政务微博舆情影响力构成要素分析

王晓光　李楠

[摘要]进一步完善政务微博舆情影响力相关研究，同时为探索提高微博平台应用效果提供科学依据。构建结构方程模型，对舆情影响力构成要素进行实证研究。以政务微博为研究对象，结合交互功能，多角度分析影响力构成要素及其相互关系。

[关键字]影响力；政务微博；结构方程模型

1.引言

政务微博，通常是指以政府部门或政府行政人员为主体创办的，主要用于发布政务信息、倾听民众心声、收集民意的政府官方微博平台。作为舆情影响力在微博领域的延伸，政务微博舆情影响力逐渐成为微博领域的热点研究问题。对政务微博影响力构成要素的研究，有利于全面掌握我国政务微博整体发展水平和发展态势；有利于政府掌握自身官方微博发展现状，提升政府公信力和影响力。因此，本文在进行政务微博用户行为挖掘和归纳的基础上，构建政务微博舆情影响力评价模型，对政务微博舆情影响力构成要素进行定量分析、评价和比较，为加强政务微博的应对能力、提升网络政务建设等方面提供科学依据。

2.理论模型与假设

2.1理论分析

政务微博的舆情影响力是通过用户之间的交互得以体现，交互模式是衡量微博影响力的重要因素。微博平台最核心的交互功能主要为：发布功能、转发功能、评论功能、关注功能和搜索功能。

微博平台的交互功能帮助形成了用户之间的交互模式，影响力也在彼此之间的不断交互中逐渐形成。对单个微博用户来说，发布功能可以统计的指标包括其发布的各种微博数量，如微博总数、含图微博数、含视频微博数等：转发功能可以统计的指标包括微博被转发总数、平均被转发数等：评论功能对应的统计包括被评论总数、平均被评论数等：关注功能可以统计的指标包括关注其他用户数量、粉丝数等：基于搜索功能则可以统计包含微博用户名称的各种信息数量及内容。

2.2研究假设

原创微博数、含图微博数、含视频微博数、发布微博总数可从原创性、多媒体化、量化等不同角度衡量微博用户的宣传力度，不同类型的微博数量越多，意味着用户的宣传力度越大。从间接效果上讲，对其他用户的关注数越多，微博用户的宣传力度越大。基于上述观点，定义政务微博用户的“宣传力度”为潜在变量，并提出如下假设：原创微博数、含图微博数、含视频微博数、微博总数正向反映宣传力度、关注数正向反映宣传力度。

定义微博用户的“互动程度”为潜在变量，并提出如下假设：平均被转发数正向反映互动程度、平均被评论数正向反映互动程度。从概率上讲，用户粉丝数越多，产生互动的可能性越大。鉴于此，提出如下假设：粉丝数正向反映互动程度。

定义某微博用户的“影响力”为潜在变量，定义检索出的当前由所有用户发布的包含某用户名称的微博数为“实时检索数”，原创性的包含某用户名称的微博数为“原创提及数”，短期集中出现的包含某用户名称的微博数为“热门提及数”，所有用户发布的包含某用户名称的微博总数为“综合检索数”，并提出如下假设：实时检索数正向反映影响力、原创提及数正向反映影响力、热门提及数正向反映影响力、综合检索数正向反映影响力。提出以下假设：宣传力度对影响力产生正向影响、宣传力度对互动程度产生正向影响、互动程度对影响力产生正向影响。

3.实证研究

使用通用爬虫软件和人工相结合的方式，抓取有代表性的政务微博用户的相应数据：①自动抓取微博用户所属数据，包括关注数、粉丝数、微博总数、原创微博数、含图微博数和含视频微博数。②利用新浪微博搜索引擎手动检索包含各微博用户名称的实时检索数、原创提及数、热门提及数和综合检索数。③针对每个微博用户，随机选取其发布的微博内容，汇总被转发数和被评论数，平均后得出平均被转发数和平均被评论数。

3.1模型评价

利用Amos进行结构方程分析以验证研究提出的假设。定义潜在变量与对应的观测变量及观测变量名如表1所示

构建微博用户影响力构成因素模型。采用极大似然法对结构方程模型进行估值并修正，输出标准化估值结果。

3.2模型分析

3.2.1宣传力度到其观测变量的载荷系数分别为0.67、0.89、0.34、0.41和0.34，表明原创微博数、含图微博数、含视频微博数、微博总数、关注数均与宣传力度成正比，但对宣传力度的反映程度有所不同。最大值为0.89，说明含图微博数（X2）最能反映宣传力度的大小。原创微博数（x1）的载荷系数为0.67，说明原创微博数量对宣传力度的反映程度也比较强。

3.2.2与含图微博数（x2）的载荷系数形成对比的是，宣传力度到含视频微博数（X3）的载荷系数仅为0.34，为最小值，说明发布含视频的微博并不是非常有效的展示手段。

3.23互动程度到平均被转发数（Y1）和平均被评论数（Y2）的路径系数均为1.00，验证了平均被转发数和被评论数是衡量微博用户与粉丝互动程度的非常重要的指标。微博用户与粉丝互动效果如何，主要基于微博内容被转发和评论的数量，而且被转发的数量和被评论的数量同样重要。相比较而言，粉丝数（Y3）的载荷系数为0.42，对互动程度的反映能力一般，这也符合现实逻辑：一用户对另一用户感兴趣即可能成为其粉丝，但也可能随着感兴趣程度的降低而不再关注，也就无从谈起彼此间的互动。综上所述，平均被转发数、平均被评论数、粉丝数对互动程度均有正向的反映能力且前两者的反映能力更强。微博用户应该注重提高微博内容质量，吸引粉丝注意，产生转发或评论行为，增强互动性，继而转化为实际影响力的提升。

3.2.4影响力到其观测变量的载荷系数分别为0.9、0.70、0.80和1.00，表明实时检索数（Z1）、原创提及数（z2）、熱门提及数（Z3）和综合检索数（Z4）等检索数值均能够正向反映影响力且反映程度均比较高。综合检索数（Z4）对应的载荷系数最高，意味着讨论某用户名称的各类微博总数越多，微博的影响力就越明显。事实上通过网站搜索引擎检索出的实时提及某用户名称的微博数、原创提及该用户名称的微博数是综合检索数在不同维度上的分解体现。因此，影响力的几个观测变量均是构成微博影响力的重要指标，换言之，提到或包含某用户名称的各类微博不管是出自哪类用户、通过哪种形式、哪个时间段提及的，只要数量越多，微博影响力也就随之越来越大。

4结语

政务微博作为政府部门与大众沟通交流的直通车，在官民关系建设上占有举足轻重的地位。政务微博要充分利用微博传播时滞趋向于零，无限延伸的可能性，层层嵌套的网络关系等巨大优势和特点，提升自身的影响力水平。政务微博应注重微博用户的反馈，“提供更加实用、相关、可信、丰富、及时、持续的信息”。及时回应争议话题，开展各种互动活动，加大官民之间的交流和共享，达到知民意、聚民心、集民智、解民忧。采取图文并茂、微博体等形式，摒弃官腔官调，增加亲和力和人情味，从而吸引更多的微博用户。设置公共话题，增加大众对政务微博的认同感和归属感，实现微博传播系统和社会系统的共振、共鸣。主动听取意见领袖的建议和意见，争取其关注和支持。开通员工微博，作为政务微博的有效补充，形成微博矩阵，提升传播力和扩大影响力。