生鲜电子商务物流配送模式的比较

师利君

摘要：近年来越来越红火的电商市场开始把目光转向蓝海领域生鲜产品电商，2012年迎来“生鲜电商元年”，顺丰优选、阿里巴巴、本来生活、京东、一号店、亚马逊中国等巨头纷纷涉足生鲜，在火热的背后风险与机遇并存。本文通过介绍生鲜电商的发展现状，着重分析生鲜电子商务物流配送模式的比较，为生鲜电商的发展提供可行性对策。

关键词：生鲜；电商；运营模式；对策

一、前言

2012年被誉为“生鲜电商元年”，生鲜电子商务市场潜力大，网民基数大，购买需求大，市场占有率低，提升空间明显，但目前生鲜产品质量难以保证，用户体验不尽如人意，在火热的背后我们要清楚地认识到生鲜电商的发展机遇与挑战并存。

二、国内生鲜电商运营模式特点

国内生鲜电商发展尚处于起步状态，许多方面不尽人意，但是其发展的潜力是毋庸置疑的。目前国内主流生鲜电商的运营模式特点有线上营销事件营销和线下营销。其中，线上营销相对于传统营销渠道，互联网传播价格更为低廉，提高效率，降低成本。通常我们所说的事件营销，是指企业围绕着既定的主题，借助社会热点、重大事件或利用有目的性活动的策划与实施，形成一定时期内密集的传播效应，以迅速提高品牌知名度与美誉度，并最终促进产品或服务销售的策略。

（一）平台营销特点

依托于互联网的信息传播量大，传播速度快的特点，电子商务企业的常用推广手段就是线上营销，包括付费关键词推广，邮件推广，硬性广告推广，网站推广联盟，软文推广等。通过网络推广，可以宣传企业形象，开发潜在用户。相对于传统营销渠道，互联网传播价格更为低廉，提高效率，降低成本。线下营销可以让他们接触产品，给本企业的广告增加了补充作用：消费者可能在店面或者促销活动中来体验产品，随后就会有了购买的冲动，加速营销成本的回收。

（二）配送模式

电子商务的迅猛发展势头，加剧物流的瓶颈问题，物流对电商的发展会起到非常大的决定和制约作用。所以物流的重要性决定电商企业必须重视物流模式选择，当前生鲜电商企业的物流模式主要分为三种：自营物流、第三方物流以及两种方式混合型物流模式。

1.自营物流模式

自营物流是指物流活动的各个环节完全由企业自身完成。顺丰优选是典型的自营物流生鲜电商，依托于顺丰物流在中国建立的完善配送网络，电商平台出售的商品，在物流各环节的质量得到保障。自营物流系统可以帮助电子商务企业建立起对于整个业务链条的较强控制力，根据自身发展战略和营销战略的需要，建立起对于市场需求的快速响应机制，从而摆脱对于第三方物流机构的依赖，专业性高，可变成本较低。

2.第三方物流模式

第三方物流接受客户委托为其提供专项或全面的物流系统设计以及系统运营的物流服务模式。（国标）“喵鲜生”则是典型的采用第三方物流的生鲜电商。淘宝所带来的庞大而稳定的客户群，使得平台的用户数量得到保障。采用第三方物流模式的电商，可以集中于核心竞争力发展，提供服务专业性强，物流企业会根据服务对象定制化服务。但第三方物流服务并不适用于全部电商，采用第三方物流，商品货主对货物的控制力低下，风险出现时，出现责任的推诿等，对生鲜电商的影响较大。

3.配送策略

个性化服务体现了消费者的意志，定制化服务增加了成本，大规模批量生产可以降低成本，电商根据不同的消费群体，采用不同的配送策略，结合对生鲜电商的分析，可以分为以下两种。美国电商farmigo采用团购形式，由附近农场一周进行一次集体配送，批次少，批量大，提高实载率，规模化降低物流成本。对于急于获得商品的顾客，可达性明显不足。

美国电商Amazon则通过自营物流，可以严格满足客户需求，在消费者约定的时间将商品运送上门，满足消费者个性化的需求，配送时效性强。

三、国内生鲜配送发展的建议

（一）注重冷链物流建设

冷链物流泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、銷售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。我国目前尚未形成成熟规范的冷链物流，存在许多问题：冷链物流标准化建设严重滞后：基础设施严重不足；市场化程度低，第三方物流介入较少；冷链技术落后、缺乏专业人才。因此，生鲜电商们必须拥有优质的冷链物流系统，才能保证商品的优质投送，并最大限度地降低成本，才能突破瓶颈制约。

（二）生产者与消费者的沟通信任

电商平台的出现，减少了中间环节，使得消费者的需求可以直接反馈给生产者，不仅使消费者得到实惠，而且增强两者的沟通信任。食品安全问题日益严峻，由于国内农产品生产碎片化，产品溯源困难，导致生产者和消费者之间的很难产生信任感。生鲜电商提供了两者沟通交流的途径，使得消费者可以了解产品的产地等信息，产地农户甚至可以开展实地体验等活动，使消费者放心购买，建立良好的买卖关系。

（三）政府助推发展

生鲜电商行业远没有想象中的那么美好，没有一定的资源为背景是难以做生鲜电商的，顺丰优选的资源在于仓库物流，拥有自己的冷链物流配送体系：一号生鲜店有多年采购经验，在产业上游占尽优势：本来生活老总喻华峰拥有媒体宣传资源，阿里和京东的资金和平台优势等等，一般的中小型电商企业已经难以存活，外加近年来政府强调农产品流通领域要朝电商化发展，助推生鲜电商走资源整合的道路，越来越多的企业被整合，整个行业会经过洗牌，最终会剩下以平台型与政府主导型的生鲜电商。

四、结束语

综上所述，生鲜电子商务最为关键的要素一“鲜”，也成为各个电商企业必须解决的实际问题。为此，不同企业选择了不同的物流配送模式，这些模式各具特色，有着自己的优缺点，在何种情况下选择什么样的物流配送方式，如何结合企业实际来实现物流的最终目的，成为生鲜电商经营者必须思考的问题。endprint