自媒体时代受众信息接触习惯的变革

宁丽美

摘要：自媒体的出现让人们进入了一个社交时代，自媒体具有交互强，传播快，平民化，个性化，低门槛，易操作等独特优势，近年来一直处于稳定增长的态势。在自媒体环境下消费者信息接触习惯发生了重大变化。文章从受众信息需求的表达，受众信息传播接触群体、受众的购买决策三方面对受众信息接触习惯的变革进行探讨。

关键词： 自媒体 受众 信息接触习惯

自媒体又称公民媒体，这一概念源自于美国新闻学会媒体中心2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的"We Media（公民媒体）"研究报告，对"We Media"下了一个十分严谨的定义："We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。" 2009年末随着微博的出现愈发受到国内品牌传播者的关注，2011年随着微信公众平台及虎嗅、钛媒体等自媒体平台的崛起，手机网民规模的持续增长，据CNNIC发布了第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%。其中手机网民规模达6.95亿，继续保持稳定增长，大大加速了自媒体时代全面到来的步伐。

与传统媒体相比，自媒体具有三大优势：

第一、交互强、传播快。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的"点到面"的告知传播平台，转化为"点到点"的一种对等的互动传播平台。伴随着广电网络、电信网络、互联网的三网融合及电视、电脑和手机等多种终端的融合，自媒体可以运用文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现形式，通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同的媒介形态，实现任何时间、任何地点、任何人都可以经营自己的"媒体"，信息能够迅速地传播，时效性大大的增强。

第二、平民化、个性化。自媒体出现后，人人都可以发布信息，内容生产者和接受者的边界模糊，"读者"、"受众"这样的词，开始逐步让位于"粉丝"、"用户"。受众从"旁观者"转变成为"当事人"，每个人在自媒体上作为独立的信息实体而存在，通过关注、加入好友等媒体功能，使平台上的每个个體都可以创建、评论和添加个性化的媒体内容，构筑自己的社交圈子。同时个体之间互相联系，乐于分享、传播观点和意见，一旦有共同的话题，通过相互之间的讨论迅速扩散到相关社群甚至整个互联网空间。

第三、低门槛、易操作。传统媒体垄断了信息的内容生产和分销渠道，媒体运作需要花费大量的人力和财力去维系。一个媒体的成立，需要经过国家有关部门的层层把关，其测评严格，门槛极高。在自媒体时代，人人皆媒体成为了可能，并让互联网进入了个人入口的时代。传统互联网时代，门户网站是个人入口，每个人上网只能进入门户网站，没有自己专属区域。微博、微信等自媒体出现后，用户只需要通过简单的注册申请，就可以拥有自己的专属领地，通过发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的区域。

麦克卢汉提出的"媒介即讯息"，指出真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式。传统媒体及互联网1.0的模式时代，消费者对品牌信息的接触处于被动的"看"和"浏览"的阶段，企业依靠广告展示和广告轰炸提高品牌知名度，驱动消费者的消费行为。随着搜索引擎网站谷歌和百度为标志的出现，消费者开始主动寻求解决问题的方案，主动搜索品牌信息。当网络进入2.0发展阶段，消费者开始在网络社区BBS、最早的视频网站上分享自己的消费体验，主动创造并传递品牌信息。自媒体的出现让人们进入了一个社交时代，关系为王，一切依靠消费者的关系网络传播的时代，关系成了品牌与消费者沟通的核心，消费者不再完全相信媒体广告，而是相信社交媒体空间中的好友和值得信任的人的建议和推荐。在自媒体环境下消费者信息接触习惯发生了重大变化。

一、受众信息需求的表达

传统媒体环境下，企业与消费者之间的关系是以信息不对称为前提，买的没有卖的精。自媒体出现后，为企业和消费者打造了一个平等、透明、自由的互动平台，信息不对称的现象越来越少。自媒体平台上，每一个参与者，不论是个人，还是组织、机构等，都是以信息实体的形式出现的，每个信息实体都可以发送和接收信息，创造语义内容。自媒体网络中人人链接的状态，信息自由传播的现状可知，个体在信息把控上，越来越有主动权，越来越有话语权。个体通过接触更多的人，能够接触到更多的信息，更多的事实和关系。通过更多地与他人的一对一的沟通与交流，能够很容易地融入某个社区，从而得到更多的有价值的关系和信息。最终建立个体在社会化网络中独特的符号，构建个体在社交网络中的影响力。

自媒体环境下，每一个人可以通过有意或无意的方式把自己的消费意愿表达出来。消费者通过微博、微信等自媒体网络工具，通过用户注册账号时提供的大量个人资料，包括喜欢的体育运动、书籍、电影、歌手、音乐等，通过消费者在自媒体上的点击、停留、书写等所有行为活动，无时无刻都在告诉企业，我是谁，我过着什么样的生活，我的生活态度是什么，我喜欢什么，不喜欢什么。当消费者进入一个有关手机话题的社交圈子，说明他对手机类产品感兴趣，而当他谈论某一具体品牌时，就更加强烈地表达了对某品牌的兴趣。企业可以通过社会化网络进行消费者洞察，全面认知和了解消费者，提供个性化的服务，建立起品牌与消费者的亲密关系。而在以前消费者的需求是隐藏在线下，企业要了解消费者的需求，必须通过市场调查、与销售人员的接触、终端的接触等复杂方式，获得一些零散抽象的消费者信息，无法知道消费者具体详实的需求。

二、受众是具有传播活性的群体

自媒体风起云涌，由自媒体搭建而成的社交网络把人们的沟通能力从网下延伸到网上。消费者对产品信息的接触渠道变得多元化碎片化，接触点变得越来越多，消费者并不完全信任传统付费媒体上的广告，或者说传统媒体的传播效果正在逐渐降低。查尔斯·H·格林在《可以信赖的顾客》一书中指出：信任度正处在有史以来的最低点。人们对政府、企业、销售人员及营销信息的信任度比蚱蜢的膝盖还要低。准确地说，造成这一切的根本原因就在于，以前的信息总是围绕着宣传自我的目的来进行，难免有夸大事实之处，甚至根本就是谎话连篇。自媒体作为一种沟通工具，使我们"认识"以及"认识"我们的人数迅速增长，缩短了产品信息与消费者的物理距离，同时绝大多数用户都信任网络空间中各种社群、SNS、微博、微信等社交媒体上的好友和意见领袖的推荐和建议。endprint

在自媒体平台上，消费者是具有活性的，如果品牌信息或产品本身能打动他们，作为信息接收者和产品使用者的消费者在新的传播中又会成为信息传播者，在消费者的多次传播中，品牌价值被分享、被不断地增强，减弱了商业性品牌传播不受信任的因素。一方面品牌信息触达目标消费者后，如果消费者有兴趣，可能成为另一次品牌传播的起点，消费者担负起品牌传播的任务，主动成为传播者，将信息传递给另外的人群，这样就形成了一个又一个的品牌传播的循环。另一方面，每个品牌的使用者都有对该品牌信息的再度解释权，最初的使用者很可能是品牌的二度传播者和推荐者，这是一种未付酬的推荐和传播。这些口碑传播者不是在利益压力下的"要我传播"，而是在无利益压力下的"我要传播"。他不是为了厂商而是为了他自己来传播和推荐的。换言之，对产品体验的感受是用户主动进行口碑营销的内在驱动力。即一种强烈的、不吐不快的体验驱使他以一种自我炫耀和自称标榜的方式来表达和推荐。他没有兴趣为谁推荐，只有兴趣为自己代言。

三、受众的购买决策更趋理性

在传统的营销传播行业，由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出的AIDMA法则经常被用来解释消费心理过程，一则实效的广告信息，会对消费者經历的心理历程和消费决策，产生影响和诱导作用。在"引起注意（Attention）→产生兴趣（Interest）→培养欲望（Desire）→形成记忆（Memory）→促成行动（Action）"的五个环节中，只有企业提供的广告信息在每一个环节影响消费者的思考和行为，这是一种单向的、信息不平等的购物行为，传播节点上的每一个受众，接收信息后的反应是不同的，在社交平台出现前，受众间的信息传播网络和个体信息处理能力千差万别，信息孤岛由此产生。企业与受众之间只存在买卖关系，交易行为完成后，买卖双方很难维持长期关系。

而在网络迅速发展的时代， AIDMA法则无法合理的解释一些消费者的典型特征。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS法则，即：引起注意（Attention）→产生兴趣（Interest）→信息的主动搜索（Search）→促成行动（Action）→分享（Share）。这一法则准确的概括了在用户粘度强的社交网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力，社交网络不仅放大了搜索的广度和深度，让消费者行为更理性，而且放大了分享的价值，重构消费者行为。如受众在电视上看到一款汽车广告，会带着兴趣在搜索引擎或专业网站上搜索，会在社交网络上查看其他人的点评，受众会获得有关产品正面和负面的全方位的信息，在综合考虑的基础上确认购买。并会在自己专属的社区如微博、微信等自媒体上写出购买的感受，分享他对产品的看法。

自媒体平台上人人都是信息发布者，大家都参与发布、传播话题，并想办法让别人关注，使得传播者无限增多、传播渠道无限增大。单个消费者的意见开始对人们的决策产生作用，口碑的扩散速度呈几何级上升且门槛降低，传播不再有唯一的中心，而是可以清楚地描述信息传播过程中所会遇到的全部传播节点特征，做出预判并利用受众对于信息的反应，产生更大的信息流，从而更有效地指导目标受众的购买行为。

参考文献：

[1] 唐E.舒尔茨，重塑消费者-品牌关系[M]，机械工业出版社，2016，01.

[2] Sonja Jefferson，Sharon Tanton.内容营销[M]，企业管理出版社，2014，03.

[3]腾讯传媒研究院，众媒时代[M]，中信出版集团，2016，03.endprint