关于体验营销的综述

董柳影++雪枫++闫怡达++孟卓

摘 要：本文对体验营销的基本概念进行了具体分析，价值的转移性、信息的直接反馈性、营销者的高素质性、消费者的主动性是体验营销的四大特性，在此基础上文章分析了体验营销的价值作用，进而分析了当前体验营销的主要方式及内涵解析。

关键词：体验 营销 综述

一、体验营销的基本概念

（一）体验营销

综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。

传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。

（二）体验营销的特性

1、价值的转移性

通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价值。

2、信息的直接反馈性

企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问题。

3、营销者的高素质性

为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。

4、消费者的主动性

在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。

（三）体验营销的作用

体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商業价值。

二、体验营销的主要方式及内涵解析

体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？

在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内涵做简要分析：

1、提炼品牌特性以满足个性需求

品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费者身边不可缺少的好朋友。

2、通过品牌创意建立消费理解和尊重

品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊重，被理解和被体贴。

参考文献

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