“做有传播价值的内容输出”，才是我们的追求

王艳

全国观众对于《中国汉字听写大会》《中国成语大会》，以及最近横空出世的明星读信季播节目《见字如面》几乎耳熟能详，但对于节目背后的操盘者——实力文化的坚守，恐怕并不是众所周知。

其实，从综艺市场极大繁荣到如今遇冷进入调整期，一路走来，综艺发展像经历了过山车，但是实力文化在节目创新开拓方面的力道始终不减，收获了无数口碑与好评。

怎样让每档节目都取得显著的成绩，身为实力文化创始人的关正文从综艺市场、文化市场、社会整体大环境以及历史传承等角度切入，深度剖析了综艺发展趋势及公司成长历程。在他的娓娓道来中，不乏作为内容生产者的深情与期盼，还有积淀与总结，并且很多观点一语中的，值得行业深思。

记者：综艺市场经历了前两年的快速发展，“假繁荣”的言论开始甚嚣尘上，“节目创新模式乏力、成长性差、爆款稀缺”已经是业内普遍观点，你怎么看综艺市场的发展现状？

关正文：在我看来，以“爆款”作为标准，来衡量综艺市场是否繁荣，衡量综艺节目的发展现状，本身就是浮躁的，这个标准应该调整，应该修改。

可以说，追求综艺爆款和追求GDP快速增长有点像，中国人口众多，“综艺人口”也相当多，也就是观众数量巨大，市场份额趋于饱和状态，增量注定有限；另外，全世界的模式都被我们买得差不多了，题材占有也差不多了，各种创新实验都做过了，市场和观众什么模式都见过了。实际上，我们正处于一个进入新常态的过程。

记者：你认为在这样的市场情况下，最先应该解决的问题是什么？

关正文：对于综艺节目的市场发展，这件事情该心平气和，转向供给侧改革的内功提升，要思考的是怎么让你的受众得到更多的利益，更好地满足消费需求、提升体验与享受。即，在综艺的新常态阶段，内容生产者、提供者该强调内容的精品化，精耕细作，努力提升自己节目的品质，这样才可能维护已有的市场份额，实现稳步增长。

记者：实力文化推出过三届《中国汉字听写大会》、两届《中国成语大会》，以及《见字如面》等一系列的精品文化节目，也取得了非常好的口碑，为什么会对这些略显高冷的题材情有独钟？

关正文：在大众传播给了人们更多想象的时代，综艺品种的丰沛程度、题材的想象力，都比过去更开放了。人们现在常说的浅娱乐，其实应该算是文化生态多样性构成中的必要组成部分。

我们制作的《中国汉字听写大会》《見字如面》《中国成语大会》表面上看触碰了新鲜题材，或是原本冷僻的题材，但内容创意生产者的职责本来就该是把有价值的资源大众化。通过这些节目制作的成功经验，也让我们有能力更有信心地去处理未被别人动用过的题材。我们其实不是一直盯着文化类节目，更准确地说，我们追求的是“有传播价值的内容输出”，能把原本未被大众娱乐染指过、消费过的题材，制作成富有创造力的、被大众接受的视听形式，并进行传播。也是我们团队的强项。

其实，主流一直在，大家观察世界、消费文化的需求一直没变，主流一直是主流。所以我们的传播效果一直不错。

记者：资本的介入让娱乐市场的发展错综复杂，大多数人依然在追求泛娱乐风口，追求短期利益，在这样的市场环境中该如何平衡理想与现实？

关正文：我不会去看风口，因为资本并不能对文化创意提供规律。这两年直播、网红这样的资本风口，往往是速生速死，仅仅是投资人抱团取暖的伪标准而已。文化有自己的规律，有自己的生态。我比较看重的是，有一个稳定、安静的心态，就是你认定一件事情，扎实地去做。

记者：娱乐市场发展呈现出多样性、多元性的趋势，受众口味变得十分刁钻，《见字如面》第一季取得了豆瓣评分9.0，全网点击量超高，播出期间连续登陆微博热门话题榜综艺榜的榜首的惊艳效果，节目如何形成对观众的巨大影响力？

关正文：我们强调了这些信件引发观众讨论的效果，从中延展出对社会的认知，是值得被更多人看见的东西，也进一步激活了受众的思考。让年轻人知道社会没有那么简单，不是单一线条的理想图画，世界受很多因素影响与制约，让他们更有兴趣去探查，调动积极思考的状态，知道自己在生活中哪些做对了，哪些做得不够。这对大家都有益处。读信这件事也很有趣，希望大家从更多侧面去看历史，去认知我们的社会，认识周边的人。而不是纠结于历史恩怨。

记者：你特别强调节目带来“认知”，它对现代人的生活有什么启迪与帮助？

关正文：在我看来，人类文化消费的核心、根本动力，来自于每个人对社会和自己所处环境，对他人和自身所处环境的认知欲望。人们要和社会建立某种关系，要处理好社会关系，就需要认知，因为只靠自己的直接经验是不足的，借助他人经验，能形成更多可以用来指导自己的理念和准则。认知价值是支持人类进行精神消费的核心，有激活思考的价值，而思考能力强了，就能做出更有利的判断与决定。我们就是专注于提供“认知力与思考力”。

记者：近年来，国家对弘扬、传承传统文化大力号召，市场上各种贴有“文化”标签的节目层出不穷，但是经过两三年的淘洗，有些节目消失了，相较而言，实力文化的《汉字风云会》《见字如面》等节目一直延续，原因何在？

关正文：我觉得叫“传统文化传承类节目”更准确一些。为什么这些所谓的文化节目会短命？首先，因为它是授命来做的，尤其是命令集中的时候，节目集中爆发，质量必然鱼龙混杂。这不是文化节目的问题，是节目制作者心态的问题，如果出发点就是执行或投机，肯定做不好。而实力文化做这件事情，是出于真诚。其次，还有对传统文化的甄别筛选问题，“该弘扬什么，不该弘扬什么”，要搞清楚。其实，传统文化中也有很多糟粕，我们现在的传统文化勾勒来自于清朝，但它本身就是外族统治，对汉民族传统文化的集成已经做了筛选，比如《四库全书》入选的书有6000多种，但没入选的有7000多种，都被禁毁了。这已经是对传统文化的窄化，把思想的多样性、创新性，以及对社会的不同认知，做了屏蔽，也导致了中华民族在晚清时的衰微。

我认为，国家提倡对传统文化的弘扬与传承，应该是从千年文明里面去淘洗，放在全世界的范围内，能解决全人类面临的问题、难题，给予智慧的东西，才是传统文化的精华、精髓。

记者：作为一家专注于深耕传统文化的市场化公司，该如何立足市场？

关正文：作为电视人去谈传统文化传承是浅层的。实际上，对中华民族伟大的5000年文明资源的重新认知、确认、淘洗、拣选，应该是国家工程，应该由更好的学者、大学问家去做。一个电视人做这件事，有点以管窥豹，承受不了这么重的历史使命。电视人应该做的是，把传统文化做成综艺，让他生动化、趣味化，去建立年轻一代对传统文化的热爱和好感。我们的目标是——培育、养成新一代对传统文化的情感。

记者：未来实力文化的节目类型或选题类型会有變化吗？

关正文：我们竞争对标的不是所谓的文化类节目，而是一线网综。在我们向一线网综学习和看齐的过程中，发现我们和它们的精神本质是一样的。

比如，《奇葩说》不仅是说说俏皮话，出点怪论，而是通过话题讨论，提供多元化的解决方式，没有标准答案，但具有启发性，是不同人对同一件事情的认知，看这个节目的时候不是让你去认同谁，而是需要你自己综合信息，形成困惑或观点，对简单的思考或处理方式产生质疑。我们向这样的网综看齐，才能更多地关注到节目的现实价值，更好地满足、吸引更大规模的受众，满足市场上大多数人群的主流需求，才能空间广大。

《见字如面》在腾讯视频的播出情况也说明，一定程度上，这个节目开拓、丰富了互联网受众的画像，此前大家对这样的内容、表达方式在互联网上的传播不看好，认为大数据不支持。那是因为，大数据只对出现了的产品才能形成描述。这次《见字如面》在一定意义上改写了大数据，让网综领域和视频平台看到，这类节目同样拥有着数量庞大的观众规模。虽然比不上《奇葩说》《吐槽大会》等节目的点击量，但在声量上不输给他们。

记者：实力文化目前的团队构成是什么样的？

关正文：我们是专业内容团队，内容上强调专业性，每一个节目都会有一个前端团队，后期与宣推是公用的。比如，《见字如面》《汉字风云会》都是全构成。不同节目组的前期筹备、录制，包括编剧、导演等，都是单独配置的。其实，我们真正意义上的节目创作是在前期，也需要在前期做大量的素材收集工作，比如“汉字组”，他们对字、词更敏感，但他们不见得去选信；而能选信的人，对历史文学则更敏感。这样每个项目组都形成了不同素材的对接能力，对自己涉及的素材都有所深耕。