功能对等理论在广告翻译中的应用

沈其亮

[摘要]本文在对功能对等理论相关知识进行了介绍的基础上，以商务英语中的广告翻译为研究对象，研究了功能对等理论在英语广告翻译中的应用，并指出了功能对等理论对商务英语广告翻译所具备的指导性意义。

[关键词]功能对等理论；广告翻译；应用；意义

商务英语广告作为各国进行商务贸易非常关键的媒介手段，成为企业增强自身市场竞争力、提高自身知名度与自身信誉的有力武器，利用广告对自身的产品进行宣传并将其推销给国外的消费者是企业经济发展的最佳途径。商务英语广告作为一种具有明确商业目的的文体，在翻译的过程中，必须将其独特的目的性与翻译理论进行有效的结合，功能对等理论在众多的翻译理论中为广告翻译提供了一个新的视角，在介绍了功能对等翻译理论相关知识的基础上，研究了功能对等理论在广告翻译中的应用，并提出了功能对等理论对商务英语广告翻译所具备的指导性意义。

一、功能对等理论相关知识

奈达首次在《翻译科学初探》中提出了形式对等与动态对等两种类型的翻译理论，形式对等主要是指翻译后的语句应与原语在语句的成分上尽可能保持一致，形式对等要求译文文本能够在一定程度上反映原文文本在词汇、语法及句法结构所具有的特点，这在很大程度上对翻译的准确性及正确性具有较大的影响。采用动态对等翻译理论进行翻译，翻译者必须以原文本的意义与精神为出发点，不仅仅拘泥于对原文本形式的对应。动态对等翻译理论的目标是译文信息与译文读者之间的关系应该与原文信息与原文读者之间的关系基本相同，它的重点是两种语言效果之间的对等。在《语言文化与翻译》中，奈达就功能对等将翻译对等划分为最高与最低两个层次。其中最高层次的对等是指译文读者在应用目的语对译文进行理解与欣赏时所作出的反应与原文读者使用源语言对原文本进行欣赏和理解时所做出的反应基本上是一致的。

二、商务英语广告翻译的特点

商务广告是对企业商品进行传播与推广的重要手段，一个成功的广告在于它准确向人们传达了商品的信息并引起消费者购买的欲望。在对商务英语广告进行翻译的过程中，必须注意广告的语言特点及文化的差异性。广告在语言上通常用词比较简单、通俗易懂、朗朗上口，较具针对性，通常会用到形容词的比较级和最高级，且为了吸引消费者的注意也常常会创造出一些新颖的词汇。如：start ahead.成功之路，从头开始（飘柔洗发水）。Ezyrub！（“易擦”鞋油）。在句法上，常常使用的是祈使句、简单句等，如Take time to indulge.尽情享受吧！（雀巢）。除此之外，商务广告中还常常会用到多种修辞方法，也给广告的翻译带来了一定的难度。如：Ask for more.渴望无限（百事）。由于语言习惯、思维方式、生活环境、文化传统等存在较大的不同，在对英语商务广告进行翻译的过程中常常会丢失一些文化信息，给译入者的广告理解带来了困难。因此相关翻译工作者在进行广告翻译的过程中常常会遇到带有浓厚的异国风情的文化词汇，但在目的语语言中又找不到相应的词汇，这就给广告翻译带来了很大的难度。比如：Power comes out ofGun while History is made up with Pen（Mao-Brush）枪杆子里面出政权，笔杆子上面写春秋。——毛笔（中国特产）；最后，为吸引广大消费者的眼球及购买欲望，广告语言常常会采用一些修辞手法来增强其感染力，以提高企业商品的宣传力度.

三、功能对等理论在商务广告翻译中的应用

对商务广告进行翻译与一般性的翻译存在较大的不同之处，进行商务广告翻译不仅仅要达到原、译文形式上的对等，更重要的是突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效。由于中西方的文化差异，想使译文与原文具备绝对的功能对等是非常困难的，一条优秀的广告放在其他的国家则不一定就是成功的，所以，在对商务广告进行翻译时，必须要在保障译文与原文内容一致的基础上，不拘泥于原广告的形式，能达到功能上的对等才是最好的。

（一）词汇对等在广告翻译中的体现

商务广告往往在语言上比较简明扼要、通俗易懂，极具针对性，除此以外，创造一些新颖的词汇用来吸引顾客的眼球也是商务广告通常所采用的宣传手段，在对商务广告进行翻译时采用功能对等理论可以更好地表达出源语言的内涵。比如（1）The orangemosteast drink in the woad.在对商务广告进行翻译的过程中，人们常常在比较熟悉的词前或后加上前缀或者后缀组成一个新的词汇，在保證词语原意的基础上，更加突出了产品的优越性能，更加生动地描绘了商品的性能。Orangemosteast就是臆造的新词语，是由orange+most+east衍生出来的，向读者传达了高质量、高纯度的信息，如果仅仅是照搬直译，则很难突出橙汁饮料的特点。（2）Tides in，dirts out.若果仅仅采用直译的方法，可以将其翻译为，汰渍进来，污渍出去。尽管这样的翻译也能向观众传达其想要表达的意义，但却呆板、缺乏活力，难以吸引消费者的眼球，达不到商务广告所要达到的目标。如过采用功能对等理论，将其翻译为：“汰渍到，污垢逃”，则更加简单明了、郎朗上口，同时也更加的生动、形象，具备较强的针对性。（3）Mosquito Bye Bye Bye.（RADAR）蚊子杀杀杀（雷达牌驱虫剂）。采用直译的方法将其翻译为：“蚊子，再见，再见，再见”。但是功能对等理论要求的不仅仅是形式上的对等，还有内容上的对等，是目的语读者与源语读者产生相同的反应与感受，而“蚊子杀杀杀”更能充分体现雷达牌驱虫剂的威力与效果，进而引起相关的消费者的购买欲望。

（二）思维文化对等在广告翻译中的体现

语言作为文化的重要表现形式，翻译工作在某种角度来讲，更是一种跨文化的交集活动，广告翻译亦是如此，从根本上讲，广告翻译其实是对文化信息的翻译与传递。广告翻译的难点也在于对源语言所蕴含的文化内涵的理解并将其翻译到目的语文本中。而这也对翻译者提出了更高的要求。比如：（1）我国建设银行龙卡的广告语：衣食住行，有龙则灵，在对其进行翻译时，可以翻译为Your everyday life is very busy，our LongCard can make it easy。在该广告语翻译的过程中，翻译者则必须要考虑中西方文化的差异性，在中国，“龙”一直是吉祥物的代表，但在西方人的眼中，“龙”确实邪恶的东西，通常给人以畏惧，所以在翻译的过程中，不能将“龙”直译为dragon。（2）Timeis what you make of it.这是斯沃奇手表的一支广告语，如果直接翻译为汉语则为“时间在于你如何应用它”，但是这样的翻译却没有广告语所具有的效果，如果将其翻译为“天长地久”，则完全符合中国的文化习俗，符合中国人希望“天长地久”的心理，符合中国的文化风俗，这样的广告也成功地调动起了消费者的购买欲望，可谓是一项成功的广告翻译。因此，翻译者可以应用灵活的方式、方法将两国不同的文化尽可能的接近或者将与源语言文化相近的目的语文化展现在译文中以使读者更好地理解广告译文。

四、功能对等理论对商务英语广告翻译的指导作用

功能对等理论所讲述的功效对等能够使译者在翻译的过程中，不要求译文与原广告语在语义、社会文化和文体上的完全对等，而翻译的成功与否主要是取决于读者的接受反应对等或近似对等。在翻译的过程中，只要保障译文与原文保持相应的对等效果就是一项成功的译文，原文中有些信息时可以被丢弃或者被取代的。这种翻译方式并不要求目的语读者对源语言文化进行接收与理解，只要求译文在表达上自然流畅，目标语读者能后在接收了译文信息后的行为符合自己的风俗文化。衡量功能理论在广告翻译过程中应用的成功与否主要是看广告译文能否对目的语读者产生相等的反应效果，最终做到目标广告群众和源语广告群众有相同甚至更好地接受反应。

总而言之，功能对等理论在商务英语广告翻译过程中的应用强调的是译文文本与原文文本在功能上所达到的无限的对等，而不是在形式上的绝对地对等，更不是将原广告语进行简单的翻译，而是在掌握功能对等理论精髓的基础上，在将原文中所蕴含的意思翻译出来的基础上，关键是使目的语的读者能产生和原文读者一样的感受。从而使人们可以更好地感受、体会广告语向消费者所传达的信息，以使其达到其预期的效果，激起消费者的购买欲望，达到商品推销的目的。