家争相转发参与者拍摄的现场图片和参观感受，一传十、十传百，以往大家并不是特别熟悉的扬州境内抗战遗迹成为社交网络的热搜词汇，70年前那段浴血奋战的烽火岁月在媒介传播和人际传播的共融中更加清晰，《扬州新闻》发起的这一新闻行动成为年度最受欢迎的活动之一。

3 请受众评判发展，中心工作与民生愿景共振

新闻媒体既要围绕中心，也要成风化人。这就要求我们牢牢坚持党性原则，围绕党委政府的工作中心，找准坐标定位、牢记社会责任，形成最大公约数、画出最大同心圆。《扬州新闻》在策划新闻行动中锁定中心工作，注重民众参与，努力让两头满意，促进中心工作和民生愿景同频共振。近年来，结合党委政府中心工作和阶段性重点任务，创意并实施了“行走江淮生态大走廊” “逛扬州、看新城”“等一系列新闻行动，动员组织社会各界人士通过实地探访，真切感受扬州经济发展、城市建设、生态建设、民生改善等方面的工作，增强百姓的民生幸福的获得感和对政府工作的认同感。

2016年，扬州在江苏省率先提出了建设江淮生态大走廊的战略构想。为了凝聚共识，《扬州新闻》策划推出大型新闻行动“行走江淮生态大走廊”，邀请人大代表、政协委员、专家学者、市民志愿者代表一起，分期分批深入高邮、宝应、江都等江淮生态大走廊沿线调研走访，查看现状、了解民意、研究对策。整个新闻行动历时8个月，《扬州新闻》共邀请100多位方方面人士行走江淮生态大走廊，推出40多集相关新闻报道。新闻行动让活动本身成为了新闻，也让江淮生态大走廊的受关注度不断提高，凝聚了方方面面齐心协力推进“江淮生态大走廊”建设的合力。同年10月，推进江淮生态大走廊建设上升为省级战略，被列入江苏省第十三次党代会报告中。

新闻行动搭建起各界参与的活动平台，提升了节目的互动性和影响力。为了让百姓更多感受到发展成果，2015年在扬州建城2 500周年之际，《扬州新闻》推出了大型新闻行动“逛扬州、看新城”。该活动每周一期，每期邀请数十位市民代表逛扬州、看新城。参观地点包括江广新城的新景点、万福大桥的桥塔、揚州近年来新开放的城市公园等等，该活动一直持续到2016年10月，先后组织市民观察团、离退休老同志、人大代表政协委员、教师代表、劳模代表、返乡学子等参观新城，播出了《新城新气象 市民齐点赞》《新城日新月异 市民叹为观止》《新城风光美不胜收 代表委员积极建言》等100多条报道，受到各方点赞。通过各界代表的广泛参与，对扬州城市建设的新成就起到了很好的宣传作用，增强了市民对中心工作的认同感和对家乡的自豪感。真正让中心工作与民生愿景同频共振。

参考文献

[1]姜立明.新的传播格局下新闻内容调整的方向[J].中国地市报人，2014（12）：9-11.

[2]黄晓钟，杨效宏，冯刚.传播学：关键术语释读[M].成都：四川大学出版社，2005.