乔布斯的秘密是永不满意

编者按

关于创新创造，我们听过同样的故事：它与灵感、顿悟、酝酿以及天才息息相关，诗是在梦中写成的，交响乐是一气呵成谱出来的，事物是从“无”一下跨越到“有”的……它看上去神秘莫测，创新者都像魔术师一样。这真的是事实吗？

在《被误读的创新》中，“物联网之父”、麻省理工学院教授凯文·阿什顿，汇聚自己20年的研究成果，横跨科学、商业、艺术和管理领域，试图找到一个确凿可信的答案。

根据法国著名心理学家卡尔·登克尔所写，创新行为始于以下两个问题之一：“‘为什么这样行不通？或者，‘应当作何改变才能让它行得通？”这两个问题听起来虽然很简单，但是对它们作出回答可能会导致非同寻常的结果。

史蒂夫·乔布斯，苹果公司的联合创办人兼首席执行官，就是最好的例子之一。2007年，乔布斯在宣布苹果公司第一款手机——iPhone问世时，他说：“人们把最先进的手机叫作智能手机。它们的确更具智能，但实际上它们也更难使用。无论你需不需要，它们的键盘每时每刻都在那里。你要如何解决这一问题？二十年前，这在电脑上得到了解决。我们用一个能够展示一切的屏幕就解决了它。我们接下来要做的是去掉所有的这些按键，仅仅制作一个巨大的屏幕。我们不愿意把鼠标带来带去。我们将会使用一支触屏笔。不。你不得不将它抽出来、放回去，然后将其弄丢。我们要用的是我们的手指。”

2007年，苹果售出了400万部手机；2008年，这个数字达到了1400万；2011年是8200万。虽然它标出的价格比它的竞争对手更高，但它还是在进入手机行业的头五年就创下了1.69亿部的总销量。它是如何做到的？

大约从2002年开始，我在一家手机制造公司的研究咨询委员会任职，每年公司都会把它最新款的手机送给我。我发现每一款都比前一款更难用，其他人也这么认为。苹果有可能会进军手机市场，这在当时并不是什么秘密，但是这家公司并未理会这可能带来的风险——因为苹果公司从来没有制造过手机。苹果手机上市几个月之后，我所在的研究咨询委员会举行了会议。我问公司对于苹果手机有何想法，公司的总工程师告诉我：“它的话筒很差劲。”

这是个无关紧要却又能说明问题的事实。这个公司以为智能手机就只是手机，只不过更聪明而已。他们认为一部好手机就是要提供好的通话，而那些智能的东西只是额外的好处。

正如乔布斯在他的宣告中明确表示的那样，对于苹果来说，一款智能手机并不是手机，它是你口袋里的一台电脑，打电话只是它众多的功能之一。如乔布斯所述，制造计算机是苹果在二十年前就已经“解决了”的问题。苹果从未制造过手机，这不要紧。但手机制造商们从未制造过电脑，这就很成问题。我提供咨询的那家公司曾是个领先的手机制造商，但它在2007年损失了大量的财产，并最终被变卖。

“为什么这样行不通？”这句话的简单性欺骗了我们。我们面临的第一个挑战就是，要用这个问题来问自己。那名首席工程师从未就他的手机问过这个问题。他看见销售量节节攀升、客户满意度高，就认定一切安然无恙，没有什么是需要修复的。

但是“销量+客户满意度=安然无恙”对于企业来说，是个如氰化物一般剧毒的配方，多数的大公司就是因为喝下了它才会死去。自满是个大敌。“如果它没坏，就不要去修理它”是个不可信的成语。无论销量和客户满意度如何，总是还有些需要修理的东西。去问自己“为什么这样行不通”是创新过程的“吸气”，去回答它则是创新过程的“呼气”。没有它，创新将会窒息而死。

1983年，乔布斯在科罗拉多州阿斯彭市的一次设计会议发言时，他的“雄心”就变得十分明显。当时个人电脑刚刚兴起，但乔布斯已经在设想具有无线连接的便携式电脑、电子邮箱和电子地图。

当时的乔布斯在苹果电脑就任联合创办人兼总裁。那时候，苹果电脑是个仅有六年历史的新兴公司，与IBM这一计算机制造业的巨人相比力量悬殊。让苹果公司后来居上的是销量：它在1981年和1982年售出的个人电脑数量，比其他任何公司的都多。虽然很乐观，但是乔布斯并不满意：如果你好好看看计算机，它们看起来就像是垃圾。所有伟大的产品设计师都跑去设计汽车或建筑物了，他们之中几乎没有人设计计算机。几年后，在每个人的工作、教育、家庭环境中都将出现这些新物件，我们可以试着把这一物件制作得很棒，否则，放在那些地方的将会是另一块新的垃圾。

一个伟大的推销员会使除了他自己以外的每一个人接受自己的产品。让乔布斯的想法与众不同的不是天分，而是因为他拒绝相信销量和客户意味着一切正常。

乔布斯的秘密是他永远都不会满意。他将他的一生都倾注于提出问题：“为什么这样行不通？”和“应当作何改变才能让它行得通？”

企业家推荐

创新如同散步

推荐人：潘宣辰

武汉安天信息技术有限公司CEO

我时常叩问自己，创新是如何发生的？如何激励团队创新？我们怀念乔布斯，到底怀念他什么？

在创业的过程中，我慢慢懂得，创新就是像散步一样，决定能否成功的关键，不是步伐的大小，而是迈出了多少步。

奴隶爱德蒙与庄园主人费列欧尔经常散步，他從主人那里学习到了植物学领域的众多知识，在不知不觉或无意识中，爱德蒙打破了困扰欧洲好几百年来从墨西哥移植香草开花不结果的难题，他自己动手为香草授粉，这一创造被称为“爱德蒙的手势”。从此以后，全球香草产量成倍增加。

创新离不开长期的深耕和不断的反思。一家公司要能够持续创新，就一定要去想十年、二十年以后会发生什么事情。正如书中所言：创新的最佳方法是独自工作，并且在想出对策的时候立刻评估；创新失败不是浪费时间，而是在做有用的积累。

乔布斯认为，拥有多少研发资金与你的创新无关，当苹果还在研制Mac电脑的时候，IBM公司已经投入的研发资金是他们的百倍。它取决于你拥有的人才，你的领导方式以及你的熟悉程度，而不是钱的问题。

创新需要脚踏实地，循序渐进，而不是飞跃。这恰好表明散步式的创新，其实还与创新的环境有关。我们看到，硅谷是依靠高校发展起来的创新高地。所以我们还要加强高校、创新企业和资本的多向互动，将产业需求和高校技术创新研究方向深度结合。（支点杂志2017年8月刊）