大象如何在针尖上跳舞

很多自己组建全国销售队伍的公司，最后都败在管理半径过长上，不得不退回经销商制。经销商是什么？不就是销售系统的二老板嘛！

品牌在脱媒

什么叫脱媒？

脱媒就是脱离媒介，供需双方直接联系。比如脱媒这个词用得最多的场合，金融脱媒，指的就是“金融非中介化”。存款人原来要存钱到银行，再由银行作为中介，把钱贷给借款人。

但是今天通过P2P这样的平台，资金的供需双方可以直接联系交易，这就大大削弱了银行的金融中介作用。

脱媒大肆发展，缘于网络信息技术的发展。如今的公司可以完全跳过批发商和零售商，直接将产品与服务送到客户手中，比如小米。也可以建立自己的媒体矩阵，直接与消费者沟通，比如杜蕾斯。

当然，今天这种品牌脱媒还不是主流，但是小米的成功，让我们看到了脱媒的巨大潜力。即便达不到小米的脱媒深度，如今很多品牌也在小范围内积极地脱媒。至少是品牌与自己的粉丝（重度顾客）和意见领袖，建立直接联系和交易。

这就带来营销上的一个巨大改变：市场和销售合二为一了。

长久以来，消费者接受市场信息与下单采购，是高度分离的。他们在电视报纸上看到你的广告，或许要在一周之后去卖场购物时，才会看到你一个月前就铺货到终端的产品。至于这时候他会不会买你的，要看他是否还想得起你的广告。

电商的出现改变了这一切。顾客在你的官方旗舰店闲逛看对眼了一款产品，几秒钟之后他就下单了。市场和销售高度合一了。

这对企业的运作流程和管理提出了新的挑战。产品包装、文案、上架、导流、促销之间的间隔被不断压缩，电商人往往要不眠不休才能应对，将企业对顾客和市场的反应速度，提高到了一个前所未有的水平上。

传统企业面对电商的高速运转一时手足无措。因为它们的营销流程太长了。于是在互联网上，出现了大企业被蚂蚁雄兵疯狂蚕食的局面，电商上也崛起了很多小而美的品牌。

巨大与精准

但是小而美一旦长大，依然会面对传统企业要面临的问题：行政级别增多，一线操作者离决策者越来越远。

传统电商企业应对这个问题的方法是：拒绝行政级别，把员工都变成二老板。这其中的典型是韩都衣舍。

韩都衣舍是做韩风服饰起家。只要是做服装行业的，市场预测就是个大难题。服装企业很难把握究竟生产什么款式的衣服，什么时间生产多少才适合。企业所针对的市场规模越大，预测也越困难。

因此韩都从一开始走的就是多款少量的模式，选款买手，配合视觉人员和运营人员，三人成立一个买手小组，每个款式都不大量采购或生产，七八百件就算多的了。

小组制非常成功，韩都快速发展，到2011年的时候，韩都就有70个小组。小组一多，原来认为可以调配的资源，没法调了，公司首页，给谁不给谁呢？

赵迎光索性给每个小组更高自治权，款式选择、定价、生产量、促销全都由小组自己决定，小组提成根据毛利率或者资金周转率来计算。这实际上就是把小组都变成二老板了。

于是相应的，韩都就变成了一个类似淘宝的小电商平台，发展出了一个内部资源市场化的机制，已经不是那种行政式的公司了。

韩都的这种模式，固然规避了服装业最大的风险——库存，但是作为一个公司而言，也产生了巨大的内耗。韩都甚至要成立相当于发改委的企划部，协调各小组之间的竞争，防止内耗拖死公司。

韩都可以继续这样做，是因为服装业越来越讲究个性，款多量小是未来的主流趋势，但是其他行业就不能借鉴了。

不能用二老板的方式来化解风险，那么企业终究还是要回到行政计划体系上来。毕竟，公司存在的意义，就是降低各个分工环节的交易成本。而降低的本质，就是要通过各种越来越先进的技术，对全公司实行精准的计划调控，用行政命令来降低各环节衔接配合的成本。

比如企業要让销售人员到全国各地跑市场，如何发挥他们的主动性，又防止他们偷懒？以前业务员每到一个地方，都要用座机给总部打个电话，证明自己到了出差地。但即便这样，总部能知道他在外出差时，大部分时间是不是躲在酒店睡大觉？

于是，很多自己组建全国销售队伍的公司，最后都败在管理半径过长上，不得不退回经销商制。经销商是什么？不就是销售系统的二老板嘛！

如今，手机完美地解决了这个问题。总部可以随时监控千里之外的业务体系，而且成本非常低廉。

未来的商业世界，固然会有越来越多的长尾，但是龙头一样将越来越大。在这个急速变化的市场中，一只大象如何能在针尖上跳舞？最终靠的还是信息技术的发展。

今天，我们已经看到越来越多像i到位这样的管理信息技术平台，不但在用信息技术高效解决内部沟通管理问题，同时还通过人工智能，推送企业品牌到达精准人群，并沉淀流量。巨大与精准之间，将越来越和谐统一。

传统企业面对电商的高速运转一时手足无措。因为它们的营销流程太长了

不能用二老板的方式来化解风险，那么企业终究还是要回到行政计划体系上来endprint