海尔大厨电：以生态驱动国际发展

文_洪仕斌

海尔大厨电：以生态驱动国际发展

文_洪仕斌

Ecological Development

随着“中国智造”的浪潮来袭，不少国产家电企业“智造”升级，都在努力摆脱原国产家电“低价凑合”、“大而不强”的标签，走优质、高端的品牌路线。过去几十年，本土市场对国内众多家电企业的孵化起了很大的作用，然而在目前国内市场日渐缩减的情况下，家电企业想要进一步的的发展，就必须走国际化道路。

过去，海尔一直致力于对中东非、东南亚市场的开发，并未将过多的目光投放于欧美市场，因此，欧美市场的成功开拓，将是海尔实现“中国品牌”到“国际品牌”转变的重要一击。海尔大厨电战略的落地意味着吹响了向欧美市场进军的号角。

“跨国经营”作为企业打开国门、走向世界的一条路径，被许多企业所熟知且实践。其中不乏成功的案例，比如联想收购IBMPC业务、吉利收购沃尔沃、北汽收购萨博等；但失败的也不在少数，中投公司投资黑石导致资产缩水、中国平安参股富通被迫减值等。无论成功或是失败，国内市场的饱和与业务范围的拓展，都预示着“跨国经营”的道路上将会出现越来越多的“中国行者”。这条道路上大抵有两种“行者”，一种是背着产品上路，即通过产品输出来完成全球市场的渗透；一种是带着技术赶路，即通过自家品牌打入当地市场，并将触角伸至上游的生产环节来达到全球资源的利用。但实践证明，这两种方式都很难将“跨国经营”的道路走宽，前一种模式下的中国企业往往沦为代工厂，“中国制造”的产品贴上外国企业的标签，这些标签就像是定身符，将中国企业死死的定在了产业链的末端。后一种模式看起来似乎能够突破下游窘境，实现“中国智造”的升级。但事实上，一方面由于本土品牌的深入人心，另一方面难以超越国外产品高质高端的技术就注定品牌输出是一条漫长且艰难的“苦行僧”之路。那么，跨国经营就无行之有效的方法吗？答案当然是否定的。如果能在利用全球资源的基础上进行全球市场的渗透，那便是阳光大道。

但目前，影响我国家电企业顺利走出去的短板恰恰出现在这两方面：品牌的国外市场竞争力低、产品技术不过硬。品牌竞争力低，且同质的情况下，消费者更倾向于选择知名度大的产品，知名度低的随之被市场冷落；产品是技术的有形化，产品技术不过硬就会导致我国家电产品在进入国际市场时无法与国外产品进行较量，随之被市场淘汰。海尔看到这两个不足，并针对这两点推出了大厨电战略。通过收购美国最大的家电制造商GE、与新西兰国宝级电器品牌Fisher & Paykel合作，“借风发力”以此撕开国外市场的一道口子，让“海尔”的品牌迅速在欧美市场站住脚跟；再与集团旗下的高端品牌卡萨帝、年轻品牌统帅打造出高品质的厨电拓宽市场继而站稳脚跟。

过去，海尔一直致力于对中东非、东南亚市场的开发，并未将过多的目光投放于欧美市场，因此，欧美市场的成功开拓，将是海尔实现“中国品牌”到“国际品牌”转变的重要一击。海尔大厨电战略的落地意味着吹响了向欧美市场进军的号角。然而，海尔想要在欧美市场分得一杯羹并不容易。欧美市场一直被作为高品质生活的象征，国人对于“洋货”的热衷也不曾消退。作为厨电诞生地的欧美市场，欧美家电高端化的设计及品质给用户留下严谨、独立、高效、懂得生活的印象。想要赢得欧美市场就必须有优秀的产品，海尔大厨电战略巧妙的利用了“世界家电品牌集群效应”：海尔是我国的民族品牌，GE闻名于美国，新西兰教科书级的家电制造商Fisher & Paykel，强强联合，打造了一个立体的品牌网络，为海尔的品牌输出攻坚战做好了坚强的后盾。

↑海尔生产线

海尔进入厨电市场以来，一直努力研究全球用户的厨房生活方式，并通过多个网络平台与不同阶层的人群深度交互，进行市场调研，努力打造生产符合时代、满足不同用户需求的产品。海尔的“大厨电”战略，通过合作方，整合全球资源形成全球化品牌阵容，为不同阶层的消费者提供高端、精致的厨电解决方案，满足消费者的品质需求。此次的合作，能够有效破除厨电行业技术上的壁垒，并结合各地实际情况因地制宜的推进厨电无国籍的国际化发展，为全球用户带来“国际化”的厨房解决方案。通过对全球资源的利用进行产品输出，以润物细无声的方式达到渗透全球市场的目的。同时也展现了中国厨电制造业的实力，为中国智造证言。

大厨电战略的发布意味着海尔“家电品牌集群”的诞生。借力美国家电与新西兰家电巨头的影响力完成海尔品牌在欧美市场的迅速传播，依靠高端品牌卡萨帝打造出深入人心的优质厨电产品，结合年轻品牌统帅俘获新生代消费群体的芳心，以贯通的家电生态链打造“海尔系厨电”，为海尔的国际范添上浓墨重彩的一笔。