顾客品牌价值

【摘要】随着经济的发展，企业之间的竞争越发激烈，从以前的价格竞争，到产品，质量竞争，现在的服务，品牌竞争。本文从顾客角度出法，通过对品牌价值相关文献进行一个总结归纳，揭示了顾客品牌价值对于企业的重要性。

【关键词】品牌价值 品牌知识 品牌态度 品牌行为

随着经济发展，人民生活水平提高，消费者从以前只关注产品，关注产品质量，到现在关注企业品牌，关注与品牌之间的关系。这也提醒着企业应该将目光转向建立属于自己的品牌。品牌是能给企业带来价值的，不仅能带来直接的经济价值，还能增强企业声誉，间接的带来价值。很多学者也证实了这一点（Aaker，Keller，V.Kumar）。不仅是有实质产品的

企业应该更多关注品牌的管理，服务行业也应该建立自己的品牌，进行更好的品牌经营。

一、定义

到目前为止，品牌价值没有一个确定的概念，各国学者对于品牌价值的概念众说纷纭。Aaker（l991）指出，品牌价值主要来源于品牌知名度，品牌关联，品牌认知质量，品牌忠诚。美国市场营销研究院认为品牌价值是顾客等对品牌的一种联想和行为，品牌所属者从这种联想和行为中获得更多的好处，然后形成更大的差别化竞争优势（Park&srinivasan，1994）。

在我国，学者们对于品牌价值这一概念概念也是一直存在着争议。国外所说的Brand Equity也被有的学者翻译成品牌价值。于春玲和赵平（2003）分析了几个容易混淆的品牌概念，品牌财产（Brand Asset）属于会计学概念，可以进行买卖交易和有偿转让；品牌资产（Brand Equity）是西方广告学从品牌管理方面提出的，是品牌给产品带来的增值效应；品牌价值（Brand Value）是经济学上的概念，是品牌资产的内在价值。

对于品牌价值的概念，之前的研究多从公司角度出发，特别是和公司财务、绩效等挂钩来诠释品牌价值这一概念。这是品牌能给公司带来的最表面的价值，即销售量和利润的增加。但是品牌价值不仅停留在表层，还有更深层次的东西值得挖掘。正如王成荣（2005）所说品牌价值源于品牌的资产价值（Brand Equity）或财务价值（Financial Value）的传统观点受到越来越多的挑战。品牌价值是来自于市场，是消费者对于品牌的一种信赖、认可还有忠诚，这一观点受到越来越多的学者推崇。

所以有人从不同角度思考品牌价值，Keller（l993）很早就提出了基于顾客的品牌資产概念，这是一个质的跨越，从基于公司来研究品牌，到基于顾客来研究品牌，具有非常重要的意义。这时候他比较简单的提出一些理论，比如顾客对于一个品牌在脑中形成的知识会导致顾客在忠诚度，购买行为上的差别。Keller（2001）基于自己之前有关品牌价值的研究，提出了基于顾客的品牌价值概念（Customer-Based Brand Equity）。他认为品牌之所以对公司和企业等有价值，是因为品牌对顾客有价值，并依此构建了一个以消费者为基础的品牌价值评估模型，简称CBBE模型。于春玲还有赵平（2003）也认为品牌价值是顾客对于品牌在认知方面、情感方面和行为意向方面的差异化反映，这是一个与顾客紧密关联的概念。

二、维度

Aaker在l991年提出了著名的品牌资产五星概念模型，分别是品牌意识（brand awareness），感知质量（perceived quality），品牌资产（other proprietary brand assets），品牌忠诚（brand loyalty），品牌联想（brand association），品牌资产就是由这五项组成。而后，Aaker（l996）从顾客角度出发，提出的品牌资产十要素模型，这对顾客的品牌价值研究具有十分重要的影响，Aaker是从五个方面来提出十要素，对品牌资产进行检测的。这五个方面分别是品牌忠诚（brand loyalty），感知质量（perceived quality），品牌联想（brand association），品牌意识（brand awareness）和市场行为（market behavior）。这个模型从新的角度出发，结合了顾客的心理认知和市场行为，但是该模型没有说明各变量间的关系，也没有进行实证研究，这为后面的很多研究提供了一个机会。

Keller（l993）认为品牌价值是由品牌知名度还有品牌形象组成的。前者是指人们对品牌的名称知道的程度，比如品牌识别，品牌记忆。后者是指人们在知道品牌的前提下，和品牌建立起的一种关联，比如顾客对提到品牌时产生的联想，在顾客大脑中形成的一种思维。

Kotler（2002）随后深化了自己之前对于品牌价值的定义，他结合了品牌偏好和品牌价值，然后指出品牌偏好是品牌价值的一部分，而品牌价值主要有四个层次，它们分别是品牌接受度，品牌忠诚，品牌偏好和品牌认知度。这个时候已经提出来顾客对品牌的认知和接受度对于他选择这个品牌和对这个品牌忠诚存在一定的影响。

Yoo等（2001）就Aaker提出的品牌资产十要素模型进行了实证研究，选取运动鞋，胶卷，彩电三个不同行业进行学生样本分析，最终得出了感知质量，品牌联想和品牌忠诚的三维的品牌资产测量模型并开发了相应的量表。他们的验证性研究为后续的研究者们奠定了基础。

三、品牌价值的影响

之前的研究都认为品牌价值能给企业带来销售与利润的直接增加。但是品牌价值带来的影响不局限于此。Wakefifield & Baker（1998）发现基于顾客的品牌价值直接影响顾客的购买或重购意向。Eggert& Ulaga（2002）认为顾客的品牌价值对于购买有直接影响，也影响顾客的满意度。

V.Kumar（2013）认为顾客品牌价值是指一个顾客品牌知识，品牌态度，购买意向和购买行为根据之前的品牌经历和品牌营销形成的影响。把品牌和顾客结合起来，建立下图的模型。模型中，顾客品牌价值组成部分中有品牌知识（包括品牌意识和品牌形象）；品牌态度（包括了品牌信任还有品牌情感）；购买意向；品牌行为（包括品牌忠诚，品牌拥护和品牌溢价购买行为）（见图1）。

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图1 顾客品牌价值组成部分模型

Netemeyer（2004）认为品牌权益是消费者愿意为了自己所偏好的那个品牌支付超出它本身价格的额外的费用，而消费者的这种偏好是因为他们对该产品该品牌产生了情感。这时候在品牌权益里加入了“溢价购买”这一概念。并且他在CBBE理论基础上，通过实证研究，证明了CBBE模型中的感知质量（Perceived Brand Quality），独特性（Uniqueness），感知价值成本（Perceived Brand Value For the Cost），溢价购买（willingness to pay price premium for a brand）这四个方面具有内在一致性和有效性（见图2），所以品牌价值是会导致溢价购买的，会产生品牌购买意向。

国内的学者也在积极探讨着顾客和品牌之间的关系，就像我们所知道的那样，品牌是通过对顾客产生影响从而给企业带来价值的。所以，有学者认为可以结合顾客对品牌的反应来评价品牌价值。并且提出一种以消费者行为为基础的测评方法，作为对品牌价值评估的一种新的方法（范秀成，冷岩，2000）。

有的也根据实证研究品牌价值和顾客行为意向的关系，覃玉雁（2013）以餐饮业消费者和游客作为研究对象，发现了品牌价值各个维度分别对正面行为意向形成的促进作用。

有的学者从顾客契合的角度出发，认为顾客契合对品牌资产的三个维度：品牌伦理、品牌意识还有品牌态度均有显著的正向影响。并且还认为这三个维度也会对顾客的行为意向产生直接的正向影响。（韩小芸，袁静，2013）

王晓灵（2010）认为品牌价值应该由基于企业角度的价值，基于顾客角度的价值和基于社会角度的价值组成，这其中基于顾客角度的品牌价值来源于顾客对品牌的认知总和，包括品牌联想，品牌忠诚度，顾客让渡价值，品牌知名度等。基于顾客的品牌价值实现与否取决于顾客的心理感知和购买行为。也就是说消费者的品牌价值的实现会在顾客的心理和行为上表现出来（见表1）。而行为上的表现就有重复购买等行为，所以品牌价值会带来顾客忠诚并产生重复购买行为。

我们可以从这些文献中发现，大部分研究都认为品牌价值是会带来顾客的忠诚行为，比如重复购买，口碑推荐，或是对品牌进行互动。其中重复购买行为是做多被研究的，因为这是最直观的影响。

四、如何提升品牌价值

之前的研究多是探究品牌价值对于一个公司的重要性，影响因素等。既然品牌价值如此重要，那么很多公司都想建立自己的品牌，形成自己的品牌价值，那怎样才能提升品牌价值呢。Keller（2001）认为构建品牌资产需要四个步骤，被称为“品牌金字塔”（如图3）首先建立一个显著的品牌，维护品牌形象，对顾客产生一个共鸣，这样才能构建起品牌资产。很明显这其中一个很重要的步骤是和顾客产生一个互动和共鸣，而不仅仅是只站在公司角度考虑品牌资产的建立。

所以最近几年的研究多集中在探究如何提升品牌价值。范二平（2013）就从品牌推广和品牌规划，提出了企业品牌价值更有效的提升策略。张婧（2013）是首个提出基于服务主导逻辑的视角实证探索产业品牌价值的形成机理，其研究结论启发了服务行业应该多关注各个利益相关者的互动性价值共创活动，并且着重于提升品牌管理绩效。

现在，越来越多品牌价值相关的文献开始针对行业细分，甚至是针对某个公司专门提出品牌价值影响的因素和提升策略。这是社会发展的必然趋势，有关品牌价值的研究越来越具有细分性，特殊性，针对性。这样更有利于将品牌价值理论应用与实践中，促进企业的发展。

企业应该制定以顾客为中心的品牌价值管理。从以往的研究文献中，我们了解了品牌对于企业至关重要的价值。而且基于顾客的品牌价值有着举足轻重的地位，那么企业就应该要重视基于顾客的品牌价值。顾客品牌价值不仅体现在购买上，还体现在顾客对于品牌的一个拥护行为和溢价购买重复购买行为，相当于企业拥有了一群忠实的顾客和“员工”，并且不用为之付出高额成本，就像有学者提出的那样，留住一个顾客的成本往往低于吸引一个新顾客的成本。那么企业在对自己的品牌进行管理时就应该把顾客考虑进去，建立符合顾客需求，最为顾客所接受的品牌，然后以顾客为中心对该品牌进行管理

综上所述，品牌价值的概念和细分众说纷纭。目前学术界对品牌价值的研究多从公司，财务的角度，而从顾客角度研究品牌价值的文献相对不足，实证研究更是缺乏，而且对于前述文献中提出的众多模型，基本都是用有实体产品的品牌进行验证模型的，几乎没有学者用服务行业来检验，针对服务业顾客品牌价值的实证研究几乎没有。所以作者建议之后的研究可以考虑从顾客角度出发，用服务行业来对品牌价值进行实证研究。

参考文献

[1]韩小芸，袁静.酒店社会资本、顾客契合及品牌资产关系研究.中大管理研究，2013年03期.

[2]范秀成，冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法.科学管理研究，2000（5），50-56.

[3]王晓灵.品牌价值的结构、影响因素及评价指标体系研究.现代管理科学2010，（11）：95-97.

[4]于春玲，赵平.品牌资产及其测量中的概念解析.南开管理评论，2003（01），10-13.

[5]王成荣，邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究（COMMERCIAL RESEARCH）2005，（9）：1-9.

[6]V.Kumar.Profitable Customer Engagement：Concept，Metrics，and Strategies，Sage Response books，New Delhi，2013.

[7]Keller，K.L.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer based Brand Equity.Journal of Marketing，1993，57（1），1-22.

[8]Aaker，D.A.Measuring brand equity across products and markets.California Management Review，1996，38（3），103.

[9]Kotler，P.Gertner，D.Country as brand，product，and beyond：A place marketing and brand management perspective.The Journal of Brand Management，Volume 9，Number 4，1 April 2002，pp.249-261（13）.

[10]Yoo，B.Donthu，N.Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale.Journal of Business Research，2001（52）.

[11]Richard G.Netemeyer，Balaji Krishnan，Chris Pullig，Guangping Wang，Mehmet Yagci，Dwane Dean，Joe Ricks，Ferdinand Wirth.Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity.Journal of Business Research，Volume 57，Issue 2，February 2004，Pages 209-224.

作者簡介：冯洁（1993-），女，汉族，贵州遵义人，中山大学管理学院硕士研究生，研究方向：顾客契合。