“一带一路”倡议下中国体育用品企业面临的机遇、挑战与对策

武传玺

摘 要：运用文献资料法和逻辑分析等方法，对“一带一路”倡议下中国体育用品企业面临的机遇与挑战进行分析。结果显示：“一带一路”不仅可以加速中国体育用品企业的产品输出，提升其国际知名度，还能帮助其深入了解沿线国家的体育需求，激活企业的研发能力，同时可以有效拓展体育用品企业的经营范围，实现企业品牌的塑造；然而，“一带一路”也为中国体育用品企业带来了国际体育用品企业的冲击、国际贸易保护主义的限制及沿线国家的地缘风险等诸多挑战。针对研究结果提出：强化我国体育用品企业的创新研发能力，加强品牌聚焦与塑造；加速企业的转型与升级，提升全球价值链地位；加强政府的引导与规制，优化企业的外部环境等发展对策——以期为我国体育用品企业走进“一带一路”沿线国家的体育用品市场提供理论支持与方法借鉴。

关键词：一带一路；体育用品企业；体育品牌；机遇；挑战

中图分类号：G 80-052 文章编号：1009-783X（2017）04-0302-03 文献标识码：A

Abstract： Using the methods of literature review and logical analysis， from the perspective of "The Belt and Road"， this paper analyzes the opportunities and challenges of China's sports goods enterprises. The results showed that "The Belt and Road" can not only accelerate China's sports goods enterprises product output， raise its international profile， help the countries along the deep understanding of the sports demand and activate the enterprise research and development ability， but effectively expand the business scope of sports goods enterprises and realize the enterprise brand shaping as well. However， "The Belt and Road" initiative has brought the impact of the international sports goods enterprises on Chinese sports goods enterprises， and the limitation of international trade protectionism and along the country's geopolitical risks， and many other challenges. On the above research results， this paper proposes to strengthen sporting goods enterprise innovation ability in China， enhance brand focus and shaping， accelerate the transformation and upgrading of enterprises at the same time， promote the global value chain position， as well as to strengthen the government's guidance and regulation and optimize enterprise development countermeasures of the external environment， so as to provide theoretical support and method for sports goods enterprises in China entering the countries' sporting goods market along the "The Belt and Road".

Keywords： the belt and road； sporting goods business； sports brand； opportunity； challenge

本研究在“一带一路”倡议下，分析我国体育用品企业所面临的机遇与挑战，从而提出相应的对策，为我国体育用品企业拓展国际市场提供理论参考与支持。

1 体育学领域对“一带一路”的研究现状

通过对中国知网收录的2013—2016年共1萬3 575篇“一带一路”文献做定量分析与学科统计。研究发现：当前的“一带一路”文献主要集中于经济学领域与政治学领域，而与体育学领域相关的文献仅有19篇，其中核心论文5篇，其研究内容集中于体育赛事与体育文化交流方面，例如《“一带一路”体育赛事现状分析及发展方向》[1]。由此可见，体育学领域对于“一带一路”的相关研究还较为薄弱，体育用品企业与“一带一路”研究也尚未进行融合。“一带一路”对于体育用品制造业、体育赛事、体育旅游等体育产业的发展具有重要的推动作用，在此背景下，分析我国体育用品企业所面临的机遇与挑战， 对于“一带一路”体育产业的发展具有深远的意义与借鉴作用。

2 “一带一路”为中国体育用品企业带来的机遇

2.1 加速促进体育用品输出，提升企业国际知名度

近年来，随着国家对于体育产业的大力扶持及人们健身意识的不断增强，国内的体育用品市场需求极为旺盛，从而有效带动了安踏、李宁等国内知名企业产品的销量与发展；然而，由于原材料价格上涨、人力成本增加、出口汇率波动等因素，大部分处于产业链中低层的体育用品企业面临着经济下行压力不断增大、产能过剩、产品积压等问题，国内体育用品市场也出现了体育用品供给侧结构失衡的局面[2]。在此背景下，“一带一路”的实施将为国内的体育用品企业带来新的发展机遇。“一带一路”沿线国家总人口约为44亿，经济总量约为21万亿美元，分别占全球63%和29%[3]，这些国家体育用品市场需求极为旺盛，而我国的体育用品企业制造能力较强，不仅能够输出大量物美价廉的体育用品，也有能力向这些国家输出设备和技术，同时增加了国际体育用品市场的覆盖率，能够极大地提升企业的国际知名度。由此可见，“一带一路”能够加速促进体育用品的输出，提升企业的国际知名度。endprint

2.2 深入了解沿线国家需求，激活企业的研发能力

体育用品的质量与科技含量是体育用品企业赖以生存的根基与保障，对于满足消费者的认知，塑造品牌形象来说具有重要的意义[4]。我国体育用品企业对于体育用品的创新研发能力不强，无论是产品材料还是功能设计方面都存在不足[5]，这严重阻碍了企业的海外市场拓展能力。“一带一路”沿线国家地形多样、社会文化复杂，对于体育用品的需求也较为多元化。沿线国家不同的体育需求为我国体育用品企业带来了发展机遇，这些体育用品企业与沿线国家建立合作关系后，在输出体育用品的同时也能发现当地市场对于体育用品的多元化需求，从而进行有针对性的产品研发与功能设计，在满足当地体育用品需求的同时也可激发企业的创新研发能力，从而增强企业的核心竞争力，为企业带来更加丰厚的利润。例如国内知名体育用品企业安踏公司，它在多个国家建立了研发设计机构，通过组建专业研发团队，深入了解各个国家的实际需求，从而提升了企业的核心竞争力，使安踏企业的营业收入从2013年的72亿8 100万元上升至2015年的111亿2 600万元，净利润也从13亿1 500万元增长到26亿9 700万元，其中创新产品在整体销售中占35%左右，利润占50%左右[6]。由此可见，国内体育用品企业能够深入挖掘与了解其他国家的实际体育需求，通过多元化的功能设计来激活企业的研发能力，从而摆脱单一的生产模式。

2.3 有效拓展企业经营范围，实现企业的品牌塑造

在“一带一路”倡议背景下，2015年《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》发布，提到“积极开展体育交流活动，支持沿线国家申办重大国际体育赛事”，这为我国体育用品企业的发展战略指明了方向。体育赛事作为体育文化交流与传播的主要形式，能够很好地成为中外体育文化与精神沟通的纽带与桥梁。我国体育用品企业在输出体育用品的同时，也可以在沿线国家注册商标，对当地的体育赛事进行广告赞助，或者与当地政府共同打造特色化的体育活动。通过体育赛事与活动的开展，体育用品企业也会进一步深入了解当地的实际需求，从而推出新型的体育用品或者体育服务，打造多元化的营销体系，这不仅有效拓展了体育用品企业的经营范围，而且对其品牌建設与形象塑造都具有重要的推动作用。随着“一带一路”倡议的深化实施，部分沿线国家已经充分意识到与我国进行战略合作的重要性，开始了双方体育用品与赛事体系的合作与探索；因此，我国体育用品企业需要牢牢抓住这一机遇， 充分结合“一带一路”沿线各国体育用品市场的实情，实现企业经营范围的拓展，为塑造知名的国际品牌而努力。

3 “一带一路”为中国体育用品企业带来的挑战

3.1 国际体育用品企业的冲击

对于我国体育用品企业来说，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌在产品质量、功能设计、品牌建设等方面都具有极好的口碑与优势，而且这些国际体育用品企业居于体育用品全球价值链的高端，其体育用品价格昂贵，市场占有率较高，消费者对其品牌的认可度与忠诚度也较高。而我国大部分的体育用品企业多数处于劳动密集型的生产制造环节，即单纯的OEM厂商（贴牌生产），只能通过为国际体育品牌代工而赚取较少的利润，而价值体系较高的产品研发与销售环节都归属于国际品牌的实施与操作[7]，同时，凭借着良好的品牌影响力，国际知名体育品牌的产品在全球体育用品市场上都拥有着极高的销售比例。相关资料显示，欧美体育用品品牌在全球体育用品市场的占有率达到75%，仅耐克和阿迪达斯所占有的市场份额就高达35%，而国内的李宁和双星只占1.5%[8]。在这种情况下，国际知名体育品牌毫无疑问地占领了各个国家的高端体育用品市场，而“一带一路”虽然为我国体育用品企业开辟了通向国际市场的通道，但是面对国际知名体育用品企业带来的冲击，我国大部分的体育用品企业还是处于全球价值链的低端位置[9]，产品同质化现象严重而且缺乏核心竞争力，同时市场定位相对低端，在企业规模、生产方式、创新能力、固定成本等方面也存在劣势；因此，如何规避国际知名体育品牌的冲击，摆脱传统体育用品制造业的生产模式，从而提高企业对“一带一路”沿线国家的适应力与融合性，成为我国体育用品企业所要面临的重要挑战。

3.2 国际贸易保护主义的限制

随着经济全球化与贸易全球化的不断深入发展，各个国家都相继展开了国际贸易合作，加强了本土企业的产品外销与业务承接；然而为了保护本土企业在国际竞争中处于有利地位，一些国家便会采取一系列的贸易保护主义措施，以保证本土企业可以获得真正的市场主动权。“一带一路”覆盖64个沿线国家，其中按照经济发展水平可以分为发达经济体（12个）、发展中经济体（35个）与转型经济体（17个）[10]，由此可见，发展中经济体占据了约54.7%的比例。“一带一路”虽然为这些发展中国家带来了经济贸易合作，但由于体育用品业是体育产业中所占比重最大，开放度与竞争度最高的领域；因此，为了保护其本土体育用品企业的正常生存与发展，近年来逐渐抬头的国际贸易保护主义会对我国体育用品企业造成一定的影响与限制，例如增加进口关税、实行进口配额制等措施。因此，如果不能迅速地完成体育用品企业的转型升级，实现国际知名体育品牌的塑造，我国体育用品企业将面临更深程度的国际贸易保护主义限制。

3.3 沿线国家的地缘风险

对于我国本土体育用品企业来说，在“一带一路”实施过程中，也需要面对不同国家带来的地缘政治风险、法律风险、文化风险等大量的潜在风险 [11]。近年来，我国经济实力逐渐增强，国际地位也日益提高，这导致部分国家对中国崛起产生了疑虑。在此背景下，由于“一带一路”沿线国家的发展道路不同、历史迥异，因此，如何降低“一带一路”沿线国家的地缘风险，保证我国体育用品企业“走出去”，需要我国制订相应的保障机制，同时这也是我国体育用品企业面临的重大挑战。

4 “一带一路”倡议下中国体育用品企业的发展对策endprint

4.1 强化企业创新研发能力，加强品牌聚焦与塑造

“一带一路”沿线国家的体育市场需求虽然旺盛，但是若不能强化企业的创新能力，加强其品牌的聚焦与塑造，在面对国际体育用品企业的冲击与竞争时，我国体育用品企业依然处于劣势位置，难以与其抗衡；因此，要提高体育用品企业的核心竞争力，首先要做的就是产品的创新与技术研发。我国体育用品企业要以产品创新与研发为战略目标，采用直接融资、风险资本融资等多元化的融资方式，加大技术研发所需要的经费投入，从而保障企业研发团队的资金供给，实现新材料、新功能的挖掘与创新。同时，体育用品企业需要聘请国内外相关技术人才，设立专门的“一带一路”研发攻关小组，给予充足的经费支持，深入挖掘不同国家当地体育市场的需求点，创新体育用品的外观设计、使用材料、运动功能等，培育企业的自主创新能力。在此基础上，体育用品企业要注重品牌的国际化运营：一方面要做好体育用品品牌的聚焦细分，走专业化的品牌路线，从而在消费者心目中建立良好的品牌认知与信赖感，避免国际知名体育用品品牌的正面冲击；另一方面，我国体育用品企业应充分借助国家政策、技术与资金支持，加大对“一带一路”沿线国家相关体育赛事的赞助与支持，与其共同举办特色化的体育赛事，从而凝练和强化体育用品企业的文化价值，这对于塑造知名体育用品品牌来说具有重要的推动作用。

4.2 加速企业的转型与升级，提升全球价值链地位

当前我国大型的知名体育用品品牌较少，而大部分的体育用品企业都是以OEM方式嵌入了GVC（全球价值链）体系。这种模式虽然造就了多个大型体育用品产业集群，但在“一带一路”国际市场来看并不具备核心优势；因此，加速企业在国际市场的转型升级、提升其全球价值链的地位等事宜迫在眉睫。体育用品产业链集合了产品原料、设计加工、管理销售等大量环节，是一项复杂的系统工程，因此，要摆脱传统的市场低端定位，在技术环节与市场环节实现转变。在技术环节，我国体育用品企业要在不断提升产品科技创新的基础上，加强与优质OEM与ODM（原始设计商）紧密合作，通过强化供应链来缩短产品的生产周期，从而提高生产效率，拓展多元化的产品类型，更灵活地适应“一带一路”沿线国家的不同體育市场需求，最终达到OBM（自主品牌）。在市场环节，我国体育用品企业要充分结合零售导向的多品牌策略，通过高效的管理创新来建立快速反应供应链和销售链，柔性匹配“一带一路”沿线国家的体育市场营销需求和零售市场反应，让体育用品企业成为敏捷高效的有机体。除此之外，我国体育用品企业要结合品牌差异化和当地市场的产品销售情况，进一步优化分销网络，为零售商制订更加精准的产品规划、订货指引等模块。随着这种转型升级模式的逐步实现，将会进一步增强我国体育用品企业在国际市场的核心竞争力，促使其向全球价值链的高端地位迈进。

4.3 加强政府的引导与规制，优化企业的外部环境

在“一带一路”倡议的逐步实施过程中，以“地缘风险”为代表的诸多国际风险是我国体育用品企业需要正视与面对的挑战，因此，合理评估企业的外部风险对于保障我国体育用品企业的发展安全具有重要意义。针对“一带一路”进程中我国体育用品企业面临的外部风险，首先，要加强政府的引导与规制。在宏观方面为体育用品企业做战略规划与政策引导。其次，鼓励体育用品产业链的转型升级，打造以政府为主导的体育用品集群产业创新平台，不断提升体育用品的质量，以规避贸易壁垒。同时，完善体育用品知识产权的法律法规，以降低体育用品企业自主研发的风险。最后，要与“一带一路”沿线国家建立全面深化的合作体系，加强多方面的沟通与交流，为我国体育用品企业构造出良好的外部发展环境。

5 结束语

中国体育用品企业在“一带一路”倡议下，要充分意识到产业转型与升级的战略意义，借助“一带一路”的优势，沉着应对进入国际市场所面临的各种挑战，通过对产品的创新与品牌的塑造，不断提升在全球价值链中的地位，同时借助营造的良好外部环境，提升我国体育用品企业的国际影响力，打造出一批知名的国际品牌，提升我国体育用品企业竞争力。

参考文献：

[1] 王子朴，朱亚成.“一带一路”体育赛事现状分析及发展方向[J].西安体育学院学报，2016，33（4）：390.

[2]杨明，陶娟.中国体育用品制造产业集群品牌研究[J].体育科学，2014，34（8）：34.

[3] 马岩.“一带一路”国家主要特点及发展前景展望[J].国际经济合作，2015（5）：29.

[4] 张颖.我国体育用品品牌竞争力培育对策与发展前景[J].沈阳体育学院学报，2015，34（4）：34.

[5] 李军岩，程文广.我国体育用品企业战略转型演化轨迹的案例研究[J].沈阳体育学院学报，2015，34（6）：36.

[6]搜狐网.安踏发布新产品，科技创新助力安踏持续领跑[EB/OL].[2016-09-15].http：//mt.sohu.com/20160418/n444783364.shtml.

[7] 薛同照.我国体育用品品牌竞争力提升研究[J].体育文化导刊，2016（2）：112.

[8] 许彩明，于晓明.我国体育用品OEM企业战略升级风险及规避研究[J].西安体育学院学报，2015，32（5）：578.

[9] 潘四凤.全球价值链下中国体育用品产业集群升级研究[J].体育与科学，2010，31（5）：69.

[10] 邹嘉龄，刘春腊，尹国庆，等.中国与“一带一路”沿线国家贸易格局及其经济贡献[J].地理科学进展，2015，34（5）：600.

[11] 胡志勇.“一带一路”的地缘风险与挑战浅析[J].西部学刊，2016（8）：6.endprint