教育出版服务主导数字化转型与营销策略研究

梁小建

[摘 要] 在数字教育资源建设与应用文献综述和现状研究的基础上，对信息技术在教育和教育出版领域引发的创新进行梳理，使用颠覆性创新理论和战略合法性理论考察教育领域和教育出版领域的创新类型。在此基础上对教育出版数字化转型进行研究，明确提出教育出版服务主导型数字化转型目标是开发混合教学平台。最后采用4Ps营销理论对混合教学平台营销策略进行研究。

[关键词] 教育出版 颠覆性创新 混合教学平台 在线教育

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 04-0028-08

Study on Service-oriented Digital Transformation and Marketing Strategy of Education Publishing

Liang Xiaojian

（School of Literature， Nankai University， Tianjin， 300071）

[Abstract] Based on literature review and status research on construction and application of educational information resources， this paper combs the education innovation and education publishing innovation initiated by information technology， and investigates the types of innovation in the field of education and educational publishing using disruptive innovation theory and strategic legitimacy theory of management discipline. Then on the base of these， this paper studies the digital transformation of education publishing and puts forward that the goal of service-oriented digital transformation of education publishing is to develop blended teaching and learning platform. Finally， the paper uses the 4Ps marketing theory to study the marketing strategy of blended teaching and learning platform.

[Key words] Education publishing Disruptive innovation Blended teaching and learning platform Online education

數字教育出版研究的上位概念是数字教育资源建设与应用研究。在国家教育信息化政策和“互联网+”行动计划引导下，我国数字教育资源建设已经出现各级教育信息化领导机构和学校系统、互联网渠道商、技术提供商、在线教育企业、出版机构等几大主体。数字教育资源建设与应用研究主要集中于国家教育资源公共服务平台研究、在线教育平台研究、慕课和其他数字教育出版物研究、教育出版数字化转型等方面。研究表明，国家教育资源公共服务平台建设主导者是各级教育信息化领导机构，建设主体是信息技术提供商或高等学校。教育出版在教育信息化资源建设与应用中参与度不高[1]。互联网渠道和技术提供商是国家教育信息化基础设施和平台的主要建设者。在线教育企业因具有技术优势和成熟的商业模式而快速发展壮大，成为互联网教育市场的主体[2]。从研究内容看，主要集中于教育技术学学科领域，从传统教育出版视角研究数字教育资源建设与应用的成果仅占少数。

传统出版社和电子音像出版社是数字教育出版主体，它们虽然为国家教育信息化市场和学习市场生产部分数字化教育产品，但在发展模式、产品性质、目标市场等方面缺乏数字化转型的战略思维，仅将数字化教育出版视为一枚预设的棋子。教育出版业界研究者认识到，目前正处于传统出版与数字出版相结合的转型期，但在以谁为主方面存在矛盾复杂心态。业界研究者指出，互联网只是一种工具和手段，“互联网+”不是出版社的职责，出版社需要做的是“+”互联网。研究者既认同互联网为传统产业带来的“产品+服务”发展模式，认为传统出版形态应由“产品生产型”向“服务供应型”转型与升级，也坚守传统出版内容提供商角色的定位，主张利用新技术扩大出版领域，拓宽视野[3]。这代表了业界对教育出版数字化转型的复杂心态。传统教育出版社进入数字教育资源建设与应用领域，实现发展模式和产品开发的数字化转型，不仅符合国家教育信息化政策导向和新闻出版主管部门关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见，也是教育出版在数字时代提升自身市场竞争力的必然要求。本研究在前人成果的基础上，从教育出版视角出发，使用颠覆性创新理论，对教育出版数字化转型进行研究，明确提出教育出版服务主导型数字化转型目标，并对与这一转型配套的数字教育出版物营销策略进行研究。

1 数字时代教育和教育出版领域现有创新类型

创新理论对数字时代教育和出版领域的变革具有很好的解释力。在企业管理专家看来，根据创新类型不同，企业可分为新入企业和在位企业，分别对应颠覆性创新和延续性创新模式。在位企业作为占据主流市场、满足主流客户需求的领先企业，出于对自身核心竞争能力的认知与核心刚性的制约，在创新方面致力于延续和优化产品原有性能，满足主流客户需求，因此选择延续性创新技术或商业模式。新入企业由于不具备在位企业生产主流产品的核心竞争能力，倾向于避开主流市场和主流客户，采用颠覆性创新技术，生产更为便捷的产品满足次级市场的需求，逐步吸引主流市场的主流客户，蚕食主流市场，进而颠覆在位企业[4]。目前，已经建成国家教育资源公共服务平台，实际上发挥着为教师提供数字化教学素材的作用[5]，属于课堂教学的延续性创新。某一领域的变革是由多种力量推动的，在推动变革的力量中起关键作用的，是颠覆性技术。颠覆性技术指的是对技术范式、商业模式、竞争态势等产生重大影响，并能够将现有市场及消费者预期转向新的性能维度的技术[6]。为符合教育领域实际情况，下文使用适应性更强的“在位者”“新入者”概念代替“在位企业”“新入企业”概念。

在教育领域，在位者主要指学校课堂。课堂是学校教育发生的传统场所，是国民教育体系教育服务的主要提供者。近年来，我国大力发展教育信息化，运用信息技术促进教育改革与发展。

在教育出版领域，在位者主要是传统出版社。教育出版是我国教育体系的衍生服务，我国教育出版特别是中小学教育出版高度依附于教育体制。这种产品需求和供给特征造成教育出版变革的稳定性和计划性。由于教育出版需求和利润相对稳定，也由于学校教育体制相对稳定，教育出版成为现代出版三大领域中计划性最强、盈利模式最为清晰、利润最为稳定的领域，占据我国出版业的半壁江山。在缺乏创新的情境中，以学校的课堂教学、师生为主流市场，主要满足师生对教学内容需求的出版企业，是面向主流市场、满足主流需求的在位者。包括教育出版在内的传统出版业没有提供售后服务的传统。在教育领域，教育出版机构只负责生产教材，教材的使用要靠学校和教师为学生提供售后服务。也就是说，教材出版仅作为教育领域的内容提供商而存在。近年来，我国教育出版进行数字化转型升级，主要有促销模式、产品模式、平台模式、软件模式等。教育出版机构生产了一些数字化产品，主要满足教师这一主流市场的主流用户对多媒体辅助教学资源的需求，属于延续性创新范畴。一些平板电脑企业生产了提供数字化教材的电子书包产品，但仍没有根本改变教材出版内容提供商的角色。

近年来，课堂教学和教育出版面临着新入者——在线教育的挑战。在线教育属于教育领域的新入者，在线教育企业对网络学习规律进行深入研究和整体把握，重新设计网络课程的学习模式、教学模式、资源开发配送模式、评价管理模式，建立网络课程智能化学习平台，促进教学系统要素的重新组合[7]。在线教育创造了“內容+服务”的教育模式，是教师讲授服务与教学内容提供服务的融合。其理念是努力追求和实现从以教师为中心向以学习者为中心的转变，从传统课堂向高效课堂的转变，颇受各界好评。在线教育绕过了课堂和国家教育信息化平台，瞄准在位者忽视的非主流市场——学生课余学习市场，为学生提供在线学习服务，被认为是教育领域的现有颠覆性技术和颠覆性创新[8]。在线教育不仅直接给课堂教学带来挑战，而且直接给教育出版带来挑战。在线教育平台集数字教育内容和售后服务于一体，将学习内容和学习服务融为一体，即在提供在线教学内容的同时提供在线讲解服务。这些颠覆性创新要求教育出版做出应对。上述内容如表1所示。

2 颠覆性创新视域中教育出版服务主导型数字化转型

所谓服务主导型数字化转型，指的是传统教育出版利用互联网将原来的产品生产模式升级为“产品+服务”发展模式，从教育领域的教学内容提供商向教学内容服务商转型。吴向最先提出网络时代教育出版的发展方向是知识服务[9]。郑豪杰提出“从产品到服务”的教育出版商业模式创新路径[10]。王豫也提出数字教育出版的本质是内容服务的观点[11]。王炳炎等提出教育出版需要构建数字内容服务平台并提出设想[12]。这些研究明确提出教育出版服务主导数字化转型的目标，但在转型发展的必然性、实现形式、可行性研究方面没有充分展开。我们利用“颠覆性创新特性与企业战略反应模型”论证教育出版服务主导数字化转型的必然性、实现形式与合法性。

2.1 教育出版在现有颠覆性创新挑战下的历史方位

为了判断传统教育出版在数字出版时代的历史方位，选取企业战略管理学者提出的战略合法性理论和“颠覆性创新与企业战略反应模型”[13]对教育出版机构在颠覆性创新压力下的战略反应进行分析。所谓战略合法性，指的是企业战略选择符合内外环境期望的程度。如果企业战略选择符合国家政策、行业趋势、客户需求等外部期待，该战略选择就具有较高的外部合法性。如果企业战略选择符合企业技术规范、企业文化等内部环境期待，则该战略选择具有较高的内部合法性。“颠覆性创新与企业战略反应模型”中有两个核心命题，即颠覆性创新特性与外部环境期望的一致性程度与其外部合法性具有正向的相关关系；颠覆性创新特性与优势在位者期望的一致性程度与其内部合法性具有正向的相关关系。“颠覆性创新特性与企业战略反应模型”如图1所示。

在位者对颠覆性创新的战略反应取决于上述合法性变量组合的不同情境。当创新特性外部合法性与内部合法性程度都比较低时，在位者选择关注行为；当创新特性外部合法性程度高且内部合法性程度低时，在位者将被动参与颠覆性创新；当创新特性外部合法性程度低且内部合法性程度高时，在位者将积极推进颠覆性创新；当创新特性内外合法性程度都高时，在位者会主动参与颠覆性创新。

面对数字时代教育领域现有的颠覆性创新，传统教育出版机构有不创新、延续性创新、颠覆性创新三种选项可供选择。其中，不创新选项意味着传统教育出版机构继续做传统教材教辅出版领域的领先者，但最终将被信息技术颠覆。电子书包、多媒体课件、学习软件产品对出版社来说属于延续性创新，模式是“教材+互联网”，即以教材为主干嫁接互联网枝叶。在线学习平台对出版社来说属于颠覆性创新，模式是“互联网+教材”。三种创新的合法性如表2所示。

根据颠覆性创新理论和战略反应模型，在线教育颠覆性创新的特性符合我国教育信息化政策、出版数字化转型升级政策和线上教学需求。由此可知，颠覆性创新选项意味着传统教育出版机构将成为数字教育领域的被动参与者。新入者将凭借颠覆性创新首先占领利基市场或全新市场，最终会吸引和吸收在位者因延续性创新产能过剩流失的主流客户，侵占主流市场。因此，不创新或延续性创新将造成在位者的失败。在位者除了参与实施颠覆性创新外，别无选择。

2.2 教育出版应发起混合教学平台颠覆性创新实现数字化转型

教育出版的数字化转型应变被动参与为积极应对。按照克莱顿 ·克里斯坦森（Clayton M.Chris tensen）教授在《创新者的窘境》（In Innolators Dilemma： When New Technologies Cause Great Firms to Fail）一书中的用法，颠覆性创新理论意在构建一个失败理论框架[14]。该理论确实对管理良好的企业为什么会失败具有很好的解释力。但进一步的研究发现，不是每一次颠覆性创新都对在位者产生毁灭性破坏，颠覆性创新对在位者和新入者都至关重要。在位者与新入者争夺市场、消费者和生存空间的过程，实际上就是两者动态竞争战略选择博弈的过程，是一种竞争的循环，更是两种不同市场地位的企业、两种不同力量动态调整、均衡利益的过程。在位者除了充分利用自身资源优势，抵御新进入企业的颠覆之外，也可以实施颠覆颠覆者战略，即实施针对新市场的颠覆性创新，创造新市场，转移竞争阵地，分散新进入企业的精力，发起反击，展开新一轮的市场竞争[15]。教育出版企业可成立新的混合教学平台出版部门，使之成为在线教育领域的新兴力量。在新的竞争态势中，现有的在线教育平台企业将成为在位者。新入企业将凭借颠覆性创新首先占领混合教育市场，最终吸引和吸收在线教育企业因延续性创新产能过剩流失的学生客户，占领传统教育出版和在线教育出版的主流市场，如表3所示。

在国家教育资源公共服务平台上，一方面，适合中小学生学习利用的资源非常有限，中小学校也未建成学生数字化学习设施，导致学生对国家数字教育资源库利用程度很低；另一方面，教师虽然对国家数字资源库的利用程度较高，但停留在较低的应用层次，信息技术尚未深度融入教育教学过程，教师对如何利用信息技术提高教学质量、促进教育变革茫然无知[16]。在高等教育领域，以视频公开课等教学资源为主的网络课程，学生的参与度比较低，网络教学质量不高[17]。国家教育信息化平台多数是委托互联网公司建设的，建设主体符合课堂教学材料出版资质的程度低。2014年的一项全国性调查显示，教师普遍反映数字教育资源质量参差不齐，内容相对陈旧、更新迟缓、检索不便，与自身教学理念、教学设计思路与实际需求不相符合，与新课程标准、教材不匹配[18]。

在线教育作为当今教育领域的颠覆性创新，在促进实现教育公平、发展教育产业、帮助传统课堂教育革除弊病等方面被人们寄予厚望。互联网教育研究院吕森林认为，互联网教育优势在于打破传统教育的时空限制，使学习变得轻松高效，真正实现有问必答[19]。但同时在线教育存在认可度不高、未深入教学、只是炒作伪命题等问题，很多项目难以发展，80%以上的项目面临倒闭。在线教育业内人士认为，在线教育出路在于教育培训和图书出版市场；融入常规教育血液，弥补体制内教育缺陷是在线教育的发展方向[20]。

影响教育创新模式推广应用的因素很多，从教育规律角度来看，关键要看教育模式是否能够引发教育和学习方式的变革。课堂教学靠延续性创新并不能革除机械灌输、應试教育、工业化人才培养模式的弊端，难以帮助学校提高教育质量更好地追求教育本质、实现教育目标。在线教育也存在知识碎片化、质量难以保障的缺陷。在数字化学习和传统课堂学习的二元对立关系中，教育学家提出基于建构主义理论的混合式学习理念。混合式包括学习理论的混合、学习资源的混合、学习环境的混合和学习方式的混合，目的是使传统课堂教学和在线学习两种学习范式得到内在统一，提高学习质量，追求教育本质[21]。韩锡斌等认为，大学教学改革将日益聚焦于混合教育新趋势[22]。混合式教育致力于革除传统教育和在线教育弊端，同时保留二者优点，为混合教育提供服务的混合教学平台技术将是新一轮的颠覆性技术。

2.3 教育出版企业发起混合教学平台颠覆性创新的外部合法性优势

为了发起基于混合教学平台技术的新一轮颠覆性创新，这一技术对教育出版企业来说应具有较高程度的外部和内部合法性。企业战略合法性理论认为，作为企业内外部环境的一种制度压力，合法性要求企业的战略行为必须符合环境期望的要求。在动态变化的环境期望下，企业也不得不修改自身的战略以适应环境的变更。因此，企业如何做出有效的战略反应来“管理”他们在制度环境中的合法化，是企业获得存在与发展的关键[23]。教育领域现有的在线教育颠覆性技术符合国家教育信息化政策、出版数字化转型升级政策，具有较高的外部合法性，但在符合混合教学理念方面外部合法性低，这是教育出版企业发起混合教学平台技术颠覆性创新的外部竞争优势。教育出版企业同时要根据新的颠覆性创新优越的外部合法性程度提高该创新在出版企业内部的合法性程度，从而以积极的姿态应对创新性挑战压力。

混合教学平台颠覆性创新的特性，是线下课堂教学优势与线上学习平台优势的结合。教育出版社与这一颠覆性创新具有更高的契合度。换句话说，教育出版社在发起新一轮的颠覆性创新方面，比在线学习平台企业、国家教育资源公共服务平台具有更高程度的合法性。教育出版社与教育体制具有良好的关系，如有国家审定的教材开发资质、优质丰富的教育内容资源、良好的品牌形象和牢固的社校、社店关系，这些是在线教育企业、国家教育资源公共服务平台望尘莫及的。更重要的是，混合教学平台将为教师讲授和学生学习提供统一的平台，将依托教育出版的传统产品——纸质教材教辅的线下教学与依托混合学习平台的线上教学完美地结合起来，其颠覆性创新特性符合教育学家倡导的混合学习理念。如表4所示。

为了实现颠覆颠覆者创新战略，教育出版社应通过建立新的事业部，培育新的企业文化来改变由于技术、规范的隔膜产生的颠覆性技术企业内部合法性程度低的现状。并在开拓新市场的同时，继续保持自己在主流市场中的地位。

3 教育出版混合教学平台营销策略

3.1 目标市场和市场需求

我国互联网教育行业现有四个细分市场，分别是教育信息化产品服务政府采购市场、教育信息化建设技术服务机构市场、在线学习个人市场、在线辅导个人市场。教育信息化指在教学、管理、科研等环节利用信息技术促进教育改革与发展的过程，教育信息化产品服务政府采购市场主体是通讯渠道商和内容集成商。教育信息化产品和服务的主要购买者是教育系统管理部门，具体的细分市场涵盖K12教育、职业教育、高等教育领域。教育信息化建设技术服务指为学校等机构提供信息化课程制作、运行、管理等服务。技术服务市场主体是互联网技术企业，技术服务购买者为学校教育机构。在线学习为学习者提供在线网络课程，市场主体是互联网教育企业。在线辅导服务为教师和学生提供双边交易平台，市场主体是互联网教育企业。根据自身资源和颠覆性创新战略，教育出版混合教学平台产品面向政府采购市场和学校机构市场。争取以内容资源、软件资源形式集成入国家教育信息化相关平台，或者争取教育部以教育信息化项目形式予以政府采购，或者争取进入教育部基础教育用书目录、高等教育“十三五规划”教材目录。互联网教育细分市场和混合教学平台目标市场如表5所示。

近年来，我国教育经费投入不断增长，国家财政性教育经费占国民生产总值（GDP）的比例已经超过4%。教育部高度重视教育信息化工作，对教育信息化发展给予重点支持。《教育信息化规划》强调形成良性竞争的产业发展环境，吸引企业参与教育信息化建设，培育支持教育信息化建设的骨干企业，同时鼓励企业投资参与教育信息化建设与服务。据《中国教育信息化发展报告（2013）》披露，目前教育信息化相关服务产业已粗具规模，但产业发展仍面临诸多问题，如与学科教学深度融合的高水平学科教学软件和高质量教学资源、工具相对缺乏。与政府部门合作的多数企业技术背景浓厚，教育背景不足。低水平同质开发多，产品同质化严重，企业与政府、学校的深度合作欠缺，技术和教育“两张皮”的情况比较普遍，产业支撑能力总体较低[25]。现有问题既反映了细分市场的供给不足，也反映了政府采购的需求方向。现有细分市场主体的有效供给不足和政府对高质量内容的采购需求，为教育出版进入并占领这一细分市场提供了有利条件。

3.2 教育出版混合教学平台营销策略

1960年，杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）在《营销基础》（Basic Marketing）一书中将企业营销策略归纳为4个基本策略的组合，即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的组合，因4个词的英文字头都是“P”，策略的英文字头是“s”，所以该策略组合被称为“4Ps”。这一理论以满足市场需求为目的，重视产品导向，代表企业的立场，是营销理论中的经典[26]。颠覆性创新是企业基于市场需求，开发新产品和新市场的战略。对于颠覆性创新产品，使用4Ps策略组合开展市场营销是很适用的。

从产品策略看，混合教学平台是教育出版企业在互联网教育时代产品创新的最优策略。混合教学平台产品是一项组合教材提供服务、课堂教学服务与在线教育服务优势的颠覆性创新，其核心功能是在互联网时代为教学机构提供线上线下通用的混合教学平台。这个平台以先进的混合教学理念为指导，具备资源平台、授课平台、学习平台、互动平台、教学管理平台等多种功能，在国家和学校教育信息化建成的多种软硬件资源支撑下运行。这一产品策略有助于教育出版企业在互联网时代利用核心资源，发挥核心优势。教育出版企业在互联网教育时代的最大优势是内容优势和教育教学研究优势。各级各类教育出版社在长期教育资源出版过程中积累了大量宝贵经验，为数字教育出版转型提供了内容丰富、种类繁多的可供开发的教育出版资源。数据显示，2013年中小学课本总数已经突破14000种[27]，海量的内容资源成为传统出版机构进入数字教育出版领域的重要支撐和保障。在内容资源的质量把控方面，传统出版社注重对一线教育特点、课程标准（教学大纲）和考试大纲的研究，形成了一套专业成熟的质量评估体系。经过长期市场考验，目前存有的教育资源在课程设计、内容的编排组织等方面与国家课程标准要求联系更加紧密，质量更优。开发这一产品也有助于教育出版企业发挥编研一体优势，充分利用自身在教材编写，课程、教材、教法研究方面的优势，有助于混合教学平台追求教育的本质。

从价格策略看，应延续我国教育出版保本微利原则。2001年，国家计委、教育部、原新闻出版总署印发《中小学教材价格管理办法》，规定凡在中华人民共和国境内从事教材出版、发行的单位，以及编写教材的单位和个人，均应遵守本办法。该办法规定，教材出版发行实行保本微利原则。印张中准价的利润为印张成本费用的5%[28]。教育出版发行虽然实行微利原则，但鉴于庞大的产品种类和销售数量，一直是出版业中利润最稳定的领域。在混合教学平台产品定价方面，应延续保本微利原则，但鉴于我国区域发展不平衡，可发挥价格杠杆作用，在不同的区域采取差异化定价策略。

从分销策略看，基础教育教科书已经明确纳入政府采购清单，出版社的混合教学平台产品也应进入政府采购清单。2015年，国务院印发《关于进一步完善城乡义务教育经费保障机制的通知》，明确对城乡义务教育学生免除学杂费、免费提供教科书。免费教科书资金，国家规定课程由中央全额承担（含出版发行少数民族文字教材亏损补贴），地方课程由地方承担[29]。借助政府和教育机构采购渠道营销，有助于教育出版企业将自身长期积累的社会资本移植到互联网教育领域，利用国家赋予的出版资质、自身积累的品牌和社校关系、社店关系等核心资源，更好地实现社会效益和经济效益。首先，面向教育信息化政府采购市场和学校机构市场有助于教育出版企业发挥社会效益。混合学习平台与现有的事实上仅供教师课堂教学使用的国家教育资源公共服务平台和仅供学生使用的商业性在线学习、在线教师平台最大的不同，在于其实用性、专业性和贴近性。混合教学平台产品的供应有望弥补国家教育信息化领域内容资源建设方面专业化不足、质量较低、功能不完善、使用效率低等缺陷，从而大幅提高国家教育信息化领域数字教育资源建设质量和社会效益。其次，由于教育信息化目前是我国互联网教育领域最大的细分市场之一，借助这一渠道的产品供应有助于教育出版企业成为教育信息化政府采购市场的高水平、专业性市场主体。

从促销策略看，教育出版在政府部门、国民教育体系中的各级各类学校、教师、学生、家长中的接受度和认可度都比较高，这是混合教学平台产品促销的优势。教育出版企业应借鉴教材教辅促销的成功经验，例如举办教师培训、学生竞赛，到各级教育信息化领导机构、学校和师生中现场推销等途径进行促销，也可通过征集教学案例、教学素材等方法，增强产品在师生中的认同感，重视他们的使用体验，通过他们的推荐促进政府部门、学校的购买行为。

4 结论和展望

本文认为，传统教育出版进入数字教育资源建设与应用领域，不仅符合新闻出版主管部门关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见，也是出版社提升自身市场竞争力的必然要求。教育出版企业应对信息技术颠覆性创新的首选战略是实施“颠覆颠覆者”战略，即开发新的颠覆性创新产品——混合教学平台，占领教育信息化政府采购市场。

限于作者的研究能力和论文篇幅，论文在一些方面没有充分开展或涉及。本文有待深入研究的问题之一是教育出版企业在开发混合教学平台方面的不利因素和破解之策。论文充分注意到教育信息化政府采购市场现有市场主体和产品的不足之处，也论述了教育出版企业开发混合教学平台产品进入教育信息化政府采购市场的优势，但对劣势和破解之道论述不完整。论文认为，教育出版企业的劣势主要是混合教学平台颠覆性创新特性与教育出版企业的技术规范、企业文化不一致，从而导致教育出版企业采用这一颠覆性创新技术的内部合法性低。其破解之道是教育出版企业通过“合法性管理”提高颠覆性创新特性的内部合法性程度。教育出版企业采用颠覆性信息技术还面临人才、资金、经验等系列难题，限于主题和篇幅，论文没有提及和研究。此外，论文也没有充分论述教育出版企业如何处理传统业务与颠覆性创新业务之间的关系。

本文有待深入研究的问题之二是混合教育平台技术与应用之间的结合。信息技术与教学应用之间的“两张皮”现象是数字教育资源建设与应用的顽疾，在混合教学平台应用方面可能也有相应表现。因混合教学平台产品是一种战略构想，信息技术与应用之间的结合程度尚未得到实践检验。论文从这一平台的创新特性上，提出其具有促进信息技术与应用融合的良好基础，即平台的设计集资源提供、课堂讲授、学生学习、师生互动、教学管理等多种功能于一体，有望化解这一固有难题。但这仅是一种推理，推理成立的前提包括教学需要以混合教学理念为指导、良好的教育信息化软硬件支撑等。限于篇幅，论文没有充分展开。

注 释

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[13]该模型由宋铁波等人在《破坏性创新与在位企业战略反应——基于合法性视角的解释模型》（参见《科学学与科学技术管理》2014年第5期第82—90页）一文中提出，模型原名称为“破坏性创新与企业战略反应模型”。破坏性创新、颠覆性创新是英文Disruptive Innovation一词的不同翻译方法，本文将二者作为同义词使用。为了概念使用的一致性，本论文将被引论文使用的“破坏性创新”概念置换成“颠覆性创新”概念。

（下转39页）

（上接34页）

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[28]国家计委、教育部、新闻出版总署关于印发中小学教材价格管理办法的通知[EB/OL].[2016-06-12].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_16/200106/103.html

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（收稿日期：2016-06-18）