文化创意视角下苏州乡村旅游产品创新

许凌+王璇璇+黄平

[提要] 文化创意是乡村旅游产品创新的有效途径。苏州乡村旅游产品开发面临着同质化、粗放式、人才匮乏等瓶颈，需要从创新、创意的理念和思维角度，深度挖掘乡村旅游产品的文化特性，开发乡村旅游产品体系，推动乡村旅游的发展。本文从文化创意视角，阐述文化创意对乡村旅游产品创新的意义，分析苏州乡村旅游产品现状，提出乡村旅游产品的开发原则、内容及策略。

关键词：文化创意；乡村旅游；产品；创新

中图分类号：F59 文献标识码：A

一、文化创意对乡村旅游产品创新的意义

乡村旅游产品是乡村旅游发展中的核心竞争力，具有文化性、娱乐性、体验性等特点，而文化性是乡村旅游产品的灵魂，因此乡村旅游产品开发不仅要反映乡村社会的真实与客观存在，更要以传承乡村传统的乡土文化为特色。

文化创意产业作为一个新兴事物，它是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。“创意”是产生新事物的能力，这些创意必须是独特的、原创的以及有意义的，它包括两个层面的含义：一是原创性，即完全是自己首创的；二是创新性，即将已有的创造进一步改造，形成一个新的东西，就可以给人新的感觉。文化创意产业由于它的创造性原动力，以及在促进经济发展、增加就业机会上的巨大潜力，已从城市中心地区逐渐向郊区转移，也推动着乡村经济特别是乡村旅游的悄然创新。

（一）文化创意为乡村旅游产品提供创新源泉。如前所述，乡村旅游本身就具有一定的文化价值，是建立在当地特色文化和自然资源的基础之上的，而乡村旅游产品，从根本上来说，是文化产品，也就是说，一旦脱离文化创意，那么乡村旅游产品的创新和发展无从谈起，甚至陷入困境。文化创意的融合，为乡村旅游产品提供了创新的动力和源泉，以乡土文化为脉络，实现乡村旅游产品的文化提升和创新创意，必将使其产生更为持久的生命力和吸引力。

（二）文化创意为乡村旅游产品创新提供增值空间。近年来，苏州乡村旅游在稳定发展的同时也遭遇低水平经营管理、经济贡献度不高、游客满意度较差等瓶颈。而文化创意则是对原有乡村旅游产品的文化设计及创意创新改造，不仅使原有乡村旅游产品焕发新的生命力，也从核心产品、延伸产品、附加产品的不同层面开发设计创新乡村旅游文化产品，在此基础上形成乡村旅游产品的体系，这将推动乡村旅游新的经济增长点的形成，提升乡村旅游产品的文化价值，扩充其增值空间。

二、苏州乡村旅游产品开发现状

截至2016年底，苏州乡村旅游项目建设数量占到苏州旅游项目建设总数的15.24%，苏州市共建成乡村旅游区（点）300多家，其中，全国农业旅游示范点30家，47個省级乡村旅游区（点），星级乡村旅游区（点）34家，省级乡村自驾游基地10家，具有乡村特色的农家乐数百家，旅游精品民宿30家，星级农家乐96家，建成规模型乡村旅游项目100多个，总投资近300亿元。同时，2016年苏州共开辟乡村旅游精品线路40多条，均纳入长三角地区旅行社常规线路，“醉美乡村园林山水之旅”入选2016年十大长三角自驾线路。2016年，苏州全市共接待游客量4，500多万人，创造经济价值650多亿元，带动就业人数近35万人，乡村旅游总占比达44.7%，社会就业贡献率在6%以上。各项数据表明，苏州乡村旅游发展在全国处于领先地位，苏州通过乡村旅游发展，让农民在不离乡不离土的情况下实现就业、致富发展。

2017年，苏州出台乡村旅游民宿规范发展指导意见，开展旅游精品民宿评选，并打造“姑苏城外”乡村旅游品牌，将乡村旅游共建共享与乡村旅游品牌化打造、系统化提升结合。（表1、图1）但同时苏州乡村旅游在产品开发方面也存在诸多问题，主要表现在：

（一）乡村旅游产品特色化，个性化不鲜明。一方面大多数的苏州乡村旅游产品仍然以观光、采摘、农家乐产品为核心产品，没有形成鲜明的特色，在游客中的认知度也比较低；以苏州东山农家乐为例，东山现有农家乐147家，占吴中区农家乐总数的三分之一，是农家乐最为集中的区域之一。但由于布局分散、旅游参与的互动性不强、环境卫生和治安消防条件差等原因，仍旧停留在粗放式经营阶段；另一方面虽然近年来有一些乡村旅游产品创新，比如养生旅游产品，这是近年来很多乡村旅游产品开发的热点，但是各地的养生产品内容雷同、设计雷同、营销模式雷同，没有凸显区域文化的个性，与其他产品之间更没有形成有机的产品体系，导致产品虽多，但投入市场后反响不一，淡季没有形成新的热点，旺季也没有产生更多的吸引力，游客主要活动仍然是在吃农家宴、采摘农作物和水果及垂钓等项目上，产品难以满足游客多样化的需求和高层次的需求，所以游客参与度不强，重游的几率不高，产品自然没有长久的生命力。

（二）乡村旅游与文化融合的深度不够，产品的文化附加值不高。苏州乡村旅游产品的开发，大多数依托当地的旅游资源，形成资源型旅游产品。在乡村旅游发展的初期，这种类型的产品较少，竞争力较强，经济效益显著，对乡村旅游的发展起到推动作用。但随着各地乡村旅游的蓬勃发展，产品粗放式开发的弊端逐渐显现，乡村旅游产品缺少文化内涵，导致产品文化附加值不高，也制约着乡村旅游的发展。在形形色色的乡村旅游产品中，很少有体现乡村旅游文化中的居民的精神风貌、价值观和审美观等产品，与乡土文化融合的水平低，附会痕迹明显，忽略深层次文化的追求。尤其是近年来，随着游客文化体验，深度旅游的个性需求呈现，对乡村旅游产品乡土文化特性的挖掘提出了不同层次的需求，苏州乡村旅游需要一批凸显乡土文化特色的旅游产品，以提升乡村旅游形象，在传承文化的同时，实现乡村旅游的优质提升。

（三）乡村旅游产品设计人才匮乏，产品规划设计水平低。苏州虽然地处苏南，人才济济，但和全国其他地方相似，在发展乡村旅游过程中遭遇到人才匮乏的瓶颈。不仅缺乏乡村旅游管理人才，从事乡村旅游产品专业设计的人才更是凤毛麟角。在乡村旅游产品规划设计上缺乏创新意识，缺乏系统性文化性高层次的产品设计，缺乏文化衍生品深度开发，跟风模仿较多，难以唤起市场的热烈响应，也制约着乡村旅游产品的品牌塑造。乡村旅游产品品牌效应不足，导致延长文化创意的产业性不足，苏州乡村旅游可以开发的点子不少，但是由于缺乏统一的安排，乡村旅游与产业性开发不足，乡村景点比较分散，难以形成产业链。endprint

三、苏州文化创意产业与乡村旅游产业融合产品开发原则

（一）政府带动原则。政府带动旅游是我国旅游行业的特色，也是必然要求。在政府的支持下，苏州乡村的旅游业呈现出新的生机，政府制定一些有力政策扶持本地旅游业的发展，促进了乡村旅游业的发展。苏州乡村旅游与创意项目进行融合的时候，面临着许多问题。例如：农村由于地处郊区，与城市联系不是很密切，造成旅游资源与现代化不对接，旅游业的生产地与市场销售地不在一块儿，而农民的东西很难被社会接受。这时候，政府对于社会生产中的各方给予调解，满足社会各部门间资金、技术与人才的交流，可以通过互联网实现买方市场与卖方市场的对接。

（二）主题扶贫、农民普遍参与原则。实现乡村旅游与文化创意产业对接，主要的目的就是帮助农民脱贫致富。并且，旅游资源的开发要多样化，农民也要参与到这种资源开发中，政府作为最重要的市场主体，理应要引导和扶植农民，要让农民明白，旅游业对于脱贫的重要性，农民要参与到为自己的财富努力的事业中。只有多元化的开发资源，实现更多的创意对接，扶贫的目的才会实现，只有了解了扶贫的目的，才会更好地把创意产业与旅游业进行对接。

（三）科学策划、突出特色原则。苏州乡村旅游资源是宝贵的财富，生态环境是不稳定的，也是不可再生的，我们要坚持可持续发展的战略，对旅游资源的环境承载力做出评估。苏州乡村地区的旅游资源有浓厚的乡土气息，并且苏州地区以吴文化立足，具有很强的地方特色，通过发挥自己的特色和优势，旅游产品的档次会有很大提升。我们对景点的开发，不是拆了重建，而是保留古香古色的部分，旅客们来旅游愿意看到与众不同的地方，对这样的地方予以认真地保护。旅游资源在各地的存在环境不一样，有的地方差很远，有的处于交通线附近，乡村旅游资源的开发条件和难度不同，对于有经济效益挖掘的资源，我们要有层次地开发。旅游资源的开发要结合当地的历史文化，与民族特色联系起来，并有科学的指导。

随着城市工业化发展，城市的生态环境不断恶化，人们对旅游的青睐性更多地扩展到环境较好的乡村。但是乡村的基础设施较差，政府资金的投入较少，发展并不是很完善，再加上越来越多雷同景点的出现，乡村旅游业的特色渐渐不是很明显了。旅游业的发展重要的一个环节是经济效益的提升，为此必须实现经济效益的产业化，多增加一些创意，从而提升附加值。这是我们本课题研究所要解决的一大难题。

四、文化创意视角下苏州乡村旅游创新内容

（一）观光类产品。观光旅游是最基本形式的旅游产品，也是生命周期无限长的旅游产品。乡村开发观光游系列产品具有低成本优势，稍加改造设计甚至无须任何修饰就可开发出各具特色的观光系列产品。比如在荷塘月色湿地公园，可以开展季节性的各类花展、不定期的举办各类书画比赛等，而在阳澄湖莲花岛，可以开展乘快艇沿水街观光：采莲蓬、采荷叶、赏晚莲、赏残荷、观看喂蟹补蟹、采红菱、踩水车、参观农耕展览馆和阳澄渔歌馆，这类旅游产品适合游客观光。再比如碧螺春茶文化艺术节、东山台阁表演等，这种既能传播传统文化，又适合观赏的产品，是我们着重开发的对象。

（二）体验类产品。乡村旅游的着眼点在于质朴的田园生活对久居都市的居民具有强烈的吸引力，旅游者到乡村旅游的主要目的在于体验不同的“生存方式”，因此乡村旅游过程中强调的是参与性、体验性和趣味性，他们享受的是远离城市喧嚣的原汁原味的农村生活。常阴沙作为苏南最大的连片耕种区，基于此农村文化特色，本研究拟在此开展诸如农田耕种体验、自费采摘、DIY猎获为主题的乡村旅游文化创意产品。

（三）度假类产品。中国正以跑步的速度进入老龄化社会，而处于长三角地区的上海市、浙江省和江苏省包括苏州市65岁及以上老年人口在全国各省市区中居第一、第二、第三位，人口结构和素质的改变，将极大影响老年人市场在旅游业中所占的份额。当今社会经济发展迅速，伴随这生活方式和社会观念的改变，“养儿防老”与子女媳婿住在一起不再是老年人唯一的选择，而在中国老年人养老度假场所却相当匮乏，据有关调查显示，中国老年人想要居住在养老院面临着“民营太贵，公办太少”的问题，而且能够让老年人进行养老度假的场所更是少之又少。越来越多的老年人会选择离开子女身边，到环境适合的旅游胜地进行养老度假。而乡村具有适合老年人生活的良好的环境，相对缓慢的生活节奏，是老年人进行乡村养老度假优良选择地，东山拟在“未来农林大世界”的基础上，开发养老度假场地，凭借其现有旅游产品型的规模，具有较大的发展空间。

（四）其他旅游产品。除了以上几种产品，各类专题旅游也是乡村旅游向更深层次发展的要求和形式，也是乡村旅游市场越来越细分化的结果。结合市场需求，目前阶段可开发的乡村旅游专题有：乡村传统节庆旅游，学生社会实践游，农产品博览会游，乡村购物游，乡村音乐之旅，民间美食之旅，乡村工艺品鉴赏、制作之旅，乡村摄影、写生、乡村文学创作之旅，养生文化游、乡村体育冒险游等。

五、文化创意视角下苏州乡村旅游产品开发策略

苏州特色乡村旅游业的发展为文化创意产业搭建了丰富的平台，文化创意产业为乡村旅游业注入了新的活力。苏州市的周庄是典型产业融合的成功案例，其开发较早，但旅游的商业化较浓，古朴性遭到了一定破坏。为促进文化创意产业下乡村旅游产品的创新发展，提出对策与建议。

（一）以可持续发展为指导，推动绿色的乡村旅游文化创意产品开发。乡村旅游的发展，要坚持科学发展观，以可持续发展理念为指导，既发展，又保护生态环境，同时对乡村的乡土文化的原真性，对乡土资源的开发，都要科学化、规范化的管理，在此基础上，融合文化创意，开发乡村旅游产品，形成乡村旅游绿色发展、良性循环，实现经济效益和社会效益的双赢，产生了新的经济增长点。

（二）兼顾文化创意与传承乡土文化。文化是乡村旅游产品的核心，要善于从乡村本地的传统文化即乡土文化中寻求创意，一方面以创意性、创造性为主导研发、改造乡村旅游产品；另一方面保持并传承乡村固有的乡土文化。通过文化创意的融合，寻找乡土特色的文化创意与旅游的对接，只有这样，我们的产品融合才能做出效果，使得乡村文化得到弘揚发展，也得到保护传承，促进了产业融合，也给文化创意产业带来了生机。

（三）以市场为导向。为了适应越来越多样的市场，通过文化创意产业融合后的乡村旅游产品要形成自身特点，具有能吸引游客的特色。在开发过程中，要注重乡村本地的比较优势，突出自身文化特色，多方面、多维度与文化创意产业融合，以适应市场不同的需求，形成具有市场影响力的产品，产生品牌效应。

（四）政府的支持。文化创意与乡村旅游产品的融合创新，离不开政府的支持，一方面需要政府做强大的后盾支撑，制定有利于产品融合的方针、政策；另一方面需要政府从产业宏观发展角度进行调控和指导。

主要参考文献：

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