打破线上线下藩篱“新文娱”初现

□ 文/孟晔

打破线上线下藩篱“新文娱”初现

□ 文/孟晔

从“五新”、“快乐经济”到“新文娱”，领军企业创新发力，创业公司和创投资本纷纷入场，让文娱产业“解构”和“重构”步伐加快，“新文娱”形态呼之欲出。“人”“服务”“场所”的重构组合将接受市场检验、持续演化，愈亦散发出“新文娱”的光彩。

从“五新”、“快乐经济”到“新文娱”

过去一年里，马云率先提出的“五新”（即新零售、新金融、新制造、新技术和新能源）理念，引发了社会各界的普遍关注，群集了辩论交锋和睿智建议，延展了探索与实践，其构成的“想象共同体”显示出对未来商业发展的引领作用。

在人均GDP跨越8000美元之后，中国的消费升级已势不可挡，市场的机会正从商品交易，扩展至服务享受以致文娱体验，“快乐经济”蓬勃兴起。

企业家们商业嗅觉敏感，注意到这两股商业力量的逼近与交汇，他们在思考将互联网与文娱产业有效整合、创新融合的手段，不断拓展着“新文娱”的商业边界。

消除线上线下隔阂的文娱“新物种”，正不断闯入大众视野：

● 在人流涌动的购物中心、旅者聚集的航站楼等，迷你KTV已展开激烈竞争；

● 互联网文娱企业收购线下娱乐展会股份，为玩家提供更好的消费场所和氛围；

● VR、AR网络游戏走进人群，实地“对战”趣味性、观赏性更进一步；

● 实体点播影院星罗棋布，成为好友聚会和观影的又一选择……

领军企业创新发力，创业公司和创投资本纷纷入场，让文娱产业“解构”和“重构”步伐加快，“新文娱”形态呼之欲出。

“人”“服务”“场所”的变化与组合

“新零售”关注在互联网及新信息技术条件下，“人”、“货”、“场”的突出变化，以构建具有良好前景的商业模式。

与之相似，做“新文娱”就要把人（消费者）、服务（文娱体验）和场所（文娱设施）几个要素动向弄清楚，进行恰如其分的组合，以产生新模式。

信息技术有着自身发展逻辑，不仅是对我们原有行为的数字化和在线化，反过来也会对行为产生实质影响，“双向度”作用不容忽视。以智能手机为例，便捷的拍照、分享功能让“自拍”成为大家的习惯，之后连相机也要顺应潮流，增加“自拍”和“无线联接”选择了。“新文娱”的人、服务和场所，也处于同样的动态之中。

人（消费者）的变化

习惯了线上文娱消费的“千人千面”推荐（个性化），“弹幕”和“评论”（交互化），“关注”与“社区”（社群化），消费者对跨越线上线下不同场景的“新文娱”提出了更高要求。

● 个性化的消费者

“个性化”经营智慧历久弥新，其实质是紧密围绕消费者提供服务，从售卖单项产品、服务的“卖家姿态”，转变到以客为尊的“友人心智”才是正途。“新文娱”商业模式企划中，这一点应该起到基础性作用、贯彻始终。

传统的文娱内容提供方式，消费者与商家形同陌路，自始至终都处于“双盲”状态。借助互联网联接和基于大数据做出的分析，文娱服务提供者增进了对消费者的理解，“个性化”服务的实施成本下降、覆盖面得以扩大。通过统一账号，线上线下的音乐、影视服务者对消费者偏好掌握得更全面（如迷你KTV的即时社交平台联接）。经由线上众筹，音乐会也能够定制呈现等。只有“个性化”，才能避免文娱服务提供的价格竞争，从而产生更高回报。

“新文娱”在个性化上的探索将不断深入。

● 交互化的消费者

文娱服务的消费者，长久以来有两方面追求：其一是作为内容接受者，享受“被动愉悦”，其二是主动参与、积极互动，从而成为“共创者”。

长期以来，线下文化娱乐互动有过DJ（互动音乐）、VJ（互动影像）等探索，但来自受众的输入不足，这一点恰好可以透过互联网联接进行弥补。线下电影“弹幕专场”已试验性开展、现场演出的虚拟布景可能正是由观众设计、剧场话剧的A／B情节按照观众投票产生、线下文娱服务质量将得到综合实时评判等。

“新文娱”在交互化上的努力将持续推进。

● 社群化的消费者

社群化在互联网时代异军突起，“时空障碍”的消除让人们可以在多个领域，既寻找个性，又追求与“气味相投”的一类人互相认同。互联网上由于“长尾效应”聚类的社群，可以走到线下，开展和享受符合小群体特质的文娱活动，他们用货币投票让创作多样性得到保障，文化娱乐产品和服务可能从“爆款”变为“渗透生活的语言”，相关的社群衍生品也有了生长土壤。

“新文娱”在社群化上的投入将显著增加。

服务（文娱体验）

因应“信息技术体”的进步（包含了云计算、大数据、人工智能、物联网和人工智能等技术在内），革新力量将日益释放，文娱服务范围将逐渐被突破，而体验的满意度将得到极大提升。

● 碎片参与、无缝享受

既然“新文娱”要围绕消费者进行场景打造，而移动通信时代消费又全面地呈现出“碎片化”趋势，那么部分文娱服务的提供就要适应，而不是回避这种动向。

既为消费者提供计划性的长时段浸入式体验，也在消费者工作、生活、出行的碎片化间隙，依托地理位置信息和智能算法，推荐临时起意的短时段文娱体验。相应地，线上线下文娱服务的形式、节奏、生成和储备也要更有针对性，并用技术手段便利消费者接入和支付（如采用智能语音、面部识别等自然接入和支付界面）。“短视频”已受到广泛认同，迷你KTV以15分钟为时段，“短话剧”、“微演出”、“点播影院”等必将获得更多市场。

随着固定及移动智能终端在家庭、汽车、公共交通、工作场所、酒店、餐厅、场馆等处的广泛分布，跨越多屏、体验更佳、无缝享受的文化娱乐成为可能。“新娱乐”的弄潮儿，将通过数据工具使其变成现实。

● 游戏联接、全面社交

游戏的广泛渗透，显示了它对于消费者的巨大吸引力。相对于日常生活，它提供快速而明确的反馈，让人们更容易获得成就感。不耽溺于暴力、低俗的内容，游戏化方式将会对现实工作、生活、学习起到有效激励作用。

“新文娱”，可以依托智能终端将游戏化机制用于内容提供，如推送给线下文娱消费者的“预备知识”（如一部歌剧的背景介绍、演职人员等信息）、“相关内容”（同主题影视、图书、音乐，甚至主题乐园）等，这些内容的编辑和分享者理应获得“网络空间的荣誉”以及“现实的知识变现回报”。AR、VR游戏也可以作为链接手段，贯穿起消费者文娱消费的探索历程。

在线下文娱消费环境下，为消费者透过线上工具建立新社交关系也大有可为，持续面对面沟通会让人们身心更健康、获得更强烈的幸福感（被称为“村落效应”）。

● 迭代加速、商业跨界

“新文娱”服务迭代加速态势，将不可逆转。透过反馈数据收集，文娱内容和提供形式的更替会更快，也会吸纳更多人才投入到这一产业的加速度、多元化创新中来（类比电子商务发展历程，可见一斑）。服务供给侧的短板将被补足，市场需求会得到进一步释放。

“新文娱”商业跨界属性也会愈发明显，同质化、规模化商业供给会失去吸引力，内容驱动、文娱色彩浓厚的商业有更大胜出机会。虚拟试衣镜“寓乐于买”、线上视频的“边看边买”、只为“拍照分享”而设计的雅致餐厅、电影海报扫描后的别样电商等，已经模糊了“文化娱乐”与商业的界限，跨界将成为不恼人的常态。

场所（文娱设施）

场所或者说文娱设施，在“新文娱”视野里并不是变动不居的，相较于传统方式更适应受众偏好。

● 精确选址适应受众偏好

传统文娱设施在选址及后续调整上，缺乏精准决策依据，而网络联接及数据分析引入，有助于解决这一难题。通过社交网络舆情分析、面部情绪捕捉、消费人群画像、行为轨迹分析、业务关联分析等，可以把握消费者对文娱服务及设施的真实反映和偏好动态，得以进行有把握的预测，从而达成适应受众需求的精准选址和灵活调整，解决消费者的“痛苦点”、增加消费者的“兴奋点”。

● 注重共享增强娱乐体验

线下娱乐设施往往具有功能更强大的设备、技能更专业的服务人员和感受更震撼的体验，因此投入了高昂资本，提高利用率是商家的普遍追求，但需求波动性很难掌控。

“共享”理念已不新鲜，而互联网联接、数据贯通、信用支撑和平台匹配，让需求呈现出规模经济性，激活了娱乐设施的“共享”潜力，有助于解决利用率问题。场地共享、设备共享、服务共享和知识共享等有可能成为“新文娱”的开拓重点。

● 协同配合满足多维需求

“新文娱”会渗透到各行各业，商家之间在确保消费者隐私的前提下，基于平台生态和数据贯通，将形成深度协同。关联的线上文娱服务将落地线下为消费者提供“一站式”供应。文娱服务商家和其他门类商家间也将为消费者精心设计“亦乐亦商”的舒心环境。

综上，“人”、“服务”、“场所”的不同组合将接受市场检验、持续演化，愈亦散发出“新文娱”的光彩。

关于“新文娱”的探讨已然开启，实践路上会有更多机遇和挑战，未来它将逐渐浮现出更细致的样貌，成为“五新”后的另一“新”，进而成为驱动经济发展的强力引擎。

责任编辑：卫丽红

weilihong@ccidmedia.com

孟晔

阿里文娱集团高级专家