苏州非物质文化遗产RMP分析

冷研

[提要] 在旅游业越来越发达的今天，物质文化遗产已经基本被开发完，专家逐渐把目光转向非物质文化遗产对其进行研究开发。苏州作为首批24个历史文化名城之一，拥有丰富的非物质文化遗产。根据RMP理论，从资源、市场和产品三个方面对苏州非物质文化遗产旅游进行分析研究，以改善苏州旅游市场现有结构，丰富产品形态，同时也是对非遗项目的保护与传承。

关键词：苏州；非物质文化遗产旅游；RMP理论

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年5月11日

一、引言

非物质文化遗产是人类文化传统的瑰宝，人类精神的宝贵财富，更是人类历史有力见证。而这些美丽绚烂的珍珠正在逐渐的消亡，甚至有的已经消失。庆幸的是在所有的非物质文化遗产消失之前，人们已经意识到它们的重要性，不仅做好了保护措施，还将其与旅游相结合。即使如此，也改变不了非物质文化遗产正处于比较糟糕的状态。经济的飞速发展，非物质文化遗产传承人的逐渐减少，不可避免的商业化，最大利润化的过度开发，为了迎合市场对民族风俗的恶意扭曲和篡改，以及外来文化的冲击，这些都使得非物质文化遗产旅游开发困难。虽然情况如此嚴重，但我们仍不可以放弃非遗旅游的开发研究。非物质文化遗产是旅游资源中不可或缺的一个部分，对旅游开发具有实用性和创新性。能够改善我国旅游产品的结构，深化了旅游项目的内涵，增加了旅游的互动性，使得中国非物质文化遗产体系由一点发展为多处，有多处变为全国，将中国非物质遗产旅游产品的魅力向世界展示出来。本文所采用的分析法为RMP理论分析法：以非物质文化遗产旅游产品为中心，对物质的非物质文化遗产旅游资源进行分析，包括R性分析（Resources analysis）和M性分析（Market analysis），并以此为基础进行P性分析（Product analysis），最终提出苏州的非物质文化遗产旅游产品的规划框架。

二、国内外文献综述

近年来，国外以“Intangible Heritable Tourism”为题的研究文献并不是很多，基本都隐含在民族旅游、文化旅游和遗产旅游等相关文献当中。一般针对非遗旅游的商品化和真实性，非遗旅游的政治性质，非遗旅游的影响以及非遗旅游的动力机制这四个方面来研究，涉及最多的还是非遗旅游的真实性和商品化。Mac-Cannellde“舞台真实”，Cohen的“旅游空间和舞台猜疑”以及王宁的建构性真实和存在性真实会被外国学者拿来研究非遗旅游。我国自2006年国务院第一次颁布了非物质文化遗产名录，开始逐步建立非物质文化遗产保护体系。学术界开始积极研究保护非物质文化遗产，专家学者从旅游的各个方面进行研究探讨。如，代凌枝通过特菲尔法和AHP相结合对潍坊的非物质文化遗产旅游资源进行了分级评价等。关于非物质文化遗产旅游开发的开发价值和必要性以及非物质文化遗产旅游保护和开发的辩证关系在国内也基本达成一致：“原真性”或“本真性”是国内大多数学者研究的非物质文化遗产旅游保护的对策之一。

三、苏州非物质文化遗产RMP分析

（一）苏州非物质文化遗产资源（R）分析。目前，苏州已形成世界—国家—省—市—县五级非物质文化遗产名录体系，拥有世界级非物质文化遗产5项、国家级33项、市级145项、县级205项。其中，在进入联合国教科文组织非物质文化遗产代表作名录的28个中国项目中，苏州占5个，分别是昆曲、古琴、端午节（苏州端午习俗）、中国蚕桑针织技艺（苏州的宋锦、缂丝织造技艺）和中国传统术结构营造技艺（苏州香山帮传统建筑营造技艺）。在全国同级别城市中居首位，苏州拥有的国家级“非遗”数量居江苏省辖市之冠。

对非物质文化遗产资源价值的评价，目前有孙青、张捷在对我国首批国家级非物质文化遗产旅游价值评价时建立的评价模型；顾金孚、王显成的非物质文化遗产旅游资源价值评价体系；郑乐丹的非物质文化遗产资源价值。本文根据苏州非物质文化遗产旅游资源的现状，参考《旅游资源分类、调查与评价》（GBT18972-2003）中的旅游资源等级，将苏州的非物质文化遗产旅游资源评价等级分为六级。苏州非遗旅游资源的整体开发价值较高，其中传统技艺类、表演艺术类和节庆民俗类尤为突出，应作为旅游开发中的重点。同时，也应兼顾其他两类中具有较高开发价值的资源，在保护的前提下挖掘其市场潜力。有很大一部分手工艺传统虽然备受人们欢迎，却面临着无人传承断代和青黄不接的现象。

（二）苏州非物质文化遗产市场（M）分析。苏州位于江苏省南部，东临上海，南接浙江，西抱太湖，北依长江，地理位置优越，又是中外闻名旅游城市。不仅是我国的游客将它视为稀世珍宝，它还以独特的韵味吸引着世界各地的游客。苏州旅游总收入一直呈上升趋势，苏州传统依旧呈现出比较好的趋势，不见其颓势。在形式一片大好的情况下居安思危，现有的传统旅游产品总有大家都参观结束觉得厌烦的时候，保持苏州旅游产品的新鲜感，才可以源源不断地吸引游客前来感受苏州文化。其中，非物质文化遗产可以通过各种形式呈现，却表达着中国不变的独有文化精髓，时常新颖核心不变，是旅游产品创新的首选，是创建苏州旅游品牌的必要因素。

问卷调查选取了观前街、山塘街和平江路三处苏州比较有代表性且人流量较多的景点进行，利用了4月15日和16日两天时间进行了问卷调查。此次问卷调查一共发放问卷300份（其中，中文200份，英文100份），回收288份，剔除无效问卷8份，保留有效问卷280份，有效率为93.3%。在被调查者中，国内游客中省内游客占大多数，其中南京15%、南通10%、苏州10%。国外游客欧美国家占大多数。其中，国内大部分游客年龄集中在18～25岁和45岁以上的年龄层，收入则集中在3，500～5，500元人民币这个层面；国外的年龄层集中在35～45岁，收入也相对在5，500～7，500元人民币。有95%的游客已听说过非物质文化遗产，60%的游客表示参加过苏州非物质文化遗产旅游活动。将非物质文化遗产与苏州传统旅游项目园林、古镇旅游等比较所得到的信息：65%的游客表示会先选择传统旅游景点，有时间再参加非物质文化遗产旅游活动；25%的游客表示会先选择参加非物质文化遗产旅游活动，再选择传统旅游景点；5%的游表示是否参加非物质文化遗产旅游活动无所谓，5%的游客表示没兴趣。近半数游客（45%）愿意在非物质文化遗产旅游活动中花费1，000～2，000元人民币，有25%的游客选择2，000～3，000元人民币，愿意花3，000元人民币以上的占10%，有20%的游客选择1，000元人民币以下在花费方向上。随着时代的进步，游客不再一味地追求价格上的优势，面对旅游产品能够比较冷静的选择合适自己且性价比较高的旅游产品，这对于苏州的非物质文化遗产旅游产品开发无疑是一个好消息。

（三）苏州非物质文化遗产产品（P）分析

1、游玩方式与时俱进。21世纪是科技的时代，消息越来越容易传播，也越来越容易获得，获得手段也越来越多样化。不再仅仅局限于报纸书刊和电视，微博、微信将成为人们获取信息的主要渠道。随之而来的是新兴起的“智慧旅游”，传统旅游也跟随时代的脚步加入科技元素。二维码轻轻一扫，私人的景点讲解员便伴随左右。再困难再复杂的项目，我们都可以通过VR情景再现，并且与游客互动，也不用再担心会在游览的过程中伤害到非物质文化遗产。我们可以建立属于自己的微博账号和微信平台，不定时地向游客推送一些非物质文化遗产的信息或者新的活动，甚至于可以开辟一个专门的栏目，让游客们将他们的想法表达出来，并适时的采用，让非物质文化遗产旅游产品更加多样化。还可以时不时的参加网络直播，让网线另一端的人们感受一下非物质文化遗产的独特魅力，也能够吸引潜在游客。

2、创立非遗旅游品牌。在发展苏州市非遗旅游资源的同时，要加大力度宣传其魅力，拓展国内外市场等来进一步提高游客对苏州市非遗旅游资源的认知度。可以通过微博、微信、直播、电视等方式来宣传苏州市非遗特色旅游资源游产品。同时，在苏州市各个地方将非物质文化遗产融入其中。也可以学习《我在故宫修文物》，将苏州各个非物质文化遗产拍成纪录片，或者邀请综艺节目将娱乐与非物质文化遗产相结合，让明星去体验，用明星人气去吸引更多的人来了解非遗产品，例如湖南卫视的《明星来了》就将刺绣白娘子等文化元素融入节目之中。

3、进行多样化的产品组合。单独的非物质文化遗产旅游产品的吸引力不如传统旅游产品，我们可以借鉴“一带一路”的方法，在产品组合上巧做文章。首先，我们可以将非物质文化遗产旅游产品与苏州知名度高的园林、城镇结合起来，让人们注意到非物质文化遗产。比如，我们可以在园林中唱昆曲、唱苏评、弹古琴，不用搭戏台子，制作简单的隔离，放上几张桌凳就好，融入园林的美景之中。不仅新颖有趣，唱曲者还可以与游客互动。此时此刻的苏州园林不再是古人留下的一个个冷冰冰的房子，而是古人对生活的态度和其珍贵的品质；其次，与夜间旅游相结合。但刚刚起步的也有主题不明显，游客对其兴趣不大，我们可以趁机将非物质文化遗产加入其中。试想：不管是令人开怀大笑的滑稽戏，还是令人胃口大开的苏州美食，伴随着苏州粼粼的水波定能让游客记忆深刻；需要安静的游客可以选择泡上一杯碧螺春，听上一段地地道道的苏州评弹，邀亲友谈谈心情，品品人生。吴文化主题的夜游不但使得游客尽兴而归，更让非物质文化遗产逐渐深入人心。

四、结语

非物质文化遗产正处于濒临消亡危险之中，任何开发都应该将保护非物质文化遗产放在首位。对非物质文化遗产的开发不仅仅要关注他的经济价值，还要关注其社会价值。运用好资源、产品和市场中间的关系，建立好苏州非物质文化遗产的品牌，优化传统的旅游结构，使得苏州旅游市场充满活力。

主要参考文献：

[1]宋立中.国外非物质文化遗产旅游研究综述与启示——基于近20年ATR、TM文献的考察[J].世界地理研究，2014.4.

[2]郭颖，赵晓宁.国内非物质文化遗产与旅游的相关研究综述[J].中华文化论坛，2012.3.

[3]別金花，梁保尔.中国非物质文化遗产保护利用研究综述[J].旅游论坛，2008.

[4]吴士勇.略论运河苏州段文化遗产保护与利用[J].淮阴师范学院学报（哲学社会科学版），2014.2.

[5]张美琴，贾鸿雁.江苏省非物质文化遗产旅游开发初探——基于开发新类型下的研究[J].河北旅游职业学院学报，2010.4.

[6]易丹.重庆市非物质文化遗产保护性旅游开发研究[D].重庆师范大学，2012.

[7]巴桑吉巴，胡海燕，孟祥娜.拉萨市国家级非物质文化遗产旅游开发适宜性评价[J].西藏研究，2014.