介入集成商机 当秉“谨慎”二字

白洋

集成套购存在难度和跨度

实际上，从零售层面来说，成套销售有两个层面的含义。第一是，烟灶消等产品的组合销售；另外一种是包括中央空调、采暖等在内的系统集成销售。而后者的专业要求更高。

应该说集成产品的销售对于零售企业来讲是一个商机，这种看法和方向是对的。一方面，现在一般家电商品的利润已经非常薄；另一方面，受线上影响，一般产品的实体销售确实受到不小的冲击。而在既有的家电品类中，保持匀速且稳定增长的，除了传统的、以烟机灶具、热水器为主的厨卫产品之外，净水、壁挂炉、中央空调，包括新风系统在内的品类呈现明显的“后来居上”的现状，净水、新风、中央空调以及采暖系统，均是商机品类，从发展趋势和盈利效果上，均要高出一般家电单品的零售。并且由这几大品类组成的系统集成行业，发展势头正劲。

不仅传统的系统集成商，各地区的家电零售企业也看好这块蛋糕，跃跃欲试。

但同时，从单品零售到集成销售，中间存在难度和跨度两个重要问题。

零售商是仅仅进行套装产品的销售环节，还是参与到其中整个链条，包括服务、安装、维护到保养和维修，这里就存在着矛盾。如果仅仅进行销售，赚取的依然是产品零售的利润。如果后续工作也参与其中，才可以称之为真正介入到集成家电、集成套装或者是集成采暖大系统领域，开展特定的、专业化经营，由零售、或者销售职能转变为集销售、售后服务为一体的转型，这个跨度显然非常大。

北京《现代家电》传媒总编傅教智认为，对于区域零售企业的这种转型，商家应持谨慎态度，集成行业、集成品类看上去很美，但隔行如隔山。严格意义上来讲，并非传统零售业务的范畴。这是一个对于专业要求很高的、特定的业务。需要专业队伍和专业公司配合，而并非仅仅是人员问题；需要专门的、特定的、与过去零售完全不同的业务流程；需要有与原来业务完全不同的模式；内部管理和业务管理都比较特殊。

例如，凡是涉及到服务的工作，都比较复杂。傅总强调，在其对热水器品类服务的专门调研中，消费者通过服务所获得的价值和服务商所提供的服务之间是一个复杂的关系表，其涉及的相关内容有25个项限。如果引入洗浴和供暖相结合的、以壁挂炉为热源的采暖系统，则更为复杂。首先其对设计的要求就更为严格和高标准。

做专业化的筹备、分工和管理

所以，零售企业在此方面的转型，首先要看到问题的复杂性，并做好准备工作。

第一，要有长期投资的概念，短期内见效益并不是一件容易的事。

无论是组建团队还是理顺管理，以及找到好的商业模式，都需要时间摸索。包括代理资源的获取，过去，零售商的角色与代理商有所区別，上游产品的价格空间则会受到限制。如果是区域市场的连锁零售，销售网络和规模发展到一定程度，可以取得相关品类的品牌代理。但现实的情况是，优质品牌的代理权往往被本区域优秀代理商所掌握，一般品牌的代理权不符合商家的标准。这样，只有一方面尝试推进，一方面再寻找品牌机会。山东滕州博睿电器作为从博伟电器独立出来的服务子公司，目前在系统集成的推进上就面临这样的品牌选择难题。

在经营格力空调的十几年时间里，让其累计了大量的服务资源和服务经验。在向系统集成转型的同时，遇到了相类似的品牌选择难题。相比传统的系统集成商，零售商的转型往往比较晚，很多优质品牌由区域代理商把持，按照零售企业的实力，必然要选择具有相当效益和影响力的品牌。“现在的新风市场好于净水，因为净水品牌经过几年的发展，品牌多少有些良莠不齐，选择的空间相对较小。新风这两年才刚刚兴起，品牌空间更大。我们也是边做边摸索，找到适合本地市场、适合我们发展需求和消费者诉求的品牌合作。”博睿总经理聂伟说。

第二，要做专业队伍的准备。

必要的时候需要成立专业公司。集成产品与传统的零售公司在后续工作开展上存在差异。特别是安装服务、设计服务，复杂而且专业，已经超出了传统零售企业的服务范畴。那么专业服务团队和服务公司的组建就成为必然。

2011年，山东滕州博伟电器作为当地最大的家电零售企业，开始着手进行改制。改制很重要的一方面是将原有的工程部独立出来成立子公司。作为本区域市场的格力空调经销商，博伟电器从成立之初就开始涉足空调市场，在多年的摸索中形成了自己的服务团队，此次改制，意味着服务公司作为独立的板块，开始自主经营，自负盈亏。博睿总经理聂伟告诉记者，在规模和销量的支撑下，专业的服务公司从中央空调开始，有了更多关于市场、关于用户、关于产品的思考和行动。这些是与以往隶属于博伟电器所不同的商业和营销模式。

第三，设置单独的管理体系。

包括信息化和业务流程，考核机制等等。只有逐渐的建立起这些管理体系并在实践中摸索，才有可能走出符合企业自身特征的发展之路。一般来讲，更多的企业实行和采取定制化的信息管理体制，从企业本身的实际情况出发，在共性的复制下推行个性化、模块化的分工与管理。

博睿电器成立之后，聂伟也开始进行团队的扩建工作。对内，这两年开始加大投入，人员从最初的十几名扩充到现在的超过30人，队伍的扩充为进一步拓展市场提供了可能。同时，推出新的激励方法，加大对服务人员的奖励。伴随滕州对中央空调产品认知的成熟，在此基础上，再引进新风品类，平均每月新风产品的销售在5台左右，对于一个地级市、且新兴产品来讲，起步阶段便有零的突破，是一个好的开端。

傅总建议，集成销售或者集成套装产品品类丰富，刚开始涉足不宜过多。由一个为主，两个品类为辅即可。当销量有限、团队不成熟，品类过多会陷入尴尬的被动局面。例如，有空调销售经验的商家，可以尝试主推中央空调，辅之以净水、或者再选择一个品类。以擅长品类为核心，包括烟灶消热等，均可尝试，前提是不占用太多服务资源。即形成若干个系统的连带销售，在服务尚未成熟的情况下以不增加自身服务负担为重。

最后，套装系统更适合开专卖店。

专卖店更适合开展集成销售

之所以说专卖店比传统零售卖场更适合套装家电集成系统的销售，概因对目标客户的精准锁定。

专卖店第一个优选的地点是建材市场。建材市场与用户装修时间点衔接的非常紧密。传统零售以单品销售为主，包括大家电、厨房电器、卫浴电器等。但是套装产品的用户时间点和关注周期较长，一定是先调查、观察了解，并与商家进行沟通看过方案之后，才会产生购买。而这种购买意向往往在装修阶段考虑并着手，销售终端一定优先选择建材市场、装修公司、甚至于水电工等群体密切接触，以获取目标性更强的用户群体。所以，如果商家手中有大品牌、好品类的组合，做专卖店、体验店是较为有效的尝试。

博睿电器以格力中央空调为切入点，引入中央新风，初试市场效果反馈非常好。其中一个很重要的环节是其并没有完全把销售途径集中在博伟电器的终端零售卖场，而是在卖场之外，开辟了另一渠道，即社区店。

与建材家居卖场一样，社区店的开展主要也是为了集中并聚焦目标消费群体。目前，在滕州地区已经有了四家社区店的尝试。之所以说是尝试，聂伟向记者解释，其社区店并非固定，而是具有“临时性”。新小区开盘在即，博睿会在社区搭建样板间，样板间以中央空调、中央新风、包括净水和智能洁身器的陈列为主。

目前，滕州地区以集中供暖为主，所以在聂总考虑的产品配套中，暂时并没有引进采暖产品。而除了目前已经在推进的新风系统，中央净水也被其纳入重点推广项目中，形成一套主打智能集成的社区样板间，吸引了更多年轻化的消费族群。

博睿做社区店有着得天独厚的优势。首先，有博伟电器在本区域多年积累的品牌效应；第二，格力空调、新风具有品牌和品质的双重认可度；第三，也是最关键的节点，与小区物业紧密合作。同样重要的还有第四个因素，即与业主群深度互动。

“一般来讲，每个小区都有业主群，我们先找到群主，以此为突破口。能够被推荐为群主的人，一定是在群中有一定的影響力和号召力，甚至可以说是该小区的意见领袖。动员群主做团购、为业主谋福利，加上品牌的双重影响力，活动开展一般都比较顺利。”

从消费需求和产品特征来讲，社区店同样是最好的选择。一方面，在滕州，购买品牌产品的首选就是博伟电器，社区店的品牌和产品同出博伟电器，消费者可以就近选择；另一方面，中央空调和新风是完全安装类产品，就近购买就近安装，为购买带去方便的同时，也提高了服务效率。

社区店作为专卖店的一种，在集成产品销售上的效果，已经通过博睿的实践得到印证，作为具有安装和售后服务属性的产品在销售模式上要进行传统和常规的突破，而聂总口中的“临时性”就是一种新模式的尝试。“一般来讲，社区店的投入一般在几万元不等，而一个社区店的产出达到200万元，基本就非常理想。”

如果仅仅将套购集成产品当做一个商机，认为市场操作简单，那么很难做出成绩。目前有些零售商家已经在尝试推进，有成绩，也有些需要注意的地方。与一线城市相比，区域零售商家做此项业务，最大的优势在于租金。在一线城市，一个百十平米的专卖店，年租金就超百万元，在整个租售比中占了很大一部分份额。而很多区域零售企业往往开在三、四线城市，租金压力减缓很多。例如，某区域零售商开设的以中央空调为主的集成门店，接近2000平米的店面年销售额在2000万元左右，租金仅占1%，这种开店优势让一线城市商家“望而兴叹”。

但同时，多品牌之间存在不同程度的内耗和竞争，尤其是同一品类不同品牌的集成。产品集成之后，各品牌厂家会有一定的支持，但同时又失去了品牌专卖店的支持政策。还有一个问题要注意的是，集成产品仅限于几大品类，独立门店集中展示对于零售企业来讲很可能失去了对其他品类、尤其是关联品类的销售，例如大家电、烟灶热以及厨房小电产品的销售。一个解决的好办法是可以采取联动，集成门店与终端卖场设计通用券，共同参与市场活动。

另外给零售企业的建议是，如果条件允许，在集成门店中不妨设置设计部，直接针对用户的个性化需求进行现场设计。这方面，传统的系统集成商家做的比较好，往往有自己的设计部门，还会在展厅开辟单独的空间，接待第三方设计师和用户之用。

零售商介入系统集成业务，一定要考虑行业特点和难度，设立专业队伍、专业管理，找到特定商业模式，做好服务，才有希望。