中华家风家训思想的广告传播策略探析

黄玉茹

【摘 要】家风家训是中华民族传统文化的重要组成部分，它是融于中华文化血脉中的特定基因。在当代，传承与发扬中华优秀家风家训文化具有重要的时代需求与社会意义。本文拟通过当前家风家训思想传播现状及其问题的梳理，提出采用主题公益广告的方式传播优秀家风家训，并提出相应传播策略。

【关键词】中华；家风家训；广告传播

中图分类号：G240 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）14-0255-02

一、家风与家训

家风就是一个家族代代相传沿袭下来的体现家族成员精神风貌、道德品质、审美格调和整体气质的家族文化风格。通俗地说，家风就是一个家庭的价值观，是社会美德的一种表现形式，它引导家庭成员的行为符合家庭美德的要求。家教是主观过程，家风是客观存在，正如美国伦理学家麦金太尔所说：“德性必定被理解为这样的品质：将不仅维持实践，使我们获得实践的内在利益，而且也将使我们能够克服我们所遭遇的伤害、危险、诱惑和涣散，从而在对相关类型的善的追求中支配我们，并且还将把不断增长的自我认识和对善的认识充实我们。”[1]因此，家风是家庭生活的规范，家庭美德教育的水平影响和决定着社会道德风尚的养成。

家训是中国传统文化的重要组成部分，也是家庭中的重要组成部分，它在中国历史上对个人的修身、齐家发挥着重要的作用，更是国家富强的必不可少的一点。古代家训的内容非常丰富，虽然有一些封建主义的糟粕，但传统文化中固有的仁义礼智信、忠孝节义、礼义廉耻等美德是家训的核心，以此用来谆谆教诲后世子孙，要他们重德修身，将美好的德行和圣贤的智慧代代相传，从而在任何时候都能立于不败之地。中国第一部家训是“一饭三吐哺”的周公所写的《诫伯禽书》。“德行广大而守以恭者荣，土地博裕而守以俭者安，禄位尊盛而守以卑者贵，人众兵强而守以畏者胜，聪明睿智而守以愚者益，博闻多记而守以浅者广。此六守者，皆谦德也。”[2]周公意在告诫儿子谦逊谨慎，其谆谆教诲可谓良苦用心。而伯禽也没有辜负父亲的期望，没过几年就把鲁国治理成民风纯朴、务本重农、崇教敬学的礼仪之邦。有道是“周公吐哺，天下归心”。而最为人称道的是诸葛亮写给其子诸葛瞻的家书《诫子书》。“夫君子之行，静以修身，俭以养德。非澹泊无以明志，非宁静无以致远。夫学须静也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。”[3]诸葛亮劝勉儿子勤学立志，修身养性要从淡泊宁静中下功夫，最忌怠惰险躁。古时家训直到今日对我们还是有用的，良好的家训真可谓是影响深远。现如今，我们建设社会主义先进文化，应继承和发扬中华民族优秀传统文化。

二、家风家训广告传播现状及存在的问题

（一）现状

2015年4月10日，“中国传统家训文化与优秀家风建设”国际学术研讨会在徐州举行，本次会议是国内学术界首次“家训文化”国际学术研讨会。2016年2月25日，由中宣部和全国妇联联合主办的“最美家庭讲好家训”巡讲工作经验交流会在徐州市举行，江苏在探索创新家风建设的有效做法得到了充分肯定，中宣传部副部长王世明指出，“江苏经验”值得向全国总结推广。可见，家风家训在现今社会下，还是受重视的，但是却并未普及。

家风家训能够健强个体的心理和精神，在多变多样的社会生活中，人的心理和精神往往会产生困顿、迷惑，此刻如果我们想起父母讲的一两句有哲理的话，就会感到安然妥帖，就会克服心理和精神障碍。家风家训也能够更好地发挥家庭教育的功能，但是长期以来，我们偏重于对青少年的学校教育，而学校教育又偏重于学生的智育，使教育偏离了本义。重视家风家训教育，发挥家庭在培养人的文明素质、道德素质中的作用，可以弥补目前的教育偏差；同时，建设家风家训能够提高国民的精神文明水平。常言说，国有国法，家有家规。家庭的规范就是家训、家范。家风家训所孵育的良好素质会延伸到家庭外的社会生活，从而提升整个社会的文明程度。所以现下，家风家训广告的广泛与深入传播尤其重要，也尤其需要。

目前，各地举办过不少家风家训公益广告征集活动，以及家训收集。例如，国网凤台县供电公司举办“家风、家书、家训”主题道德讲堂活动，通过“看短片、讲故事、唱歌曲、诵经典、做承诺、送吉祥”等六个环节，为该公司2016年新入职大学生上好第一课。电视上包括网络上也有不少传播家风家训的公益广告。“传承家风，注重节约”，这是宣传节约的家风。中央电视台也做过一档《家风是什么》的栏目，我认为，这也是对家庭这个教育单位的一种重拾。我很喜欢一则公益广告：一家吃团圆饭，小朋友被教导爷爷动筷子后才能吃饭的那段儿，餐桌上的表现很能衬托出家风。所以说，这档节目的意义还是很大的。但是，这种传播程度是远远不够的。

（二）存在的问题

当前，家风家训的传播過程中仍存在了许多问题。第一，家风家训视觉宣传设计作品中，多有千人一面、视觉混乱、主题不明之现象。其中，二十四孝图的“老莱娱亲”和“郭巨埋儿”与现代的价值观不合，这与国家倡导的家风家训的指导精神背道而驰，是应该摒弃的内容。而孔融让梨等其他视觉图形被用而再用，其家风家训文化不断被重复使用，更缺乏创意设计。第二，家风家训广告传播不够深入、广泛，生活中并不能轻易看见，相关公益广告只有特意去搜索才能发现。人们以前看电视时，会偶尔看到公益广告，但现在科技进步，许多人不再看电视，而选择了更方便的电脑、手机，而在电脑或手机上收看电视，广告一般为商业广告，并没有公益广告，这样就使得公益广告难以传播出去。第三，许多宣传活动的对象只局限于学生等。学校中有不少宣传家风家训的活动，学校通过这些活动向学生宣传家风家训。但一旦出了学校之后，人们踏上工作岗位，宣传家风家训的活动就很难再有。

三、家风家训广告传播策略

（一）多方联动

从多方面出发，在企业、学校、社区、家庭中，加强对家风家训的调查和发掘保护工作。在学校与社区中，可以通过“好家风好家训”征集的活动来发掘好的家风家训，且在各校中置入家风家训广告板，播放家风家训宣传片。在企业中，可以通过专家座谈来唤醒人们对家风家训的重视，分发注重家风家训的广告宣传手册。家风家训的传播对象不能只局限于学生。endprint

（二）树立典型

做好家风家训的宣传报道工作。可以举行“最美家庭”评选活动，评选出具有良好家风家训的家庭，并且依托电视、广播、网络和手机这些覆盖范围较广的媒体，广泛地进行家风家训传播展示活动，以此来引导群众认识、理解并且重视家风家训。也可以举行“家风家训视觉宣传设计作品”征集活动，评选出参赛作品中主题明确、观念正确、视觉上有吸引力且具有创意的作品，从而进行展览，树立典型。

（三）强化教育

筑牢家風家训传承的基础。家风家训教育要从小抓起。要形成学校、家庭、社会三位一体的道德教育格局。在学校层面，家风家训要与校园德育、亲子活动、经典诵读等活动有机结合，以“家风”带“校风”，以“家风”促“民风”。在家庭层面，家长要起好带头作用。家庭是教育中最重要的环节，家长的观念、行为都会对孩子起到耳濡目染的作用。家长应该在平时多给孩子灌输家风家训的内容，比如带领孩子观看家风家训展览，使其认识到重要性。在社会层面，首先，可以在孩子上下学的必经之地设置家风家训宣传广告，如在路边围墙上、公交站台的广告牌上等。其次，可开办《家风是什么》的宣传家风家训的栏目。

（四）多元整合

提高传播家风家训的效率。不单方面地依靠一种媒介进行传播，而是多管齐下，提高传播的效率，打破电视的局限，使人们在日常生活中随处可见家风家训的广告。

1.公共空间平面广告推广。在公告空间推广家风家训公益广告，设计好的平面广告可以做成海报张贴在公告场所，如公交、地铁内，也可以在地铁站、商场内的大屏幕上显示，让每一个普通的民众每天都能接触、了解。例如，在江苏师范大学外部的围墙上就有宣传家风家训的壁画，不止师大的学生，包括每天路过的行人都能看见，而绘画色彩艳丽，很能吸引人的注意。

2.中华家风家训广告植入文创产品推广。通过与相关企业洽谈合作，在端午节、中秋节、重阳节等一些中华传统节日，为他们的产品包装或logo进行系列的免费设计，融入崭新的中华家风家训的视觉元素，将传统文化概念实物化，从而更贴近人们的生活，达到更好的传播效果。“文化改变身份，身份决定形象。”[4]这种方式打破了常规的公益广告推广方式，把广告植入文创产品是一种双赢的方式，不仅家风家训得以更好地传播，被使用的产品品牌也会因为拥有浓厚的中国文化色彩而受普通民众的喜爱。

3.中华家风家训新媒体交互平台推广。借助新媒体交互平台进行传播与推广，如通过H5平台、头条号或微信、微博等，这些是当下热门的社交工具，人们天天都在使用，长时间接触，通过这些平台传播家风家训广告能形成微传播及其粉丝互动，将中华家风家训理念发扬光大。如微博上有淮坊文明网、芜湖文明网等，经常发布关于家风家训的内容，这些微博的影响力很大。

四、初步结论

传播家风家训是推动个体和社会发展进步的催化剂。从个体角度，家风家训的影响是潜移默化的，其中长辈言行的影响最为直接。从社会角度，家风家训传承建设有利于增强对家庭教育的重视程度和解决社会道德领域的负面问题。传播家风家训是增强家族传承团结的黏合剂。家风家训的传播能够增强每位家庭成员对家的认同感，对根的尊重，爱家才能爱国。传播家风家训是弘扬社会主义核心价值观的助推器。而利用好广告传播，能深入、全面、广泛地让普通群众了解、重视、重拾，从而继续传承与发扬我们中华民族的优秀传统文化，促进文明社会的建设。

参考文献：

[1][美]麦金太尔.德性之后[M].龚群等译.北京：中国社会科学出版社，1995：241.

[2]见周公旦《诫伯禽书》。

[3]见诸葛亮《诫子书》。

[4]潘天波.符号与心体[M].北京：中国社会科学出版社，2015：150.endprint