乡村旅游消费者脸谱构建研究

方泽慧

摘要：脸谱是中国戏剧演员在舞台演出时的化妆艺术造型，将脸谱用于消费者研究，是一个完全创新性的举措，本项目提出构建乡村旅游消费者脸谱这一想法，以西递、宏村两个典型乡村旅游地为例，通过已有消费数据结合市场调研，采用定量和定性分析的方法，将旅游区的消费者以需求特征归纳为不同脸谱属性，构建乡村旅游消费者脸谱，洞悉消费者需求，推出适应不同消费者的旅游产品和服务，促进乡村旅游发展。

关键词：乡村旅游；消费者脸谱；西递；宏村

随着旅游已逐渐成为一種普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，以回归乡野自然为主题的乡村旅游逐渐成为了一种热门的旅游方式，显示出极强的生命力并受到广大旅游消费者的热爱。但是由于乡村旅游在我国起步较晚，发展仍处于起步阶段，国内大部分研究学者对于乡村旅游方面的分析较为单薄，缺少针对性的案例研究分析，有关乡村旅游者的分类和需求特征的研究很少。

乡村旅游者分类是拓展乡村旅游消费市场的有效途径，针对国内复杂多元的乡村旅游消费市场我们提出“乡村旅游消费者脸谱”这一新颖的命题，命题立意来源于我国古老的戏曲艺术—京剧中的脸谱，以不同的脸谱反映人物不同的性格特征，这里我们根据乡村旅游消费者的不同消费需求特征将其细分成不同的旅游者群体，并为其贴上其特有的旅游消费需求标签，为乡村旅游企业提供明确具体的资源参考，从而准确迅速准确的抓住各类乡村旅游消费者的消费心理，给乡村旅游消费者提供高质量的旅游体验的同时促进乡村旅游的繁荣发展。

本文具体以西递、宏村为重点研究案例，通过对案例地的深入调查研究，采用定量和定性分析的方法，构建起具体的乡村旅游消费者脸谱框架。

1.脸谱相关研究回顾

脸谱起源于原始图腾，后来逐渐演变成戏剧化的艺术脸谱[1]，著名戏曲家翁偶虹先生曾说：中国戏曲脸谱，胚胎于上古的图腾，滥觞于春秋的傩祭，孳乳为汉、唐的代面，发展为宋、元的涂面，形成为明、清的脸谱。随着脸谱的逐步发展，脸谱艺术也被运用于各种专业研究当中，如王小璐（2015）将京剧脸谱艺术应用于餐饮空间设计之中；袁恩培，周韵（2009）将戏剧脸谱文化元素和土特产包装相结合。在消费者的脸谱研究方面，目前研究较为透彻的是埃森哲的城市消费者“脸谱”，作者对中国27座城市消费者进行了调查，并结合数据分析和消费者分群模型，根据不同消费者的消费特征和偏好，绘制了中国城市消费者的不同“脸谱”。与旅游消费者脸谱相似的研究是。游消费者的细分市场研究，其主要的研究内容是基于行为特征（包括年龄、性别、收入 、教育、游伴等 ）、地域、消费心态 （旅游目的、旅游动机、生活方式等）和消费行为（观光、消费、购物行为等 ）四项指标来预测旅游消费者需求，划分不同的旅游者消费市场，来促进企业经营管理，如辛亚平，吴晋峰等（2011）基于活动偏好将西安市的“农家乐”旅游市场细分成五种不同的旅游市场；芮田生，阎洪（2009）对旅游市场细分做了归纳总结，并就目前较有效的市场细分方法做了比较分析；张晓燕，窦蕾，马勋（2006）以华北地区为例对我国自驾车旅游市场进行了细分研究。

2.具体研究与分析

对西递、宏村的旅游者的调查，主要采取调查问卷的方式进行定量分析，重点包括对该地旅游者的性别年龄、职业收入、地域、和消费行为等方面的特征的调查设计，本次调查共发放问卷180份，回收有效问卷173份。

1.从年龄和性别的差异来看，乡村旅游者的大部分来源为中青年人群，其中女性比例较大于男性儿童和老年旅游者的占比偏少，乡村旅游企业应将营销重点放在中青年旅游者身上。

2.从旅游消费行为的角度出发，还是以休闲、娱乐类的旅游者为主，而以探亲访友和公务商务为主的旅游者占的比重则相对很少。

3.从旅游者所属的地域来划分，西递、宏村接待游客的主体还是国内游客，国际游客仅占6.36%。

4.从接待旅游者所从事的职业来和收入来看，全日制学生占很大一部分比重，是我国乡村旅游发展的一大助推力，行政和后勤人员占20.81%，12.72%属于销售人员，研究西递、宏村当地的历史文化为主的旅游专业研究人员占5.2%。

从所有的样本看，乡村旅游消费市场构成复杂，乡村旅游消费者旅游偏好多样，乡村旅游消费者的脸谱的构建有其必要性，为乡村旅游市场营销开拓、提高乡村旅游服务质量，乡村旅游目的地准确定位提供重要依据。

4.乡村旅游消费者脸谱构建

乡村旅游消费者脸谱的构建参考旅游市场细分的方法，根据我国戏剧脸谱的艺术，从年龄性别、职业收入、地域和旅游消费行为等不同方面出发对乡村旅游进行分类，提取主要消费特征，构建乡村旅游消费者脸谱。

4.1按年龄和性别划分

4.1.1求异、新奇型--儿童旅游消费者：儿童对于旅游的需要，对旅游产品的注意和兴趣一般是由旅游资源和旅游产品外观的刺激引起的，因此，儿童在乡村旅游方面的需求往往是十分感性的，有时候并不是以其是否真的需要为出发点，而是取决于开发对应的旅游资源和旅游产品是否具有新奇、独特的吸引力。

4.1.2个性、热情型--青年旅游消费者：一般来说，青年时期的乡村旅游者更加注重表现自我和体现个性，自我意思逐渐加强，力图表现自我，这些心理特征表现在旅游行为上就是喜欢购买一些具有特色的旅游产品。青年时期的旅游消费者旅游热情较高，出游次数也相较其他年龄段更为频繁，在我国，青年旅游消费者人口众多，因此应是乡村旅游企业应当重点发展的消费目标。

4.1.3理智、务实型--中年旅游消费者：随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，中年人的这一心理特征在其旅游消费行为上也有同样的表现，他们更多的关系的旅游产品的价格、外观及其观赏价值的统一，乐于接受大众化，易于被接受的旅游产品。

4.1.4怀旧、节俭型--离退休老年乡村旅游者：离退休的老年乡村旅游消费者对于乡村有着独特的偏爱，他们向往农村舒适宁静的生活，因此对乡村旅游的需求较为强烈。在进行旅游消费时较为理智一般会根据自己的实际需要来选择旅游产品，注重旅游产品的休闲性和实用性。在对旅游产品的选择上，有自己的主见，因此在开发这类旅游者时，不应一味地向他们兜售产品，而应该尊重他们的意见，提供多样化的旅游产品，让其自主选择。

4.1.5时尚、感性型--女性乡村旅游者：对于不同年龄层次的女性消费者而言，她们对于旅游资源或者旅游产品的首要要求是是否美观，新颖。

4.2按地域划分

4.2.1国际乡村旅游消费者：占比小，主要以亚洲游客为主，对旅游目的地的环境和基础设施条件要求高，消费水平高，强调高质量的旅游体验。但重游率低，一般多为以一次性体验。

4.2.2国内乡村旅游消费者：旅游客源主要来自乡村旅游地周边省份，客源量大，占比高，是乡村旅游企业因重点把握的旅游群体；旅游旺季也会吸引全国各地游客慕名而来。

4.3按职业和收入划分

4.3.1全日制大学生：随着我国旅游消费变得越来越热，处在时尚文化前沿的大学生正在成为一支新兴的旅游生力军，他们旅游动机强烈，闲暇时间较多。大学生出游多采用集体出游的方式，但大多不选择跟团旅游，出游时间多为2-3天左右；在旅游目的地方面，偏好于风景名胜、文物古迹以及自然风光等。

4.3.2旅游研究专业人士：出行目的明确，对旅游目的地的研究和观察较为深入，更倾向于选择历史文化价值、藝术观赏价值何科学考察价值高的旅游目的地，在旅游地逗留时间较长，以达到更好的研究和考察效果。

4.3.3行政、后勤人员：主要利用带薪休假的节假日出行，出行目的地的选择不自由，大多选择的是整套的旅游产品，消费水平主要取决于职位的高低。

4.3.4销售人员：随着知名度的提升，相关旅游产品也开始投入市场，旅游旺季也会涌现大量销售人员。，这类旅游者在旅游目的地的消费不高，一般选择物美价廉的旅游产品，并不会作长时间的逗留。

4.4按旅游消费行为划分

4.4.1休闲型旅游者：主要是指以休闲、度假、疗养、消除疲劳、增进健康为主要活动内容的消费者。一般为高收入者，消费水平较高，对价格方面存在较小的敏感度，注重旅游的服务质量，对旅游地的自然条件有明确的选择，对旅游目的地的设施要求较高，停留时间长，重游率高。

4.4.2娱乐型旅游者：以享受旅游地带来的欢乐为主要目的，希望能在旅游过程中松弛精神、愉悦身心、消除疲劳，从而消除紧张生活中的烦恼，摆脱自己社会角色和工作中的压力。这类旅游者对于旅游产品质量和价格都较为敏感，要求物有所值，旅游的季节性较强，一般选择在旅游目的地最好的季节出游。

4.4.3公务商务型旅游者 ：由于工作事务而出行，出游率和消费水平高，无季节性，对于旅游目的地的选择无自由，要求旅游接待单位服务水平和效率高。

4.4.4探亲访友型旅游者 ：以探亲访友、寻根问祖、处理家庭事务为主要目的，出游的偶发性和时间限制性较强，对于旅游产品的选择讲究经济实惠，较少地依赖于旅游目的地的旅游设施。

5.如何利用消费者脸谱进行旅游市场开拓

5.1量身定制，提高乡村旅游者的满意度和重游意愿。通过对通过乡村旅游者行为动机、认知行为、体验行为、重游体验行为等方面的研究，找出乡村旅游者的消费心理、能力等多方面特征，有针对性的开展乡村旅游设计、开发和管理工作，准确定位乡村旅游的主题特征、产品特征，提供有针对性、个性化的服务。

5.2确定各级目标旅游消费群，把握住目标消费市场。根据乡村旅游者脸谱选出购买动机最强烈和消费需求最大的子市场，分辨出第一目标消费群，第二目标消费群，第三目标消费群等，进而制定有效的旅游市场营销策略。

5.3准确把握乡村旅游市场发展方向，可持续发展。以乡村旅游消费者脸谱所反映的旅游消费者需求为导向，把握乡村旅游市场发展方向，制定乡村旅游发展战略，促进乡村旅游的持续强劲发展。

结论：本文以划分旅游者消费者脸谱为目的，以西递、宏村的乡村旅游者作为具体的调查研究对象，通过对乡村旅游消费者的类型划分，就旅游企业如何利用乡村旅游消费者脸谱乡村旅游市场开拓进行了详细阐述，乡村旅游者这一命题的提出也有效填补了国内学者在乡村旅游消费者需求分类研究这一方面的空白，为旅游者选择合适自己的旅游资源提供了明确的线上资源参考。

参考文献

[1]胡乐梅.脸谱的艺术特征及其应用. 2011.11.03

[2]芮田生，阎洪.旅游市场细分研究述评[J].旅游科学，2009，05：59-63.

[3] 韦志慧.旅游消费者行为学研究综述[A]. 旅游学研究（第五辑）[C]. 2010

[4] 汤露.京剧脸谱的视觉符号研究[D]. 湖南工业大学 2012