企业差异化战略的研究

孙娇++刘盼++郑洁++陈媛

摘 要：自20世纪80年代以后，信息化和国际化使世界经济发展和市场快速变化，市场竞争的形式、企业的形态都在不断地出新。美国哈佛管理学家迈克尔。波特提出了企业战略理论，把企业战略归结为三类，即：成本领先战略、差异化战略和目标聚集战略。本文对差异化战略进行浅析。

关键词：企业差异 战略 研究

一、差异化战略概述

差异化战略就是指一个企业要力求使自己的产品或服务在其所在行业内独树一帜，形成一种或多种区别于竞争对手的特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益，形成竞争上的优势。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的价格敏感性下降使得企业得以避开竞争。通过差异化战略赢得顾客忠诚的企业，在而对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手也更为有利，成功实施差异化战略可以使企业在产业中赢得超常收益。

实现差异化战略可以有许多方式：品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络及其它方面的独特性。差异化战略要求一个企业至少在一个方面保持优势，当然，理想状态是多方面保持优势。

二、企业实施差异化战略的途径

很多实施差异化战略的企业之所以失败，就是因为仅仅局限于在产品上寻求差异化，而忽略了其他方面。这不仅是对差异化战略的错误认识，也给企业带来了深刻的教训。企业可以从产品、服务、形象、渠道和人员等五个方面入手，结合企业自身资源优势，针对目标市场，制定自己的差异化战略。

1、产品差异化

是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，或者产品的性能满足了被竞争对手忽视的市场需求，从而形成各自细分市场。以冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，推出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生要求，生产出美菱保鲜冰箱；新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务，从而吸引了不同的顾客群。

2、服务差异化

美国著名市场营销学家利维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值—服务。”随着市场竞争日趋激烈，科技发展日新月异，产品在功能、质量上日渐趋同，企业竞争成败的关键便转向企业所提供服务的数量和质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询和维修等。怎样提供优质的销售服务，完善的售后服务体系，优惠方便的销售条件变成了企业实施服务差异化的着眼点。

3、形象差异化

尽管同类产品的性能和企业提供的服务很快就会被其他企业所模仿，但是，建立在消费者心口中的企业形象却是难以被模仿的。如果说产品差异化是以产品内在品质服务于顾客的话，那么形象差異化就是以外在形象来赢得消费者满意度。企业要充分利用各种媒体宣传企业形象，增强公众对企业的认知，扩大企业影响，提高企业知名度。积极开展公关和促销活动，经常把有关企业的重大事件，如新产品推出、新设施落成、重要集会和纪念活动等宣传出去。

4、渠道差异化

企业可以通过设计分销渠道的覆盖面，专长和绩效来取得竞争优势。戴尔在电脑、雅芳在化妆品方面，率先采用直销模式而获得差异化。这种直销模式区别于以往通过中间商的层级分销，直接面对消费者，从而给消费者提供了最大的实惠，也为企业赢得了更多的利润。企业可根据自己的特点和优势加以选择，在渠道方面使自己区别于竞争对手。

5、人员差异化

公司可以通过培育训练有素的人员来获得强大的竞争优势。对于任何一个跟进企业而言，模仿先进入企业的产品和服务都是可行的，但是企业内部员工的工作态度、业务能力、人员之间的高效沟通等因素是其他企业很难模仿的，这也就成为企业本身具有的差异化。

三、差异化战略构筑企业竞争优势

差异化战略之所以能够在竞争中为企业带来超常的收益是因为它能够建立起对付五种竞争力的有效防御。

1.差异化能为企业创造并培育自身独特的细分市场并在细分市场上形成较高的进入壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势，以差异化求生存。

2、差异化有利于提高顾客的忠诚度。

企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来独特的体验，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率另一方面可以赢得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。

3、差异化有利于提升销售业绩及增加利润。

企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%-35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25% 。

4、差异化有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。

企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的企业。TCL公司在经营初期意识到决定市场竞争胜负的关键在销售终端，谁拥有一张强大的市场销售网络，谁就能把产品卖出去，成为市场的赢家。在这种战略思想的指导下，TCL集中公司资源重点进行市场营销网络的建设，经过几年的努力，建立起中国家电业中最强大的市场营销网络，并凭借这个网络的强大分销能力，迅速跻身于彩电三甲之列。

四、差异化战略的风险

企业实施差异化战略，有两类主要风险：一是企业没有能够形成适当的差异化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业条件发生变化时，企业不能保持差异化。主要表现在以下方面：

1、无意义的差异化。

企业的产品由于某些方面的独特形成差异化，但独特性不是消费者所需要的，这并没有提升顾客价值，这种独特性难以形成差异化优势。

2、过分差异化。

过分差异化使得产品成本过高，大多数购买者难以承受产品价格，企业也难以赢利。

3、竞争对手推出类似产品，降低产品的差异化程度。

或者竞争对手推出更具有差异化的产品，使企业原有的顾客流失，转向竞争对手。

4、在成熟的行业内，购买者不再重视差异化因素。

例如随着产品质量的不断提高，顾客对电视机、冰箱、电脑等产品的价格越来越敏感，使得这些产品的差异化的重要性降低。

差异化战略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“独树一帜”是其追求的目标。提升顾客价值是差异化的基础，创新是保持差异化的关键，正确的服务理念和先进的营销理念是差异化的主要因素，只有不断创新才能做到与时俱进，使企业保持领先的竞争优势。

参考文献

[1]迈克尔·波特著.陈小悦译.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2003，10-15.