广告中的不正当竞争行为及其法律规制

在市场经济中，一些广告经营者在利益驱使下，借助广告市场机制的不完备，执法部门的工作疏忽，法律规范的漏洞，开展一系列不正当竞争行为。这些行为，侵犯了消费者的合法权益，扰乱社会秩序。所以需要通过法律形式去规范广告中的不正当竞争行为。以发挥广告在市场经济中的积极作用。

一、广告中不正当竞争行为的概述

广告中的不正当竞争行为是指在广告竞争中，广告活动主体违反《广告法》和《反不正当竞争法》中相关规定，损害竞争对手和消费者的利益，扰乱广告市场秩序的行为。

常见的不正当竞争广告主要有三种；①变相广告宣传行为；变相广告是指通过一些带有欺骗性的启示、声明、担保以及有关权威组织的推荐，从而达到广告宣传的目的。②诋毁性比较广告行为；是指通过在广告宣传中采用捏造事实、诽谤等手段贬低或者攻击其他竞争对手的不正当竞争行为。这种对比广告意在打击其竞争对手，抑制其与自己的产品竞争。③误导、欺诈性广告；这两种广告是有着密切联系但却不同的两种概念。误导性广告并没有制造虚假的事实，没有隐瞒事实的真相，而是用模糊的描述对消费者产生误导。欺诈性广告则是经营者故意告知消费者一些虚假的情况，或是故意隐瞒真相，诱使消费者作出抉择的行为。

二、广告中不正当竞争行为的立法现状及完善

（一）我国立法现状及不足

想要杜绝广告活动中的不正当竞争行为，那么对广告活动主体经营行为的规范就显得十分必要。目前我国对广告中的不正当竞争行为进行规范的法律条款有《广告法》和《反不正当竞争法》。但是这两部法律对广告中的不正当竞争行为的规定并不全面。

首先，《广告法》中对于广告主体的不正当竞争行为只是一个笼统的规定。对于什么是广告中不正当竞争行为的认定，广告活动中有哪些不正当竞争行为，这些不正当竞争行为应该如何界定都没有明确的规定，许多广告中的不正当竞争行为只能参考《反不正当竞争法》去处理。在实践中不同的人对行为的认定有着不同的看法。

其次，从法律责任的追究来看，《广告法》第37、38条分别规定了利用广告对商品或服务作虚假宣传、发布虚假广告两个行为的处罚。第46条规定了对相关机构滥用职权的处罚。第47条规定了对贬低其他经营者商品或服务、未经他人同意使用他人名义、形象行为的处罚。但是对于广告中的商业诽谤，利用回扣承揽广告业务，侵犯他人商业秘密等行为的法律责任并未作出具体的规定。而且这些法律责任的規定大多数是对违法者进行民事处罚或行政处罚，即以广告费作为基数的罚款处罚，客观上起不到对违法者严厉处罚的目的，从而使广告中的不正当竞争行为屡禁不止。

最后，因为我国《广告法》是于1994年通过的，自1995年起施行的。而社会主义市场经济在不断的发展，广告的形式和种类也越来越多，《广告法》中的一些条款对于维持我国现在的广告经营秩序和行政执法部门显得有些力不从心。在法律的适用上也增加了难度。拿《反不正当竞争法》来说，虽然对虚假宣传行为作了的规定，但是对其他广告中的不正当竞争行为并没有具体的规定。所以从目前的行政执法实践来看，主要是依据《广告法》对广告中的不正当竞争行为进行追究。

（二）规制广告中不正当竞争行为的法律制度及完善

1.完善相关法律

由于《广告法》中对不正当竞争行为的规定比较笼统，对某一违法行为没有做内涵上的规定和外延上的延伸，从而让犯罪分子有机可乘。虽然《反不正当竞争法》中对经营活动中的不正当竞争行为作了具体的划分，但是由于广告中的不正当竞争行为有其特殊性，不能完全适用《反不正当竞争法》中的相关规定。所以我们首先应将广告中的不正当竞争行为纳入《广告法》中，对广告中不正当竞争行为的界定、认定标准等做具体的规定。其次，国家工商行政管理总局应根据我国广告行业的现状，制定出具体的、可操作性强的广告管理条例。同时，地方工商行政管理部门可以根据本地区广告行为的特点，制定地方广告管理条例实施细则。最后，加大《广告法》和其他部门法之间的协调性。即在完善《广告法》的同时，应注意《广告法》与《反不正当竞争法》等相关法律之间的联系。只有完善法律体系，才可以保证在解决实际法律问题的时候有法可依。

2.改进监管方式

从我国目前的情况来看，我国广告行业的监督管技术和手段比较落后，而且有些执法队伍的素质有待提高。所以，我们应该加大对广告行业的监管力度，提高监管水平，加强对广告行业市场准入的监管，使一些不正当竞争的违法广告从刚开始就没法进入广告市场。其次，实行登记审查制度和备案制度，以便更有效地对广告主体的广告活动进行引导和监督。最后，多培训一些相应的监管人才，并对各区域的执法标准进行统一，提高监管的效率。

3.提高行业自律

在广告活动中，我们应当大力提倡“广告道德”，发挥行业自律。广告主体应当把“广告道德自律”作为一种行业素质发扬光大。因为市场经济本身就应该讲诚实信用，在进行广告交易的时候不能只顾着自己的利益而不顾消费者的利益，忽视自己应当承担的社会责任。所以，应该呼吁广告活动主体自觉树立守法意识，提高自己的思想道德水平，共同维护广告市场的健康发展，使广告发挥出他应有的积极作用。

三、结语

广告中的不正当竞争行为严重影响着我国市场经济的发展，对广告中不正当竞争行为的规制是十分必要的，这些违法广告违背了交易中的诚实信用、公平公正原则，在给自己带来利益的同时，危害着我国广告行业的正常健康发展，使广告不能发挥出其应有的积极健康的作用。所以，对于广告中不正当竞争行为的制止应当由广告活动主体、立法者、执法者和广大群众的共同努力。

参考文献：

[1]周爽.广告活动中不正当竞争行为的分析（上）[N].中央财经大学广告法课题组，2009.

[2]隋彭生.广告法律实务新论[M].北京：工商出版社，1998：9页.

[3]李玉基.经济法[M].北京：北京大学出版社，2010：160页.

[4]杨紫煊.经济法第三版[M].北京：北京大学出版社，2008：235页.

[5]隋彭生.广告法律实务新论[M].北京：工商出版社，1998：120-124页.

[6]吕蓉.广告法规管理[M].上海：复旦大学出版社，2006：43页.

作者简介：

罗雯雯，女，甘肃政法学院法学院2016级法律史硕士研究生。endprint