蒂芙尼 一个急于寻找出路的百年品牌

童欣欣

业绩是CEO的护身符，愿Alessandro Bogliolo的到来能够引領蒂芙尼走向一个神采奕奕的新境界，愿蒂芙尼的财务报表能够回归到最初的王者之巅！

日前，为扭转品牌颓势，美国著名高端珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）宣布任命前宝格丽（BVLGARI）高管Alessandro Bogliolo为新任首席执行官，任命10月2日生效。届时，Alessandro Bogliolo也将加入公司董事会。

蒂芙尼公司提交备案的文件显示，Bogliolo基础年薪高达140万美元（约合948万元人民币）。让这家180岁的珠宝老店重回年轻人的购物清单，Alessandro Bogliolo不仅要对品牌形象、产品和门店设计等进行改革，产品定价与营销策略也需要进行一系列的调整！

蒂芙尼此前发布的财报显示：2017财年第一季度净利润同比上涨6.2%至9290万美元，但销售额增长停滞，与上一财年同期持平录得8.99亿美元，不及分析师预期的9.15亿美元，同店销售则同比下滑3%。

对于这样的成绩，蒂芙尼显然是不满意的，所以，它一直在寻求变通之道，此次千万年薪换帅亦是无奈之举。至于Alessandro Bogliolo将会给蒂芙尼带来怎样的崭新局面，一切都是未知状态，我们只能拭目以待。

曾经的光芒四射

中国人常说：穷则变，变则通，通则达。然而，早在今年年初，蒂芙尼就有意对品牌定位做出调整，在美国超级碗（美国国家美式足球联盟的年度冠军赛）期间，它推出了与Lady Gaga合作的Hard Wear系列。情人节+Lady Gaga的大胆创新组合，一改蒂芙尼的传统形象，确实给予消费者眼前一亮的视觉感受，然而，在业绩提升上，却并未收获太大的惊喜。

与同类型珠宝品牌相比，Hard Wear系列风格依旧是缺乏新意，无法抓住年轻人的心。另一方面，Hard Wear系列仅通过网络渠道销售，对于消费者来说，这些动辄成百上千美元的商品，他们更愿意选择去实体店亲自尝试并选购。所以，Hard Wear系列未能入线实体门店，从本质上就已导致了顾客流失。这也直接导致蒂芙尼的此次变通并未达到预期效果。

作为一家百年老店，蒂芙尼在1837年创建于美国纽约，品牌最初以餐具和装饰品出道。直到1853年，蒂芙尼转型为珠宝商，并于19世纪末发明了独特的钻石六爪镶嵌法。自此，蒂芙尼正式在珠宝市场打开局面，并达到与欧洲珠宝商并肩齐驱的崇高地位。

哥伦比亚大学商学院教授Berned H.Schmitt曾经说过：“已经不止一次有人在送礼的时候刻意把其他品牌的东西放在Tiffany的盒子里，来提高礼物的档次。”

在品牌包装设计上，蒂芙尼是成功的，品牌标志性的白色缎带Tiffany Blue Box?蒂芙尼蓝色礼盒，它已被认定为奢侈品包装史上最具辨识度的设计之一。在许多欧美电影中，蒂芙尼的出镜率更是高到让人惊叹，其中，奥黛丽·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》让蒂芙尼狠狠地大火了一把，它的精致优雅更是俘虏了许多女人的芳心。

在很长一段时间里，蒂芙尼是富贵高雅的代名词，它如繁星般耀眼，极少有人能够触及。许多人甚至将拥有蒂芙尼视如梦想。

遭遇低迷

然而，到了21世纪的今天，上市数十年的蒂芙尼却面临着12个季度同店销售无增长的低迷境况，这让曾经瞻仰过蒂芙尼荣光的人们都觉得不可思议。但这就是事实。

蒂芙尼现今所处的尴尬局面与整个珠宝行业日渐衰退不无关系。自2008年金融危机发生之后，大家对奢侈品的消费观念有所改变。对于珠宝这样的低频消费品，大家不再像从前那样热衷于买买买，而是变得更加理智和清醒。

特别是有了互联网购物途径之后，大家都更愿意货比三家，也更愿意抛开品牌去选择商品。名牌的附加价值已经不再吸引他们，能够吸引他们的是实实在在的性价比。大家不再像从前那样过分迷信并依赖名牌，而是有了更多的选择，以及替代品。ZARA、H&M这些快消品生产的合金首饰，设计感很强，款式足够新颖，大家可以轻松购买，而不必肉疼于那些高攀不下的价格。这也直接导致珠宝行业的销售额度日趋下降。

除此之外，蒂芙尼的现状也与它的发展规划有关。在很长一段时间里，蒂芙尼将销售额放置在第一位，从而忽视了品牌格调的提升，这也导致消费者对于蒂芙尼一成不变的产品风格产生抵触心理，自此，他们更愿意将目光投向于其他更具时尚创意的品牌。

近几年，Dior、LV等大牌纷纷进行更为时尚化、年轻化的转型，足以显见年轻人才是当下社会最具购买力的消费群体。只有抓住年轻人，才能创造辉煌的销售业绩。

身为一个百年老品牌，蒂芙尼暂时还没准备好攻克这些年轻消费者。作为以订婚戒为主的传统钻石品牌，蒂芙尼批量生产的婚戒已经无法满足这些特立独行的年轻人。特别是对于那些即将走入婚姻的准新娘，她们希望自己的婚戒是独特的，最好是独一无二的，所以，蒂芙尼不再是她们的首选。她们更愿意倾向于选择古董戒指以及足以彰显个人特征的定制婚戒。有些新娘甚至干脆选用彩色宝石来替代传统意义上的钻戒。

守规矩的老人

千禧一代的口味是多变的，甚至是小众的。他们对一成不变的东西充满本能的疏离感，所以，他们往往会选择那些注重设计感与独特性的产品。而市场显然也很懂得讨好他们。

在蒂芙尼后知后觉原地不动的时候，潘多拉、施华洛世奇等轻奢首饰正以不容小觑的姿态征服着广大年轻消费者。和蒂芙尼高昂的价格相比，它们的价格更加亲民，而且款式更具多样性，甚至还能够为消费者提供专业的定制服务。在千禧一代的概念里，蒂芙尼到底还是老了。它已经不能懂得年轻人对时尚潮流的定位，所以它也无法满足年轻人的审美与要求。蒂芙尼推出的经典产品，在他们看来，那些都是刻板守旧的，更是沾染着暮气的。endprint

任谁都无法否定蒂芙尼曾经有过的光辉岁月，但是现在，它的荣光正在缓缓消散，曾经闪亮着耀眼光芒的品牌也在日益暗淡。

在营销方面，蒂芙尼积累的经验已经无法完全应对当下的时代，那些“经验谈”更是通体洋溢着生不逢时的悲壮之感。潮流就是这样，来去如风，推陈出新，而蒂芙尼依然像是一个守着旧规矩的老人。在其他新兴品牌欢喜雀跃与年轻人共舞的时候，蒂芙尼只能远远地望着，却始终参不透自己为何会被这些年轻人抛弃。

在Lady Gaga为蒂芙尼拍摄的广告中，Lady Gaga的人生经历缓缓地道来，好多情感以润物细无声之势铺陈在千禧一代的面前。看上去，蒂芙尼终于愿意敞开所有走近并懂得千禧一代。然而，广告播出之后，千禧一代并不买账。从始至终，蒂芙尼都在用自己的观念来定位千禧一代，它认为那些人是桀骜不驯、天生反骨的，所以它试图调整自己的品牌调性来迎合他们。

从某种意义上来说，这也是蒂芙尼身为老牌奢侈品不能真正走近千禧一代的表现。千禧一代真正想要的是自由，是可选择可放弃可简约可繁杂可左可右可东可西的自由。他们可以选择购买蒂芙尼，也可以选择购买潘多拉，他们有绝对自由的选择权。而蒂芙尼给他们的感觉是一个一直端着架子的教导主任，自然也就无法真正意义上亲近它。

换帅只是第一步

失去千禧一代的支持，蒂芙尼的道路必将走得更加艰难。在眼下这个百花齐放的时代，千禧一代可以拥有的选择很多。蒂芙尼虽然换了代言人，然而，那并不是一件一劳永逸的事。真正打动千禧一代的，更多的应该是蒂芙尼呈现出来的满满诚意。

告别旧日的面貌，树立一个崭新的形象，蒂芙尼首先要做到的就是颠覆自我，打破原有的桎梏，以最真诚无欺的姿态来面对消费者。一味地追求盈利模式，那无异于杀鸡取卵。为了谋求利益更大化，蒂芙尼走过的弯路，市场已经用实际行动惩罚了它。

相对于业绩陷入低迷状态的蒂芙尼，潘多拉品牌已经成为中高端珠宝行业的一匹黑马。在相对短的时间里，它迅速在珠宝市场打开红红火火的局面，并以不可动摇的姿态盘踞在众人眼前。与百年品牌蒂芙尼相比，潘多拉确实缺少许多品牌文化与内涵，但是在与千禧一代友好共处这一方面，潘多拉绝对有实力成为蒂芙尼的学习对象与榜样。

数据显示，潘多拉今年第一季度销售额增长9%至7.57亿美元，净利润则上涨4.1%至1.99亿美元。中国市场销售额暴涨125%至6254万美元。为了满足更多千禧一代对潘多拉的购物需求，潘多拉率先在天猫商城开设品牌旗舰店，让大家能够更加快捷方便地选购潘多拉。而此时的蒂芙尼还在谨守昨日荣光暗自叹息，始终猜不透消費者为何冷落了它。

蒂芙尼如今的状况除了与它自身决策失败有关，同时也与整个时代背景有关。蒂芙尼主要以婚戒为主，在当下的这个时代，愿意走入围城的人却在减少。

在1960年的美国，结婚比例高达72%，而现在，在美国成人中，愿意结婚的人不足50%。结婚的人少了，婚礼自然也就少了，而婚戒的存在感也变得越发稀薄。

美国如此，中国也是如此。据不完全统计，中国单身人口接近2亿人，第四次单身潮正以不可逆转的姿势浩荡来袭。结婚率降低，对婚戒市场也是一次很大的冲击，对于蒂芙尼更是如此。曾经的它几乎成为了许多高端人士婚礼的首要之选，而现在，人家不再急于结婚，蒂芙尼的婚戒就也显得有些生不逢时。

在奢侈品市场中，蒂芙尼这个老品牌想要焕发出崭新生机也绝非不可能。首先，蒂芙尼要加快削减成本、推出新颖商品，在营销方面更要别出心裁，以格调与专业赢取千禧一代。对于此次千万年薪换帅，外界将它解读为蒂芙尼走向改变的第一步，在未来岁月里，Alessandro Bogliolo能否给蒂芙尼带来更加明确的未来方向和更加精准的策略，这仍然是一个未知数。

业绩是CEO的护身符，愿Alessandro Bogliolo的到来能够引领蒂芙尼走向一个神采奕奕的新境界，愿蒂芙尼的财务报表能够回归到最初的王者之巅！endprint