企业品牌代言人对大学生群体购买意愿的影响

孙瑞杰++曹琳++陶宁

【摘 要】在品牌竞争加剧、品牌消费盛行的时代，企业品牌代言人的使用更加普及。合适企业品牌代言人的选择，有助于产品品牌的推广。论文通过问卷调查及数据分析，从企业品牌代言人的名气声望、代言人与代言产品的关联程度以及代言人的可信赖程度出发，分别分析其与被调查者的购买意向之间的关系，研究企业品牌代言人什么样的特质能够影响大学生群体的购买意向。

【Abstract】In the era of increasing brand competition and the prevalence of brand consumption， the brand spokesmen is more popular. The suitable choice of brand spokesperson can help the promotion of product brand. In this article， through the questionnaire survey and data analysis， from the brand spokesperson fame popularity， brand spokesperson and endorsements of correlation degree and the reliable degree of brand spokesperson these three angles， respectively analyzes the relationship between them and the purchase intention of respondents， studies what kind of brand spokesperson traits can influence consumers' purchase intentions.

【关键词】企业品牌代言人；购买意向；大学生群体；调查报告

【Keywords】brand spokesperson； purchase intention； college student group； investigation report

【中图分类号】G206.3 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）06-0069-02

1 研究背景

随着经济的发展和消费者消费能力的提高，有效的营销方式和品牌传播对企业的发展和品牌推广作用日益突出。企业通过企业品牌代言人的知名度形象等特点，在潜移默化中达到品牌正向识别的目的。当代大学生作为新生代消费群体的代表，一定程度上体现了我国当前以及未来消费的某些特征[1]。因此，通过基于对明星代言人与大学生群体消费情况的研究，寻找品牌形象代言人对大学生群体购买意向的影响因素，为企业在选择品牌形象代言人方面提供参考与借鉴。与品牌形象代言人的实践相比，理论研究依然处于初级阶段，滞后于实践的发展。本文对明星代言人对大学生购买意向的影响进行阐述，追求理论与实践的进步，使本文研究兼具理论价值与现实意义。

本调查在湖北某高校范围内共发放调查问卷115份，回收有效问卷106份（问卷有效率92.2%），其中男生45人（占有效问卷42.45%），女生61人（占有效问卷57.55%），在被调查者年级分布上，各年级人数分部为：大一12人，大二14人，大三30人，大四26人，研究生24人。从消费情况调查来看，近80%的被调查者的消费水平集中于800-1500元之间。通过这些基础数据可以看出，调研数据避免了片面性。

2 调查结果和分析

2.1 基本情况概述

调查结果显示，有5.66%的同学月消费在800元以下；48.11%的同学月消费在800～1200元；31.13%的同学月消费在1200～1500元；6.60%的同学月消费1500～2000元；8.49%的同学每月消费2000元以上。总体来看，近80%的被调查者的消费水平集中于800～1500元之间。此外，还发现不同性别的消费者关注于不同的产品广告。把消费者关注的产品广告与消费者的性别做交叉分析，可见大学生群体对食品饮料、化妆产品、日用品类的关注度较高。在当前的市场背景和大学生的消费特点下，大学生群体关注更多的是与自己平时生活更接近的产品。

2.2 代言人的名气声望促进大学生群体的购买意向

大学生群体印象深刻的代言产品中，有着产品代言人的知名度高、上镜率高、代言人在专业领域中高成就的共性。从相关性分析发现，产品代言人的知名度、成就等特点，对大学生群体的购买意向有着明显的正相关。

2.3 代言人与代言产品的相关性促进大学生群体的购买意向

在实际生活中我们不难发现，并不是所有使用了企业品牌代言人的产品都能保证其品牌在市场上的流行和畅销。名人与其所代言产品的一致性对广告效果的重要性极为重要。企业品牌代言人的年龄、性别、所处的行业地位等决定了其所处的文化背景，当企业品牌代言人的文化内涵与所代言产品之间的关联程度吻合时，通过合适的表达方式将这种情感传达给消费者，使消费者对品牌产生一种共鸣，从而可以更好地促进产品销售[2]。通过分析，可见这组数据的误差较小且具有稳定性和可信性。所以，在当下大学生所关注的产品企业品牌代言人上，他们所关注的焦点不再仅仅局限于明星的名气，还关注于明星的整体形象与他所代言产品之间的关联程度。

2.4 企业品牌代言人的可信赖性促进大学生群体的购买意向

通常来讲，言谈得体，亲善正直的明星往往更具有影响力，而他们所传递出来的产品信息也更为广大消费者所信任和认可。在问题“如果某企业品牌代言人出现了负面新闻是否会影响你对该品牌的选择”一题中，选择会的共64人（占有效问卷60.38%）。由此看来，大部分的被调查者都选择会影响。此外，被调查者印象深刻的代言产品中，对该代言人有责任心、该代言人不做虚假或者夸大宣传都表示同意。中國人向来推崇以德为先，对负面信息的社会容忍度较低[3]。在中国的文化背景下，很多消费者认为代言人的形象代表的就是他们所代言产品的形象。代言与他们所代言的产品交织在一起，代言人若出现负面新闻则他所代言的产品必然会受到关联，而他们所代言的产品若出现了质量问题则代言人也必会受到牵连。

3 调查结论与启示

3.1 考虑代言人的名气声望

企业在选择企业品牌代言人时，应考虑该代言人的名气声望和当下流行程度，以便更好地借助代言人的高知名度推广品牌。随着娱乐节目兴起，依靠各种娱乐节目新兴的明星偶像也同样充斥着人们的视野。在他们走红的同时，各种商家广告代言、品牌活动便会与他们联系在一起。依靠着观众的熟悉度，这些企业品牌代言人与品牌结合在一起将产品推向消费者的视线[4]。需要强调的是，企业品牌代言人的选择，不能仅局限于明星的知名度[5]。虽然，代言人只有具备了一定的名气声望才能拥有一定的号召力和宣传价值。但企业在考虑企业品牌代言人的时候也应兼顾而择之。调查结果显示，影响消费者购买意向的因素中，代言人的名气声望因素要小于代言人与代言产品的关联程度。针对这样的情况，企业在选择代言人的时候可以着重关注于那些具有潜力的“新人”，通过挖掘和培育这些“新人”，让其在他日成名之时，提高其所代言品牌的市场声望。

3.2 重视代言人与代言产品的关联程度的同时，全面评估代言人的可信赖性

企业要重视所选代言人与所代言产品之间的关联程度。每一种产品都有着自己独特的特点，甚至不同的意义。因此，选择一个与品牌关联度高的代言人对促进产品品牌在市场上的发展极为重要。企业在选择企业品牌代言人的时候要全面评估该代言的可信赖性。当然，我们并不能准确的预测到代言人未来会有什么不合理的行为。但是，作为企业应尽量做到“防患于未然”。在最初选择代言人的时候就代言人的生活背景、平时习惯、道德素质等做一个充分详实的评价，选择一个更值得信赖的代言人。另外，企业在选择了代言之后也应该做到“未雨绸缪”，制定出一套合理的危机公关制度，在代言人出现负面新闻的时候能够有一套比较优化的解决办法。

3.3 把握大学生群体的消费特点，并重视老顾客

“过去一年中，在您所熟悉的产品中使您印象最深刻的使用了企业品牌代言人的品牌是什么”这一问题中，提到食品饮料、日用品、化妆品的人数要高于其他品牌。可见，在当前的市场背景和大学生的消费特点下，大学生群体们更多关注的是与自己平时生活更接近的产品。针对这样的消费特点，当企业产品的细分市场关注于大学生群体时，企业可以选择大学生群体喜爱的代言人作为形象代言人，以此来更好地吸引大学生这一庞大群体的注意力。在“如果我要购买该类产品，我会优先选择该产品”这一个问题中，通过数据可看出70%以上的會忠诚于自己所认定的、喜爱的品牌。因此，企业在做产品营销的时候一定要把握好老顾客这一群体，提高顾客回头率。在被调查者“是否乐意向亲友推荐该品牌”这一题目中，通过数据表明有65%的被调查者愿意将此品牌推荐给亲朋好友，这也反映出现代营销关系中的重要营销方式——让老顾客成为产品的最好推销员[6]。企业通过吸引一个顾客，让他感受到企业优质的产品、温馨的服务，使其在长期的购买行为中形成对品牌的依赖和忠诚[7]，然后乐于将这种产品介绍给身边的朋友，通过一个人消费带动身边人消费，实现让消费者推广企业产品的目的。现代企业营销当中应该逐渐重视这样的销售方式。

【参考文献】

【1】王洪斌，王祎.大学生消费文化与现代人生活方式变迁[J].鞍山科技大学学报，2004，06（27）：469-474.

【2】刘冰.广告与当代生活消费[J].消费经济，1999（2）：23-25.

【3】陈建兵，黄富峰.科学消费观下的广告道德建设[J].理论学刊，2005（12）：56-57.

【4】田阳，王海忠，陈增祥.公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制[J].商业经济与管理，2009（09）：65-72.

【5】王怀明，马谋超.名人广告源可信度因子结构[J].心理学报，2004，36（3）：365-369.

【6】杨伟文，刘新.品牌认知对消费者购买行为的影响[J].商业研究，2010（03）：158-162.

【7】何佳讯.中国文化背景下品牌情感的结构及对中外品牌资产的影响效用[J].管理世界，2008（06）：95-188.