团购平台下中小商家盈利现状调查与分析

刘亚梅+蒋瑶+王芳

【摘要】本文立足于中小商家切身利益，结合问卷调查和现场访谈，探讨中小商家在团购市场的经营状况。研究发现团购对商家经营的影响是多方面的，而团购平台并不总是为商家带来积极影响。部分商家由于未能正视团购平台的作用，忽略自身产品和服务，不能适应消费者的消费习惯，导致经营状况不良。我们在深入分析这部分商家的同时，借鉴优秀商家的经验，为中小商家在团购平台上持续性发展的提出中肯的建议。

【关键词】团购 中小商家 盈利现状 分析与建议

一、我国团购市场的发展与研究现状

网络团购是将一些使用互联网的消费者联合起来，与商户进行网上谈判，增加消费者与商家的博弈能力，商家则通过这种薄利多销的销售模式进行运营，通过团购网站，在这个平台中给出团购折扣等优惠的方式来推出自己的商品，增加销售量，进而增强其在该行业的竞争力。

团购网站在我国的的发展，它是随着电子商务的发展而兴起，2010年1月16日在中国诞生了第一家团购网站。紧接着就有了众所周知的美团网，之后大同小异的团购网站接踵而来。通过中国互联网发展状况统计报告的相关数据获知，通过团购网站进行营销推广的企业达21%，较2015年的16.8%，增加了25个百分点，团购已经是各企业间进行竞争的一种方式。

伴随着团购网站的兴起，我国学者也开始了相关的研究。张小夏（2010）对团购平台下的消费者行为展开了研究，利用实证分析的方法發现消费者长久的忠诚度来源于团购项目、团购商品的定价策略以及诸如与消费者进行及时沟通保持良好的关系、使消费者可以掌握足够的信息等因素。随后宁连举等（2011）也对我国消费者的团购行为展开了研究，分析影响团购行为的因素，结果发现，团购商品的价格会影响消费者的团购行为，女性更倾向于将其作为团购的首要因素，而男性会偏好对商品的种类、价格等方面进行综合的分析，之后才会决定是否进行团购。刘雨洁和廖成林（2013）在对消费者的团购行为进行研究时发现，消费者的团购行为一定程度上来源于他的感知价格，对团购商品的感知价格越高就越会倾向于团购。何伟等学者（2014）则是从消费者的专业知识层面对团购态度进行研究，研究认为消费者的专业知识水平与进行团购的意愿呈现正相关系，进而对团购后的点评也产生影响。除了从消费者角度研究团购市场，部分研究将视线转移到团购平台上，危艳玲（2013）认为团购需要进行项目管理，并且提出应当有适用于团购网站发展的多项目管理模式。户对团购产生的影响，发现团购的类别主要侧重于本地生活服务类，通过问卷调查和数据分析发现，网站的形象、商家的商品和服务是影响消费者满意度的主要因素。白世贞，吴雪艳（2017）研究了消费者、商家、团购平台的关系，相关的模型演算结果发现消费者的价格敏感程度、感知价格以及团购网站的佣金在一定程度上对团购平台的利润产生影响。

然而，目前国内专家和学者对团购网站盈利模式的探索仍是初步的和有限的，即使有相关研究，都是从团购平台以及消费者角度出发进行的研究。团购市场是网络公司，商家与消费者的三方博弈，我们只看到团购平台每日巨大的交易量，很少会注意到，有多少中小商家在团购市场中沉浮？本文基于团购平台下中小商家的视角，通过实地调研和文献阅读，试图探讨团购平台下中小商家是否盈利和如何在团购市场中突出重围。一方面，希翼探究具有普遍性的规律，为中小商家在团购平台的经营提供指导。另一方面，填补学术界在此方面的理论空白，抛砖引玉，希望更多的人从中小商家角度研究他们的利益得失。

二、团购平台下中小商家盈利现状调查结果与分析

本次调查问卷以实地调查为主，现场访谈为辅，以杭州市下沙地区的中小商家为主要对象，共发放问卷100份，回收100份，有效问卷81份。问卷问题的设置主要分为三个部分：第一部分：商家选择团购平台的原因。第二部分：探讨中小商家入驻团购平台后的盈利状况。第三部分：了解商家在团购网站上主要是通过什么吸引顾客的。

首先，针对商家为什么选择与团购网站合作。主要原因有可以宣传店铺、带来客流量、其他商家都在用和团购网站的推销政策。其中，绝大多数商家都看中了团购网站的推广宣传作用，有将近74%的商家选择了该选项。通过访谈得知，当新店开业、有新产品推出以及节假日时期，团购网站宣传效应也被放到了最大化。针对具体会选择哪家团购平台，我们通过调查得知，习惯团购的消费者并不是忠实于某一个团购网站，他们常常会对比不同价格、套餐。因此，从顾客的消费习惯逆推回来，商家也是选择不同的团购网，增加曝光率。我们的调查显示，美团网、百度糯米、支付宝口碑和大众点评网在众多团购平台中遥遥领先。而团购平台大小、利润分成、以及款项的结算周期是中小商家进行选择主要考虑的因素。

其次，目前普遍认为团购网站通过线上线下直销合作，能够为商家节省推广费的同时，利用团购网强大的媒体整合资源，为商家带来品牌推广效应，提升知名度，直接为商家带来客户。理论上是这样的，而事实真是如此吗？针对客流量是否有所增加，我们的调查结果如表1所示。

表1 团购是否增加商家客流量

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从表中可知，团购并不总是为商家带来客流量，进一步调查得知，客流量减少的主要原因是商家的产品和服务达不到消费者的预期，只重视宣传，忽略树立品牌。或者是，虽然团购通过宣传带来了许多新的客户，但是由于商家规模较小，难以消化突增的消费者，就会降低产品质量或者服务质量，这样反而不但无法培养忠实客户，反而使得老顾客流失。更重要的客户体验的差评，会使这种想象雪上加霜。另外通过现场访谈得知，部分商户来店里消费的顾客减少，但是网上进行外卖的消费增加了，这和消费者的消费习惯改变有很大的关系。

在利润上，调查结果如表2所示：

表2 团购是否增加商家利润

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从表中可知，大多数中小商家使用团购平台有利于利润的增长。但也有不容小觑比例的商家认为对利润没有影响，甚者下降。深究原因。一方面是因为前述的产品和服务质量降低是的新老客户丧失。另一方面，团购平台为了突出自身低价的优势，往往与商家签订低于市面价格的政策，商家为了吸引顾客，也会低价销售。同时，每一份收入都要和团购平台分成，固定的投入广告费用。而这对于哪些产品工艺水平不高，规模较小的商家来说，收入减少，固定成本增加，结果必然是利润降低。

然后，我们调查发现一些经营不错的商家往往使用多种销售策略，如在团购网上销售成本价格低廉的产品，虽然不赚钱但可以利用其他产品挣钱；或者发挥自己的优势或者将有特色的产品展示出来，获得高口碑和客流量；又或者不定期的提供折扣和满减活动。而那些在团购平台经营不利的商家，往往只是把团购平台当作一个宣传工具，而没有灵活应对。

最后，我们针对团购平台上用户评价是否会影响商家的产品和服务的改善进行了调查，发现54%的商家会选择改善，而将近46%的商家无动于衷，可见，部分商家要端正自己的态度。

三、相关建议

通过以上的调查问卷结果分析，我们发现，近八成的商家即使选择了与团购平台合作，但是最后的结果却并不是那么尽如人意。对于此，我们通过部分访谈深入了解后，提出了以下建议：

（一）量力而行做团购

尽管现在与团购平台的合作是大势所趋，但商家们也要认清自己产品的定位。首先商家需要确认自己的产品是否适合与团购平台合作，而不是盲目的跟风最终损害自己的利益。其次，要考虑到自身的生产能力和接待能力能不能应对团购带来的流量，僧多粥少引起的服务质量下降可能会降低消费者的满意度，甚至会丧失一部分消费者。最后，选择团购平台要谨慎。要注意比较不同平台的优势和特点，比较不同平台的政策，组合起来选择团购平台，扩大商家的宣传力。

（二）提升产品和服务优势

团购只是一种营销手段，不能解决商家的所有问题，商家能否长远发展最终还是要将焦点放在为消费者提供的产品和服务上。与团购平台的合作势必会增加客流量的增加，然而如果“量”虽然上去了，“质”却没得到相应的提高，那么商家不仅留不住新顾客还会导致老顾客的流失，得不偿失。因此，商家可以将团购平台看作一种营销手段，让消费者以团购的低价，享受到本店的高质量的产品和服务，形成可持续的消费，提升商家的口碑和名声。切不能为了吸引眼球，华而不实，欺骗消费者或者陷入低价战的误区。总之，团购是吸引消费者的诱因，但不是根本原因，商家要致力于改善产品，提供优质的服务，才能取得可持续性的经营。

（三）多策略经营适应团购市场

不同顾客的消费水平肯定存在着差异，团购平台上的商家可以针对顾客消费等级的不同，将顾客进行不同级别的分类。同时，商家也可以为老客户推荐新顾客给予一定的现金奖励，增强老客户推广商家的积极性，从而增大客流量。

（四）重视消费者的在线评论

网上评论是消费者的消费体验的表示，为其他人提供了参考，宁连举、孙韩（2014）研究表明消费者基于风险预知，更注意负面評论，并且负面评论对消费者的影响更大，因此中小商家要重视消费者在团购平台上的评价。首先，要考虑负面评论的数量，对于数量较大的负面评论，商家要考虑到是否是自身问题，是否需要改善自身产品和服务。其次，要考虑负面评论的质量，对于专业性较强，和产品相关性高的评论，商家要优先处理，尽快反馈，不能置之不理。最后，对于大量重复性高的负面评论，还需注意消费者的动机，妥善处理，恶意评价。

（五）树立品牌信息化平台

等到消费者通过团购来店消费后，商家需要努力吸引他们成为自己的粉丝，树立自己的品牌。因为对消费者和商家来说，省去中间的团购环节，必然能减少成本（时间和金钱），双方都有好处。但是现在大多数商家仍然依赖团购网主要还是缺乏时间和精力。其实，有实力的商家不妨选择整合自己的行业，打造自己的信息化平台。

参考文献

[1]白世贞，吴雪艳.考虑竞争的网络团购平台定价与销售努力决策[J].价格月刊2017（3）：75-80.

[2]宁连举，孙韩.在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响[J].技术经济，2014（3）：54-59.

[3]宁连举，张莹莹.网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究——以餐饮类为例[J].东北大学学报（社会科学版），2011（09）：404-410.

基金项目：2016年度浙江省大学生新苗人才计划定向捐赠项目，项目编号：2016R414074。

作者简介：刘亚梅（1992-），女，安徽阜阳人，浙江财经大学会计学院研究生，研究方向：财务与会计；蒋瑶（1993-），女，浙江衢州人，浙江财经大学会计学院研究生，研究方向：会计准则与理论；王芳（1993-），女，浙江绍兴人，浙江财经大学会计学院研究生，研究方向：管理会计。