品牌，中国软实力的新名片

澳大利亚东亚论坛网8月13日文章，原题：中国软实力的新名片？ 10年前，中国宣布要发展软实力。但迄今效果并不很好。即便在中国大量投资的地区，情况也没有大改观。对中国的正面评价仍主要在拉美和中美洲，在非洲略有下降。而在西方国家，对中国的观感要差很多。但近来，一种新因素出现在中国对软实力的追求中——中国品牌及其全球影响力。不久前一项调查确认有30个“走向全球”的中国品牌，包括联想和华为这样的传统产业企业，还有阿里巴巴、智明星通这样更新的互联网和数字化企业。

这些中国企业的共同点是，其全球增长战略的基础是不断上升的品牌意识和资产净值，而非对外并购。比如华为，如今全球平均10个人中有8人知道这个品牌，该公司在全球智能手机销量排名第三，次于三星和苹果。在许多欧洲市场，华为拿下不俗的20%份额。这些全都发生在过去六七年。

与之类似，网络和移动游戏开发公司智明星通创立于2008年，目前用户已超5000万，遍及40个国家。与中国不少互联网企业一样，该公司跨过中国市场，直接进入海外市场。

这真是前所未有的。本世纪初，全球广告公司奥美集团首席执行官谢丽·拉扎勒斯曾说，“中国没有真正意义上的品牌”。尽管这种评论当时引发争议，但鲜有人能提出令人信服的反驳。

甚至就在10年前，要说全球成功的中国品牌，也屈指可数。

批评者称，目前中国企业可能在商业上是成功的，但从向全球消费者传达价值等方面讲仍算不上“品牌”。换言之，中企的软实力很弱。此类批评忽略了打造品牌是需要时间和金钱的。华为等中国品牌目前可能还没有苹果、谷歌那样的软实力，但他们建立了市场营销所需的“品牌定位”，为以后增长打下坚实基础。比如，在一些欧洲市场，消费者认为中国公司带来颠覆性创新。

中国品牌“走向全球”并不能马上解决软实力差距。若想达到接近于美国软实力的程度，中国还需要释放自己的文化和政治潜力。但若中国品牌发展顺利，没理由不期待华为、阿里巴巴他们会成为未来中国软实力名片的一部分。▲

（作者萨查·柯迪，陈俊安译）