中国奢侈品品牌忠诚建设

林云鹏

摘要：据2014贝恩报告显示，中国内地消费者的奢侈品消费达到3800亿元，约占全球奢侈品市场30%的份额，去海外购买和代购越来越成为中国内地消费者的奢侈品消费新选择，基于以上背景培育中国奢侈品品牌忠诚显得尤为重要。本文针对不同类型的消费群体，将他们的购买动机进行分类，针对性地提出一些品牌忠诚建设的建议。

关键词：奢侈品 品牌建设 品牌忠诚

伴随着人们生活水平的提高，中国的奢侈品消费快速发展，“未来中国将是全球奢华消费增长最快的市场”已是整个奢侈品行业内各路专家和权威们的共识，然而中国企业在奢侈品品牌忠诚建设方面还任重道远。

一、中国主要奢侈品顾客分析

根据《2011中国奢侈品报告》，中国奢侈品市场的消费人群主要分为三类，即普通资产类消费人群、高资产类消费人群以及超高资产类消费人群。

（一）超高资产类消费人群。这类消费人群注重奢侈品的个性化（24%），对奢侈品牌的知名度（14%）和身份标识作用（16%）没有非常重视。限量品和定制品对其中部分人群对产品的选择有决定性影响（限量品16%，定制品14%）（二）高资产类消费人群。这类消费人群注重奢侈品的品牌知名度（23%），重视奢侈品牌的身份标识作用，希望购买的奢侈品牌符合自身所处的社交群体的集体偏好（21%）。（三）普通资产类消费人群。这类消费人群注重奢侈品的财富彰显作用，强调所消费的奢侈品牌必须拥有超高的品牌知名度（24%）。定制类奢侈品仅对很少数普通资产类消费者的购买决策有影响。

二、主要消费人群心理分析

依据以上研究，大致可归纳得到消费者进行奢侈品消费的动机大致包含：1.炫耀性2.独特性3.社会认同性4.实用性

同时，卢晓在中国展开的项研究发现，中国奢侈品消费者在以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度：以感情>中动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度这二个维度上存在着明显差异。本文借用借用这两维度对中国奢侈品消费者进行区分。

由图可知，炫耀性的消费者往往注重集体和环境的看法而忽视自己的个性化需求以此来达到炫耀的目的，他们在购买时往往会仔细分析什么样的色彩更加吸引眼球，什么样的款式更加流行。这类消费者往往拥有较高资产，但教育程度相对不高，私营企业主或者拆迁户是其中的典型代表。

独特性的消费者注重个性的张扬，他们在分析色彩、款式的同时，还会注重奢侈品品牌的文化内涵、个性化设计等，他们往往对定制品和限量品表现出极大的兴趣。这类消费者往往拥有超高资产，成功的企业家、知名人士是其中的典型代表。

认同性的消费者希望购买的奢侈品牌符合自身所处的社交群体的集体偏好，他们渴望凭借产品的穿戴得到他人的认同，因此他们往往在冲动的状态下进行购买行为，流行的品牌和款式是他们的最爱，对定制品和限量品不予考虑。这类消费者资产状况普通，追求社会地位的年轻人和白领是其中的典型代表。实用性的消费者注重自己的感觉，追求奢侈品带来的愉悦、满足等情感效益，但不愿为实用性以外的产品或服务支付过多金钱。这类消费者资产状况良好，注重生活的品质，有着自己的生活理念，接受过良好的教育或是拥有海外背景的金领是其中的代表。

三、奢侈品品牌忠诚培育

依据以上奢侈品消费人群的分类、研究以及他们购买动机的差异，笔者给出如下建议：

（一）产品至上。无论是面对实用性、独特性亦或是认同性、炫耀性的消费者，奢侈品意在给消费者带来一种独一无二的感觉，而这一切须立足产品本身。因此奢侈品企业要想吸引顾客、留住顾客必须得从产品自身下功夫。首先要注重原材料的选择，好的原料是产品价值和品质的基础，因此企业在原料选择时一定要精挑细选，要舍得使用名贵材料。其次，必须以顾客需求为导向，在产品品质上严格要求。最后要注重产品的创新，在产品设计中不断融入新的元素，引领时尚潮流，不断给顾客制定新的感受和刺激。

（二）服务取胜。奢侈品企业要致力于完善相关配套服务，使顾客在滿意产品质量的同时，也能感受到健全的配套服务所彰显的企业特有的人文关怀与经营氛围，提升顾客消费的愉悦感。如果说产品质量是“硬本事”，配套服务就代表着一种“软实力”。做好配套服务工作，在保障消费者购物体验的同时，也延长了产业的价值链，对产品有极大的增值效应。配套服务为奢侈品注入了更多内涵，提升了产品的饱满度和柔韧性。奢侈品容易给人以“高门槛、高姿态”的形象，而完善的配套服务则能以“高品质、低姿态”的经营态度实现对旧有形象的对冲，表达企业积极与顾客沟通的意愿，展现企业真诚为顾客办事的理念。奢侈品企业的配套服务应贯穿售前、售中、售后各个阶段：售前要致力于有效信息的传达，以一种平等交流的心态拉近与顾客的距离，吸引顾客前来购买；售中要注重企业内涵的展示，积极引导顾客对产品品质的推敲，让顾客对产品“有话可说”，挖掘对自身需求的认知，同时增强对企业的认同；售后要重视对顾客反馈的及时处理，尊重顾客的意愿表达，通过顾客实现对产品品质的砥砺自新。在配套服务的完善建设中，始终要将人的关怀放在首位，一以贯之，用配套服务的“礼”来宣传推广企业经营的“理”。

（三）定位明确。基于上文的四大分类，奢侈品企业有必要找准自己的市场定位。如果以炫耀性为品牌特色，产品设计就应该符合大众审美，同时追求流行时尚。如果注重实用性，就应该提高产品品质，丰富产品文化内涵。面向追求独特性的一些成功人士，企业则可以实行产品定制的高端服务或推出限量款。

四、结论

品牌忠诚的建设任重而道远，需要品牌工作者的长期努力，但我相信只要企业找准市场定位，立足于产品，保证原料、品质的

流以及产品的创新。做好服务，细心经营与顾客的关系与情感，做好自己的品牌文化，消费者忠诚度的提高指日可待。