哈药集团销售费用分析

张悦

摘 要：近年来，随着医疗保健需求的不断增长，即使国家整体经济形势依旧低迷，医药制造行业一直处于持续、快速、稳定的发展阶段。哈药集团为了扩大市场份额，提升自身经营业绩，进行了营销模式的变革，加强了营销渠道管控，提高基层市场的覆盖率，充分整合产品、渠道、广告、人员等资源来推广产品。然而哈药集团2015年却开启了销售费用的逆增长模式，销售费用的支出低于同行业制药巨头企业的平均水平。本文通过对哈药集团2015年销售费用发生的重大变化进行分析，阐明该变化对企业生产经营的影响，为加强企业的营运管理提供一定的理论基础。

关键词：哈药集团；销售费用；营销模式

一、哈药集团简介

哈药集团全称为哈药集团股份有限公司，1993年在上海证券交易所上市，是黑龙江医药行业第一家上市公司。2005年6月，哈药集团增资扩股项目通过国务院国有资产委员会审批，企业性质由国有独资企业变成中外合资企业，外资为中信资本冰岛有限公司、华平冰岛投资集团。哈药集团曾被评为全球华商医药百强冠军，拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司（即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司）和27家全资、控股及参股公司。目前从业人数18382人，集团下属医药生产企业户数12户。

二、哈药集团2015年销售费用分析

（一）哈药集团内部分析

2015年哈药集团在国内经济不景气的情况下，延续了了2014年的良好势头，公司继续进行盈利模式，相关科目的变动分析如下表1：

由上表可知，哈药集团2015年收入同比下降3.94%，净利润同比暴增134.82%，销售费用较同期出现大幅度下滑，降幅达到了50.85%，可以看出，正是销售费用大幅削减才使企业出现了盈利的状态，是企业扭亏为盈的关键因素。其公司管理层认为公司销售费用的变化主要得益于公司积极调整营销策略，通过资源整合，营销渠道层级压缩、降低库存等最终使销售费用得到了合理控制。具体措施包括：

1、对广告的投入产出比进行了充分的分析，不断优化广告投放策略，同时性价比对广告媒介進行筛选，强调差异化和精准化的广告推广策略，在广告投入、展览费、宣传费等方面也予以降低；

2、对营销人员的绩效考核方式进行改革，强化以利润为中心的考核指标，促进销售费用率的降低；

3、压缩了销售层级和库存，缩短产品的物流链条，从而降低物流成本。

（二）销售费用重大变化的影响

1、有利影响

一方面，销售费用的重大变化反映了企业通过该改革全面整合了市场营销体系，实现了对省区销售队伍及专营商的扁平化管理机制；强化了公司与专营商合作共赢的理念，结合公司的产品、品牌优势等加强了终端的管控；以利润考核为核心，将销售指标层层落实到每人、每店、每品，实现精细化管控。另一方面，从侧面反映了哈药集团管理层对当前经济形势的清晰认知，在经济形势短期内不会好转的情况下，企业的经营业绩势必会受到冲击，在保证产品质量的前提下，努力控制成本和各项费用无疑能给企业业绩增长带来新的希望。

2、不利影响

从近两年的财务报表来看，哈药集团的经营业绩一直处于盈利的状态，也给了财务报表使用者一种企业盈利能力稳定增长的利好信号，但从这一方面再结合国内整体经济形势来看，企业确实很有发展潜力。如果从近两年公司净利润的构成来看，哈药集团营业收入在弥补完公司的营业成本后所剩无几，毛利率水平不禁令人质疑其获利能力。我们知道，行业不同，毛利率水平也不同，但是一个公司的毛利率水平越高，说明企业的扣除各项支出后的利润越高，企业的获利能力也就越强，从这一点来说哈药集团的毛利率水平确实不甚理想。

三、哈药集团销售反思及建议

（一）过于依赖广告打拼市场，长期必定影响销量

哈药的营销策略和市场开拓都很优秀，但对公司来说，也存在一些不足，首先是公司的营销主要以广告开拓市场，广告费用一直居高不下，在强大的营销能力支持下，公司能保持一定的业绩增长，但对营销的过分依赖，使公司的长期发展存在较大的不确定性。

（二）名气并不代表品牌

企业的竞争中，产品不断趋向同质化，拿钙产品来说，巨能钙、劲得钙等各类钙产品无论是销售策略还是广告策略越来越接近，今后 市场中销售产品不再是决定的因素，销售品牌则在其中显得越来越重要，品牌建立对企业招募优秀员工，吸引投资者，帮助销售等都功不可没。哈药集团应当量身定做一套企业品牌策划，改变单一产品宣传的模式，将重点转向以“产品求精、质量求精、服务求精”的内涵为基础，全力打造品牌产品。

参考文献：

[1]饶涓.医药市场中外企业营销策略比较[J].管理评论，2001（6）：36-37.endprint