精品买手店的末路？

杨聃

本身带有社交属性的精品买手店或者说是概念店，虽然具备了提供体验的优势，同样需要“进化”。可惜，目前对精品买手店的未来期待中不再有Colette了。

改变零售的潮流店铺

有“潮流圣地”之称的巴黎买手店Colette宣布要在年底结业了，Instagram上的消息一出，满屏都是“粉丝”们心碎的表情。“它是个有魔力的白匣子——一个集合了时尚、设计、文化产业的零售空间。就像一本活杂志一样，你只需要走进去，就能了解到哪些品牌、哪些艺术家，正在影响着流行文化。”《Dazed》联合创始人及编辑总监杰斐逊·海克（Jefferson Hack）如此评论道。

对所有人来说关店的消息来得有点突然，毕竟今年3月，Colette才在巴黎装饰艺术博物馆（Les Arts Décoratifs）举办了20周年庆典活动。1997年，科莱特·鲁索（Colette Roussaux）在巴黎圣奥诺雷街213号开了这家具有“折中主义”的买手店。那时，全世界的商品流通还没现在这么方便，喜欢旅行的Colette母女俩发现在巴黎买不到纽约的契尔氏洗头水，或东京的潮牌。就这样母女俩把能同时满足时髦的、美肤的、艺术的和吃饭的需求，打包放进了公寓楼下的店面里。

想来Colette的雏形就是如今人人喊着要打造的“生活方式”概念店。在那里，地下一层是水吧，这个以Colette logo的蓝色波点为主要设计元素的空间，提供了来自世界各地的一百来种水饮。一层可以找到各类书籍，从小说到图像设计，这些都是鲁索的女儿萨拉·安德曼（Sarah Andelman）亲自挑选的，还有唱片、乐器、小配件和化妆品。“20年来，每次去巴黎，Colette都是我的第一站。主要是为了书。”《时装商业评论》特约编辑蒂姆·布兰科（Tim Blanks）说。《W》杂志主编为了让杂志能及时出现在Colette的店里，甚至会亲自人肉快递过去。他认为那是所有想让自己的作品出现在那扇橱窗里的人，都会做的事。

二层是时装的天下，一线大品牌穿插着有趣的小众品牌，当然也少不了包、珠宝和帽子这类配饰。和一般买手店按照品牌划分不同，Colette会按照自己的审美搭配，比如在法式台灯旁边放一辆日本淘来的自行车、把优衣库合作款与香奈儿新款搭配在一起等，按照萨拉的话来说，“混搭产生魔力”。就是这样对商品强硬的编辑能力以及“每周一更”的变化速度让它成为巴黎时尚的地标，总有无数名流设计师、明星潮人，游客和普通市民聚集于此。没法亲临门店的顾客也可以在Colette的官网上买到产品，网站保持着每天上新的频率。

在off-white还没有席卷时尚圈之前，就出现在这里。其创意总监维吉尔就感慨道：“与Colette的合作奠定了我的职业生涯。我们接到的第一笔订单、开展的第一个活动，都来自Colette。”艺术家们也喜欢找Colette合作，比如日本视觉艺术家野田凪（Nagi Noda）的哥特风时装品牌Broken Label就在店内有售。

10 Corso Como米兰店

甚至，2015年麦当劳推出时装系列时也找了过来，产品包括T恤、包袋、明信片、围巾、手机壳、笔记本等，作品上的图案基本上以像素画为主，都是来自于欧洲广告组织TBWA为麦当劳做的海报竞选活动。跨界合作也是Colette最擅长的方式之一，它曾推出过各个领域的合作款，像是宜家、Apple Watch、Lomography相机、阿斯顿·马丁首款微型车Cygnet的限量版……这些都在帮助Colette扩大受众。

事实上，它不是一个有价格门槛的高冷买手店，从几欧元的小物件到上万欧元的高级成衣，都可以在这里找到。不只是时尚相关，婴儿车、牙膏也是Colette偶尔涉猎的商品品类，对了，还有音乐。Colette在Apple music上有自己的电台，其音乐频道推出过四种形式：嘉宾推荐、每周精选的电影原声带、时装周精选、艺术家的推荐歌单。去年它还曾和博柏利合作推出过歌单。

“Colette发明了一种无法被轻易复制的公式。因为只有一个Colette，就是她们母女俩200%地参与其中。”卡尔·拉格斐曾说。此外，店铺中总有源源不断的活动和艺术展。店主母女俩希望Colette对所有人开放，无论他们只是想喝咖啡、在收银机旁边购买小玩意儿，还是在画廊欣赏艺术品。

为庆祝20周年，萨拉决定从6月中旬到年底，她会将门店二楼的空间全权交由某个时尚品牌进行设计和打理，同时她只是建议道，这个环境得是专门为Colette设计的，而不是专卖店的翻版。“我希望顾客上来这里并没有割离感，并能找到他们以前在Colette能找到的东西。”萨拉对《时装商业评论》说。从6月19日到8月5日“轮值”的是巴黎世家，展示其男、女装秋冬系列和Colette的限量版合作商品。让巴黎世家和Colette即刻引起轰动的是时装和艺术装置组合，空间正中央是一辆被切成四瓣的保时捷。艺术总监Gvasalia把橱窗打造成是来自伦敦、纽约、巴黎的平行街景，逼真得差点让人无从分辨。

之后接棒陈列的还有8月7日至9月2日的Les Vacances de Lucien、9月4日到9月30日的日本品牌Sacai、10月2日到28日的汤姆·布朗（Thom Browne）、10月30日到11月25日的香奈儿，以及11月27日到12月20日的圣罗兰。结束最后一场就关店了，在那之前一切都不会改变，还是会每周都更新门店，网站也还是照常运营。据说，圣罗兰正在洽谈接手Colette的门店。

还记得彼时萨拉曾接受《女装日报》采访时说的：“人们每年都会问我們打算继续多久。我们一直在寻找新鲜感，发现新的设计师和人才，所以没有理由放弃。如果突然间没有任何有趣的事物，我们会重新考虑一下，但幸运的是每天都有一些很酷的事情。”如今，对于关店萨拉如此回应道：“所有好的事物都有结束的一天，科莱特·鲁索已经到了需要好好享受她自己的时间的时候了，没有她，Colette也就没有存在的必要了。”《纽约客》曾把百货商场比喻成一个物质愿望的大教堂，没了它人们就少了一个可以容身和许愿的地方。然而，这样的教堂即将又要少了一个。

开启整合模式

“Colette的消息让我想起了几年前的伤心事，米兰的G. Lorenzi那家我最喜欢的买手店关店了，取而代之的是一家满大街都是的钟表店。”马克·纽森说。在过去5年，近10间全球知名独立买手店由于经营状况悉数破产或者关店，包括纽约知名男装精品买手店Camouflage、德国杜塞尔多夫精品店Eickhoff、慕尼黑的Maendler、法兰克福的Moller+Schaar等。

不难理解，零售业正遭受着经济、电商、年轻消费者口味多变等多重打击整体表现低迷。那些没有大财团支持的，还要担负发掘年轻设计师的独立买手店更是经营不易。2014年2月，名不见经传的G.Lorenzi关门了。其店铺在米兰的蒙提拿破仑街矗立了85年，主营高端刀具、男士美容工具、烟斗和雪茄切刀。那些高端器有着奢华的做工，由水牛皮、牛角、象牙、黑檀木、龟甲和鳄鱼皮等材质制成。

Colette珠宝区

事实上，G.Lorenzi并没有消失而是先传闻要被登喜路收购，还计划在登喜路的Bourdon House里做个展览，其中包括230件Aldo Lorenzi历史档案作品、设计草图、由Annabel Elston在营业的最后几天中拍摄的专题摄影作品。然而，最终收购G. Lorenzi却是意大利奢侈品牌Larusmiani，并帮其时隔两年后重新回到了蒙提拿破仑街。

和Colette类似的米兰独立买手店10 Corso Como在努力争取着全球性扩张，虽在韩国首尔取得成功，却在中国有些水土不服。尽管这类鲜明个性的时尚和生活方式买手店，不缺乏知名度，但也有很大一部分年轻消费者更喜欢把它们当成拍照背景，而非实地购物。即便如此，也不代表零售店会消失，尤其是这种和生活方式紧密相连的概念店。“人们以前认为越大越好，像是超级店铺、超级中心。现在这种想法正在改变，品牌开始关闭店铺，重新考虑他们的足迹。”趋势预测中心WGSN的零售编辑摩根·派托表示。

这可以解释为什么搜索“梅西百货”关联最多的也是闭店、裁员、股价下跌等关键词;而英国马莎百货公布店年度业绩显示，营业利润则受关店和重组成本影响，同比暴跌71.4%至1.16億英镑。“体验正在打败购买，”与此同时摩根·派托认为当下以及未来是体验“反哺”产品的时代，“比如对服装公司来说，他们不再只是思考‘如何提供一种体验，而需要想去定制一种匹配体验的产品。”如此看来，本身带有社交属性的精品买手店或者说是概念店，虽然具备了提供体验的优势，同样需要“进化”。

伦敦精品买手店Browns算是一个经典案例。2015年英国电商Farfetch宣布收购Browns，它成了Farfetch旗下一项独立运行的业务。Farfetch的创始人兼CEO在一份声明中说道：“假设是回答‘5～10年后，人们会以怎样的方式消费奢侈时尚，我们相信，答案肯定不单单是在线购买，而是将身体体验与强大的科技融合。”Farfetch计划以Browns为“全渠道”营销和零售新技术应用的试点，期待未来能将这种模式推广到线上的300多家买手店。

可惜，目前对精品买手店的未来期待中不再有Colette了。