加强超售管理，提升公关能力

范博文+魏凯迪+李小凤

2017年4月9日，美国联合航空一班由芝加哥飞往肯塔基州最大城市路易斯威尔、编号为UA3411的国内航班，因机票超售，召警将一名不愿下机的亚裔乘客强行拖下飞机。同航班乘客拍下片段并上载至互联网，引起社会极大争议，招来各界声讨。究其根本，是航空公司的超额预订失误导致了后续一系列事件的发生。本文在分析超售原因的基础上，介绍了国内外超售的解决办法，最后提出了预防和解决超售纠纷的建议，文章旨在为国内外服务企业处理超售问题的提供参考。

一、超售纠纷产生的原因分析

（一）超售

超售在当今的服务企业已经非常普遍，而其定义的范围更加抽象。超售又称超额预订，是指服务提供者接受服务预定的要求超过其服务供应的能力。在航空业中，超售是全球航空业通用的惯例，是指超过航班飞机最大允许座位数的销售行为[1]。以航空业为例，一个航班有100个座位，但是航空公司销售了110张票，则存在10张票超售。同理可推演到其他服务行业。

每个行业都有自己独特的需求波动规律，这些需求的波动有的是随着时间、季节等进行周期性变化，而有的需求则是难以预测，不具规律性的，比如天灾人祸等。服务企业需要考虑到周期性需求变动的同时还要解决需求的随机性变动所带来的能力冗余，以降低自身的成本，追求利润最大化。与此同时，服务企业都希望其生产能力和服务需求达到最理想的状态，但是由于受到周期性需求和随机性需求变动的影响，企业不得不面对能力空闲的情况。除此之外，销售期与退订期的不一致也提升了企业销售管理难度。以航空公司为例，销售期往往是在起飞前半年，但是改签退票往往非常临近起飞时间，这对航空公司而言是一种巨大的损失和浪费。為了改善这种需求不足，人员设备闲置，利润减少的情况，很多服务企业选择超额预订策略进行收益管理，以降低风险，为潜在的服务供应找到买主，解决能力冗余的问题。

（二）超售处理不当

超售能够很好地调节需求随机性变动导致的需求小于最佳供应能力的情况，但在受到企业对于需求的精准预测程度以及超售比例确定方式的限制下，超售也会带来超额预订的数量大于其实际所能提供的服务能力，导致需求超过最佳能力的情况，加之企业的处理方式不完善，继而引起超售纠纷。

二、国内外航空运输企业超售解决办法

（一）国外航空运输企业超售解决办法

机票超售在欧美等国家很普遍，相关法律法规和解决措施现已较为成熟。

欧盟在1991年就对超售相关问题进行了详细规定，于2004年对条例进行了更新。条例第四条规定：“当运营承运人合理地预计到发生拒载时，应首先寻找自愿放弃其座位并根据其与运营承运人达成的条件以换取好处的旅客”“如果没有足够多的志愿者站出来，不能使已定座的其他旅客登机，运营承运人可以违背旅客的意愿拒载”。

美国航空公司通常会将航班超售通知张贴在售票处、网站和机场值机区域以及印在票据上，以告知旅客。当出现超售时，航空公司首先会提出丰厚的补偿来寻求一些自愿改签机票的志愿者。如果征求志愿者失败，则通过优先登机规则来拒载一些乘客。

（二）国内航空运输企业超售解决办法

目前我国的法律体系中没有关于超售的直接规定。《公共航空运输航班超售处置规范》（MH/T 1060-2014）是国内第一个直接针对航空超售问题而制定的文件，该文件在编写的过程中参考了欧美的相关规定，因此处置规则也和其相像。

首先承运人对乘客有告知义务，应将航班座位超订、超售实施办法在网站、售票场所以及办理乘机手续柜台等处予以公告。其次在超售发生时，在有可利用座位的情况下，先实行升舱或者非自愿降舱来实现机上座位的最大化利用；如果没有可利用座位则寻找自愿放弃登机的志愿者，若无法征集到足够的志愿者，则根据优先登机规则拒绝旅客乘机。

文件对乘客优先登机规则和超售补偿条款并没有明确的规定，而是提供了一些原则性的建议。优先登机规则的因素包括但不限于以下几点：办理登机手续的时间；在到达登机口之前是否已经被承运人安排了座位；支付的票价；旅客的常旅客身份。超售补偿应根据旅客所购价格水平、航线距离、改乘后续航班等待及到达时间来制定补偿标准。

三、关于预防和解决超售纠纷的建议

预防解决超售纠纷实际上就是平衡顾客需求与企业供应能力之间的关系。本文认为可以从三大方面来分析。

（一）提升管理水平

1.加强员工基础培训

服务企业应该更加注重员工的入职培训和后期提升员工工作能力的培训。在服务行业，服务传递者对于企业服务理念的传递是否精准对企业形象的塑造至关重要。因此，企业要通过加强培训，使服务传递者对于职位责任有更加深刻的自我认知，尽量避免因为个人原因而懈怠了本职工作或是和顾客发生不必要的冲突，进而保证员工可以在其位谋其职。

2.采取灵活排班技术

服务企业可以根据顾客需求的变动绘制需求曲线，发现需求的变动规律，以及需求高峰期和需求低峰期。在此基础上，灵活利用排班技术来迎合需求曲线的波动。在需求低峰期时减少人员安排，降低人力资源成本，集中精力于顾客服务；在需求高峰期时加派人手，便于在出现问题时有足够的人手可以调动，进而保证服务质量以及供应能力。

3.充分利用基础服务设施

在超售情况发生时，服务企业也可以增加设施利用空间和改变设施布局来提升自己的供应能力，从而平衡供需关系。与制造企业相比，服务企业的顾客需求更难以预测，因此企业只能通过改变自身供给来适应需求的变动。以航空业为例，航空公司可以通过改变座椅占地面积的大小来调节设施的可利用空间，适当减少过道空间，以此来提高自身接待能力。

（二）提升公关能力

1.加强员工公关能力培训

在服务企业中，公关能力表现在员工于服务场合的介入能力、适应能力、控制能力以及协调性等。良好的公关能力是服务企业员工的重要素质之一。因此，对员工进行公关能力的培训至关重要。传统的培训做法一般是死板的理论说教，但对当前企业而言，更重要的是对具有现代意识的员工进行更高层次的培养。一个有着优秀公关能力的员工会更快平复顾客的不满，更好的解决出现的矛盾。endprint

企业在进行公关能力培训时，要着重培养员工的心理素质与能力素质。员工的心理素质是做好公关工作的一项重要的非智力因素[2]。对此项因素进行培养时首先应让员工树立积极向上的人生态度，学会从日常生活中寻找正能量， 发现美好的事物， 体验幸福的感受。员工提高能力素质可以从组织领导能力、社会交往能力和自控应变能力三方面进行提高。企业在培训过程中要使员工了解和熟悉企业公共关系活动的要求和特性，进一步引导员工将理论知识付诸实践。

2.加强顾客管理

对顾客进行培训。在几十年前的非信息化时代，企业对外宣传自己的超售策略是比较困难的；随着信息时代的到来，企业对顾客进行培训的途径也逐渐多元化。除了加强传统线下推广的宣传力度，提高超售行为的普及度，企业还可以通过微信公众号、APP和官方网站等线上渠道告知顾客预订策略，实现对顾客的先期培训，从而缩小产生纠纷时的认知差距。

提高顾客参与度。企业可以在需求高峰期时通过提高顾客参与度来减少自身的服务压力。鼓励顾客参与到服务过程中，一方面可以增加顾客消费过程的趣味性，另一方面可以提高企业的接待和供应能力，利用二者的协同效应为企业创造优势。以航空公司为例，开发一款APP让乘客在高峰期的等待时间里使用，在APP上预先挑选即将乘坐航线时所需要的服务项目，比如酒水、食物、毛毯等。将顾客的需求信息汇总到信息系统中，空乘人员读取后，可以在乘客上机后第一时间为顾客提供个性化服务。这种方式不仅可以丰富乘客的等待时间，减少乘客的负面情绪，同时还可以提高服务提供者的服务质量与效率。

3.制定补救措施

超售产生的供应不足会对顾客的利益造成损害，因此在超售纠纷发生后企业需要在多方面进行服务补救，以维护顾客利益和企业形象。

企业可以进行一定的经济补偿，以降低乘客的利益损失，减少负面情绪。当超售纠纷产生时，企业员工应以愿意协商解决并给予一定经济补偿的态度来解决问题，切合实际地站在顾客的角度提出补偿协议，比如给予一定折扣优惠、退还全款等，以求在事态更加严重之前更好地解决超售纠纷，挽回企业在顾客心中的形象。在纠纷产生并造成一定社会影响时，企业应及时召开新闻发布会，主要责任人和公司领导人真诚面对，及时表态并承担相应的责任，以此来减少社会大众的猜测和小道消息的传播，防止事件进一步恶化，尽量使公司形象的损害降到最低。企业还可以开展公关活动，进一步改善服务提供者在顾客面前坍塌的企业形象。在面对较为严重的超售纠纷时，企业可以通过宣布公司积极的公关活动信息，或发布其他重大消息转移大众注意力，在一定程度上淡化超售纠纷对企业带来的负面影响，为自身争取一定的时间来扭转局面。

（三）开展顾客需求预测

超售是服务企业常用的营销手段，如何避免超售纠纷的产生是企业需要考虑的重要问题。企业可以通过需求预测、超额预订控制和成本计算，在平衡需求和能力的同时，达到利润最大化或成本最小化。需求预测让企业预测出其产品在未来一段时间里的需求期望水平，并为企业的计划和控制决策提供依据，进而更好地控制企业资源，提高整体效益，有助于企业做出有效决策——生产计划、定价和促销决策等，以减少库存、提高客户满意度和企业竞争力[3]。

以均值法为例，服务企业调查统计不同时段失约人数的概率，可以运用概率论的方法计算失约人数的平均值，并参照平均值实行超额预订策略。同时通过运用电子建模的方式计算超额预订的赔偿成本和不超额预订的空闲成本，将二者进行比较权衡是否进行超额预订以及超额预订的比例。

四、结语

超额预定是服务企业收益管理的一种策略，顾客需求预测的准确度越高，超售纠纷发生的可能性就越小。在发生超售纠纷后，应急能力、公关能力及对顾客的补偿措施都影响着超售纠纷的解决效果，这就需要企业在管理上更加注重对应急能力、公关能力的提升，以提升企业在面对超售纠纷时的紧急处理能力。

参考文献：

[1] 王旭.關于超售的思考[J].中国民用航空，2007，5：21-24.

[2] 何莉.论公共关系人员应具备的基本素质及其培养[J].技术与市场，2008，9：60-61.

[3] 倪冬梅，赵秋红，李海滨.需求预测综合模型及其与库存决策的集成研究[J].管理科学学报，2013，9：44-52.endprint