融媒体时代企业内刊的创新发展

李笑一

[摘 要]新媒体的出现使媒介生态发生了重大变化，传统媒体特别是纸媒，面临着巨大的挑战和考验。处于同种境地的企业内刊，如何在保持优势的基础上，借助新媒体的传播渠道，促进自身的创新发展，成为一个全新的时代课题。本文试图就企业内刊如何在融媒体时代中利用新型平台促进创新发展提供研究方法与思路。

[关键词]媒体生态；融媒体；企业内刊；创新发展策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.14.041

[中图分类号]G237.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）14-00-02

进入21世纪，信息技术和传播技术不断革新，极大地促进了各种新兴传播媒介的产生与融合。新媒体以互联网技术和数字技术为基础，越来越成为信息传播的重要介质，而作为新媒体和传统媒体有效整合运用的形式，融媒体日渐盛行，它不仅是技术的融合，更是经营方式和服务内容的融合。企业内刊是企业内部创立的刊物读本，在传播企业经营理念、文化建设、价值理念、优势服务、管理模式、品牌形象等方面发挥着不可替代的作用，但它不具有正式刊号，属于内部资料，与有刊号的杂志报刊相比存在一些独有的发展困境。

1 企业内刊在融媒体时代面临的挑战和机遇

在新媒体时代，企业内刊想要将更多的信息，以更方便快捷的方式传递给受众，就必须进行相应的改变，借助新技术、搭借新平台，提高专业性、规范性和科学性，跟上时代的步伐。

1.1 企业内刊发展现状

企业内刊具有企业文化传承的独特性，是企业对外展示的重要窗口，更是企业内部表达沟通的阵地。优质高效的内刊是企业创造社会价值和经济效益的有效途径。它虽然没有刊号，但它的主要价值在于宣传企业文化和教育引导，服务于文化建设。纵观以往，企业内刊的发展大致经历了以下三个阶段。

第一个是形成阶段：企业建立初期，内刊发展受限，常常开设一些小期刊，印刷和版面都不是很讲究，栏目和内容也相对单一，那时的内刊仅仅是作为简单宣传的手段，企业文化还没有同内刊深度融合。第二个是成长阶段：随着企业规模效益的不断壮大，与外界保持良好的互动成为推进企业发展与建设的一个重要条件，有效维护公共关系的重要纽带之一是作为企业文化载体的内刊，处于这一阶段的企业会增设专门的资金、部门和人才，创建一份优秀的企业内刊，与其他媒体互利共生、相互借鉴，形成自己的风格与经验，以独特的品牌形象赢得外界的认可。第三个是持续发展阶段：科技高度发达加剧了这一阶段企业内刊受到的冲击，比如，传统的期刊已经不能成为当今“快餐文化”的主角，渐渐被其他传播方式（如更加迅捷的电子刊物）所替代，并逐步走向衰落。

在国家大力推动网络和信息化事业发展的大背景下，基于互联网技术产生和发展的融媒体，强力整合了所有媒体的传播优势，对社会各个层面产生了深远而重大的影响。论坛、博客等以“自由、共享”为特征的一类媒体，虽然也依托于互联网，经过了十几年的发展却终究没有占据主流地位，主要原因在于“媒体融合”的程度不够。

近年来，移动互联网的迅猛发展带动了智能手机市场的繁荣，目前几乎人手一部。智能终端的出现在很大程度上解决了企业内刊渠道受限的问题。企业拥有约10亿网民的潜在用户，传播企业文化、精神、思想，以创造经济效应和社会效应的双赢，同时有利于在优胜劣汰的竞争中，突破自身瓶颈、进行积极改变，找到新的发展方向。

1.2 企业内刊发展的窘境

最新的调查表明，许多企業内刊运营所面临的问题主要是如何有效解决生存与发展问题。具体的问题表现为：

（1）定位不清晰。内刊既想作为内部期刊又想通过一定渠道传播出去，在公共关系的维护中发挥作用，受众定位为上级领导、企业员工和合作伙伴等，结果内容参差不齐且质量偏低，很难持久地保持关注度和吸引力。

（2）运营经费紧张。内刊主要用于内部交流，不能刊登广告，没有征订收益，与所属企业是一种依附关系，所需经费由企业划拨。企业内刊一般归属宣传部门，与主要业务部门相比，相对边缘化，经费预算有限。经费是否有保障一般取决于企业的发展状况，如果企业的发展出现危机，内刊的费用不仅会被削减，甚至会停刊。另外，大多数内刊没有规范、科学的运营计划，影响了进一步发展。

（3）稿件和专业人员匮乏。稿源缺乏始终一个关键问题。对企业内刊的员工而言，由于没有新闻专业背景，写作和投稿只是额外的工作，常常觉得没有内容可写，因此缺乏积极性，稿件质量普遍偏低；另外，由于历史和体制等原因，大多数企业内刊隶属于某个部门，比如，一个编辑室或一个负责新闻宣传的部门，一般没有人事权，因此，对期刊的长远发展和人才培养也没有规划。这些因素导致内刊编辑人员业务水平参差不齐。据调查，不少企业内刊的从业人员除了编辑工作外，还承担了其他大量的办公室日常工作，经常疲于应付作为核心业务的采编工作。此外，企业内刊多为传统形式的报刊，在新媒体方面的投入几乎为零，能够熟悉掌握并运用新媒体和网络技术的新型人才更是稀缺。

（4）随意性与边缘化。人力与物力投入上随意性大，工作推进难。

（5）运作模式不专业。从业人员缺乏专业水平且数量有限，影响了内刊的出版周期与质量。

（6）新媒体发展的冲击。以互联网为代表的新媒体的出现，不仅颠覆了传统的信息传播方式，还深刻改变了受众的阅读习惯，给书籍、期刊、报纸等传统媒体带来了巨大冲击。对于企业内刊来说，所受到的影响比市场化媒体要更现实、更直接。因为大多数企业内刊在新媒体建设方面总体滞后，办报办刊的形式比较单一，受众面不广，有的甚至还带有较强的行政色彩，所以受到的冲击更为明显。

解决这些问题不能只是在操作层面寻求答案，应该从深层次探究企业内刊发展趋势与现实状况之间的差距。

1.3 融媒体给企业内刊带来的挑战和机遇endprint

媒体融合发展被认为是传统媒体转型的方向，也是新媒体的发展机遇。实现内容和传播的交融，不仅要整合内部资源，更要通过新媒体的融合，拓展新渠道、研发新产品，增强内容的传播力和市场的运营能力，加入建设新媒体生态环境的大潮，这样才能促进企业内刊和新媒体有序且顺畅地融合，使信息传递更迅捷、覆盖范围更广。

企业内刊面临的挑战和机遇包括三个方面：

首先，对于一个媒体机构的多介质运作方式的变化。融媒体理念出现之前，一个媒体机构主要是以单一介质的面貌出现，如，电视台以声音和画面传播为主；报社以文字传播为主；电台以声音传播为主。融媒体时代彻底打破了先前的介质割裂，任何一家传统媒体机构都可以借助新媒体进行多介质运作，制作视频、音频、文字、图画等多种形式相互交融的新闻产品。这种趋势使传统的企业内刊发展面临两种选择：一是借新技术、新媒体之力，迅速加入融媒体大潮中，通过新闻生产的流程再造实现重生；或是固守先前的平台，走小众化路线，通过小而美的定制化、精致化版面和内容风格实现持续发展。

其次，网络用户的交互作用在当下体现的尤为充分，用户在浏览内容的同时也可创造内容，用户提供的内容已成为融媒体时代内容的重要组成部分。内容来源的多元化也是融媒体时代的重要特征。先前，新闻生产都集中在专业人员手中，新闻发布也集中在专业机构中。新技术带来的一个重要变革是“用户提供内容”的大量产生，新技术使人人都可以成为信息的生产者和传播者，用户生成的内容已成为媒体内容的一部分，民间话语力量、民间话题设置，借新技术手段浮现并被传播出去；受众还能多路径地反馈信息，评价并影响媒体机构的新闻生产。

最后，融媒体时代的竞争将是全方位的竞争。这种竞争体现在产品创新、渠道开拓、用户管理、形象管理等多个层面。产品创新有两个着眼点，新闻产品必须要包含“多种意媒”元素，即文字、图片、音频、视频等，一条新闻稿件除了“跨介质”（广播、电视、纸媒、网络、手机）传播外，还将“跨平台”传播（有线平台、卫星平台、无线平台）。用户管理是传统媒体在融媒体时代实现华丽转身的核心所在，“以用户理念取代先前的受众理念，变受众为用户”是融媒体时代获得扩大目标人群的关键，人是新闻生产及媒体营运的起始点也是终极目标。传播机构“多介质”的特点使形象管理变得非常重要，媒介形象是一种独特的资本，输出什么样的形象碎片、制造什么样的形象话题、建构何种形象目标，都是媒介竞争中不得不考虑的问题。企业内刊尤其需要注重来自各方面的压力，并设计好对应策略。

2 基于融媒体时代的企业内刊发展策略研究

互联网技术已深刻改变了媒介传播方式和舆论格局，并渗透到媒介转型发展的各个环节。与此同时，企业内刊发展进程中各种新矛盾、新问题不断涌现，对管理工作提出了新要求。在这场传媒行业的重大变革中，作为企业内刊的推动者和管理者，应该有哪些作为？查阅相关文献，以“企业内刊发展策略”为关键词的研究文章极其有限，主要集中在对具体问题及对策措施的梳理方面，几乎没有关于管理或者发展趋势，以及对应措施和思维创新方面的论述。所以，当前企业内刊的发展主体，需要以思维创新驱动转型融合实践，推动企业内刊健康发展，并营造有利于自身生存的良好生态环境。

企业内刊的创新，主要涉及三方面：思维创新、技术创新和形式创新。

2.1 思维创新

以创新思维丰富内容、活跃版面，集思广益、推陈出新，既要把握内刊的规律，让它成为企业的“喉舌”，又要考虑企业内刊与社会报纸功能不同、反映角度不同等实际，充分呈现内刊的特色。编辑部人员应具有强烈的责任心和创新思维、创新能力，特别要注重在内容上和形式上有所追求、有所突破。在内容上，坚持以十七大精神和科学发展观为思想导向，结合企业新一轮的科学发展目标，广泛深入挖掘企业发展历程中积淀而成的精神和思想内涵，通过多个现有平台的聚合，体现刊物内容的多样性，增强版面的新颖性，实现办刊质量的新跃升，不断提升受众的关注度。

2.2 技术创新

与传播渠道的快速延拓相比，目前内刊的技术创新远远滞后，新技术条件下的创新特征和规律，并没有受到企业的欢迎。相关人员应鼓励企业内刊大力发展新技术，同时培养熟练掌握新兴技术的人才，形成特色鲜明的创新方式，增强核心竞争力、满足多个平台或各种终端的需要，以技术优势占领内刊阵营的一线。

在互联网时代，推广企业产品或服务也必须具备“互联网思维”。过去，企业推广必须依靠企业内刊，而随着互联网的发展，微博和微信等互动性较强的媒介的兴起，为企业自我宣传提供了广阔的平台，传统媒体的职能被分散到企业本身，也为企业提供一个突破传统媒体渠道限制、建立自身宣传渠道的机会，即借助新平台，让技术创新最大化。

2.3 形式创新

企业内刊强调产品或服务意识，以用户为中心，全力提供各种优化便利。同理，企业内刊发展的各类主体是用户和服务对象，管理部门不仅要强化形式的多变，更要将是否进一步优化形式作为衡量内刊质量好坏的标准，全力为推进创新形式，营造良好的发展环境。因此，企业需要优化内部结构、政策支持、资金扶持和创新政策的执行力度。

3 兼具融媒体特征的企业内刊发展展望

在理想状态下，融媒体时代的企业内刊是企业内部的中枢，代表多媒体化的舆论方向，用户提供内容成为主导力量。在融合多种媒介的优势条件后，企业内刊的前景表现在以下几方面：

第一，以市场化为导向，整合多种产业资本。在新型主流媒体的构建过程中，资金实力雄厚且资本运作能力较强的传媒集团可以尝试此种方式，吸收多元的资本力量，力争彻底实现由传统事业单位管理，向现代企业管理模式的转变，提升整体实力。

第二，以優质内容吸引优质用户，进而吸附广告获取收益。多数企业的核心用户定位是关注新一代青年、关注中国的政经界人士、影响力和购买力强的中高端人士以及海内外精英，希望通过移动互联网和互联网的双重渠道，把网民和客户资源都纳入其中，再将广告与线下活动结合，实现广告以及产品营销渠道的双重价值。

第三，销售服务汇集用户，为综合营销做准备。发挥传统媒体公信力强、社会资源丰富等优势，在纸下、线下布局垂直服务，在读者头脑中加深对企业服务的印象，力争把读者变成忠实用户。按照其综合营销策略，企业在销售环节中所起的作用是汇聚用户资源。

除了利用新型媒体的传播方式加快发展外，更多官方、权威的组织和机构为企业内刊提供了交流机会，以不断激发内刊的活力和创造力。综上，企业要整合新闻媒体资源，遵循新兴媒体传播规律和发展规律，将技术创新和内容创新等同视之，把企业内刊打造成新型主流媒体，以形成多元融合、立体发展的现代传播媒介体系。

主要参考文献

[1]柳竹.国内关于“融媒体”的研究综述[J].传播与版权，2015（4）.

[2]王倩.《光明日报》“融媒体”探索研究[D].湘潭：湘潭大学，2016.

[3]孙海亮.融媒体时代广播节目主持人的角色定位[J].中国广播，2015（3）.

[4]程晓燕.融媒体时代的危机传播[D].武汉：华中师范大学，2013.

[5]谢宇航.企业内刊的创新发展的思考[J].现代国企研究，2016（12）.

[6]张佳利.创新、能力与企业内生性成长研究[D].天津：河北工业大学，2012.

[7]李志军，李漠叶，芦晴.新媒体环境下企业内刊发展趋势研究[J].中国人力资源开发，2014（1）.

[8]刘曼琦.企业内刊对企业文化传播作用研究[D].天津：天津师范大学，2015.endprint