新型城镇化背景下发展乡村生态旅游的调研报告

俞颖桢+陈国利

在新型城镇化快速发展和旅游消费需求日益旺盛的背景下，乡村生态旅游呈现了蓬勃发展的态势。乡村生态旅游是新常态下旅游业和乡村经济发展新的增长点，发展乡村生态旅游让农民在不失地、不离土的情况下，就地致富、就地产业化、就地城镇化，是推进新型城镇化建设的重要举措。也是推动乡村城镇化的重要动力。大力發展乡村生态旅游，妥善推进乡村城镇化，是有效解决“三农”问题，破解城乡二元结构，实现城乡互补协调和产业、人口、土地、社会、农村五位一体化发展的有效途径，是传承乡村文化，优化产业结构，促进乡村转型发展和农民就业增收的重要手段。城镇化进程的加快在带动乡村生态旅游发展，产品供给日益丰富、服务设施不断改善、经济规模大幅增长、就业机会显著增多、农民收入明显增加，但同时也面临着环境质量下降、乡村文化受损、旅游同质竞争、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境。本文旨在通过对盐城市内乡村生态旅游发展的现状、意义、模式进行实证研究，深入分析存在的问题，充分探究新型城镇化背景下发展乡村生态旅游的对策和建议，促进乡村生态旅游健康和谐全面发展。党的十八大报告指出，未来我们要走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路。新型城镇化对当前如火如荼的农村生态旅游开发提出更高的要求。从课题组深入调研分析得知，只有保持农村生态旅游长期健康发展，才能促进农村第三产业快速发展，促进农村经济健康发展，才能加快推进“盐城—一个让人打开心扉的地方”的步伐。

1 乡村生态旅游发展的现状及意义

1.1 目前盐城市生态旅游发展的现状。盐城市乡村生态旅游发展于上世纪90年代，分阶段迅速发展，并且每一阶段都有其发展特色和理念，并出现了一批较为典型的乡村生态旅游基地，近年来，盐城市紧紧围绕打造生态旅游目的地城市，以全域旅游发展为目标，以生态旅游发展为重点，以国际化品牌为方向，注重精品旅游项目和线路打造。不断加大乡村生态旅游推进力度，将其作为增加农业收益、改善农村环境、促进农民增收的新途径，取得了一定的成效。2016年盐城主要旅游景点接待游客量达到2580万人次，同比增长13.5%；旅游收入268亿，同比增长16%，生态旅游已经成了盐城一张靓丽名片。目前，盐城围绕生态旅游发展有12个AAAA级旅游景区，1个AAAAA级旅游景区，盐城乡村生态旅游形成了乡村生态旅游的集聚化发展，特别是打造了一批镇村星级生态旅游景点。比如说东台甘港村、盐都三官村、大丰恒北村等星级乡村生态旅游区，在全省全国都有一定的知名度，还建成开放大桥镇东方桃花洲、草堰镇七彩花田等新的星级乡村生态旅游区，全市共有33家省星级乡村生态旅游区，大约占了盐城旅游景区总数的40%。每年组织举办“盐城欢乐乡村生态旅游季”系列活动，向市场推出丹顶鹤湿地生态旅游节、中国海盐文化节、大丰麋鹿文化旅游季、畅游盐都金秋行、大洋湾樱花节、亭湖枯枝牡丹节、响水黄圩风筝节、阜宁桃花节等具有地方特色的旅游节庆产品，极大地提升了乡村生态旅游的品牌形象。在乡村生态旅游发展过程中，还通过“美丽乡村”评比等活动，加大扶持激励力度，使得乡村生态旅游发展环境不断得到优化，所以乡村生态旅游不光是带动了旅游发展，更带动了乡村农民脱贫致富。我市乡村生态旅游的类型大致可分为以下几种模式：

一是现代新农村之旅。以新农村建设为引领，倾心打造寓教于游的经典产品，重点展现农村富裕景象。形成了以盐东镇东南村等为代表的新农村建设典型系列特色产品。

二是高新科技农业之旅。整合农业科技资源，倾心打造展示农业科技进步的专项产品。形成了以东台仙湖城现代农业示范园、大丰丰收大地等为代表的现代农业科普旅游产品系列。

三是乡村生态环境之旅。崇尚环保绿色理念，倾心打造适应城市居民休闲消费的体验产品。形成以江苏桃花源生态农庄等为代表的生态绿色旅游产品系列。

四是古村落风情之旅。传承文化经典，倾心打造展现深厚历史文化的古村落旅游产品。形成了以东台安丰镇等为代表的村落旅游产品。

五是农俗节庆活动。挖掘乡土文化资源，倾心打造展现农俗风情的节庆旅游产品。形成了以盐城现代科技农业示范园、亭湖现代农业示范园等为代表的休闲康健旅游产品。

1.2 发展乡村生态旅游的意义

1.2.1为农村经济找到了新的增长点，解决当地农民就业并加快了农村经济发展，拓宽了农民就业渠道。乡村生态旅游使得村民再也不需要“离乡离土”就可以在家门口就业，走上致富之路，对全面建设小康农村意义深远。调研组在走访兴化市缸顾乡、泰州市溱潼镇、东台市安丰镇时，从村民口中得知旅游开发前，大部分居民的职业主要是务农，收入极其微薄，大量年轻人外出打工。随着乡村生态旅游的开发，参与开家庭旅馆、开农家乐、出售土特产、歌舞表演等给当地居民带来了很多方面的就业门路，使村民增加收入，如今每家每户可以实现年收入五万至十万元不等。发展乡村生态旅游是参与社会主义新农村建设的积极实践。乡村生态旅游使广大农民向非农领域转移，加快了农民脱贫致富的步伐；旅游业成为农村经济新的增长点，使传统农业增添了附加值，农村生产力得到进一步发展；乡村生态旅游推动了现代农业经济体系建设，科技农业、观光农业、生态农业等加速发展，农村产业结构得到优化和调整；当前我国经济增长进入“换挡期”，经济发展进入“转型期”，大力发展乡村生态旅游有利于扩大内需，提高农民收入，缩小城乡居民收入差距，促进城乡区域协调发展，为加快精准扶贫的步伐，全面建成小康社会开辟新路径，对农村经济的繁荣、社会的稳定有着重要的推动作用。

1.2.2促进农村生态环境建设和基础设施建设，改变了乡村乡貌，农民思想观念和文明程度明显提高。新型城镇化过程中农村生产生活得到改善，但也出现了环境污染。环境破坏的现场，而乡村生态旅游的发展追求的就是绿色、低碳、节能减排、降低资源消耗的旅游开发和实施，核心是保护农村自然环境和资源，提供的是农村生态食品，这些都能有效改善农村生活环境、减少地下水资源的浪费、降低树木资源的使用、合理使用农药化肥减低土壤重金属污染等，真正促进农村生态环境建设。在此次调研中发现，阜宁县金沙湖节约集约利用废弃工地，对废弃工矿地进行综合整治，开发利用，进行“万亩湖型”整理，是“中国最大的淡水沙滩生态旅游景区”，取得了良好的环境效益和社会效益，为保证更好地开展乡村生态旅游，同时配合推进新农村的目标建设，基层政府不断改善农村环境卫生和村容村貌，完善基础设施，大力开展村间道路修建、能源水利建设、乡镇卫生院的改造等系列工程，使得城乡面貌和人居环境得到极大改善。另一方面，国家制定优惠政策，鼓励更多的企业到农村投资旅游，为发展乡村生态旅游提供了强有力的资金支持，也让新农村建设获得了更多的社会资金；同时，在政府不断加大对乡村生态旅游的投入的资金中，农村基础设施建设也获得了部分发展资金。

1.2.3促进农村产业结构调整，带动农村相关产业发展。乡村生态旅游业突破了原来纯农业的、传统的生产经营模式，是一个具有极强的关联性的综合产业。发展乡村生态旅游业要满足消费者观赏、购物、娱乐、住宿、餐饮、交通等方面的需要，要为游客提供多样化的旅游产品和服务。乡村生态旅游往往被赋予文化内涵。乡村生态旅游目的地的农民会提供具有独特民俗民风的文化旅游产品；会把当地初级农产品转变为具有特色的旅游商品；乡村生态旅游的开发必然要求农村道路和交通工具等农村交通运输条件的改善，乡村生态旅游依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工业等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。相对于传统的观赏为主的旅游方式，近年来兴起的农村生态旅游以其旅程短、消费低、可参与性强吸引了大量的旅游人群，也已成为旅游产业的重要一支力量。因此，带动了与之相关商业贸易、通讯、餐饮、娱乐、产品加工、工艺品制作、交通等行业的发展，即乡村生态旅游不仅带动了农村第三产业——服务业的发展，带动了农村的特色种植业及运输业的发展，也因此优化了农村产业结构，使农村第一产业、第二产业、第三产业更加协调发展。2016年中央一号文件提出必须充分发挥农村的独特优势，深度挖掘农业的多种功能，培育壮大农村新产业新业态，推动产业融合发展成为农民增收的重要支撑，让农村成为可以大有作为的广阔天地。国内旅游产业的发展起步较晚但势头迅猛，现在已成为我国第三产业重点站行业。“在农业转型发展过程中，推进农业的产业化经营，促进‘接二（产）连三（产）是一个重要方向。”与此同时，农村第三产业发展也被寄予厚望。乡村生态旅游为当地农民与外界游客提供了交流平台，农民可直接了解游客的消费偏好及市场需求的变化，避免了农作物种植的盲目性，增加了农产品的特色化。

1.2.4促进城乡一体化发展。长期以来，由于受“二元”经济结构的影响，城市和乡村存在明显差别，城乡之间的经济联系和文化交流也少。通过发展乡村生态旅游，可以密切城乡联系，加强城乡文化交流，使城市人更多的了解农村、关心农村，有的还投资于农村。乡村人可以更多的了解城市信息，学习城市人的开放意识和市场观念，转变农民的观念，改变农村落后面貌，加深城乡相互理解和认同，扩大农产品销售市场和带动相关产业的发展。村生态旅游区是城乡文化的一个交汇点，乡村生态旅游区集中在城郊和旅游景区周边，都是在未来城镇发展的方向。因此发展乡村生态旅游加快农村经济改革和现代化建设，缩小城乡差别，促进了城乡一体化发展的进程。

2 鄉村生态旅游发展的制约因素

2.1 认识不足，缺乏深度规划。目前我国大部分地区乡村生态旅游资源尚未制定系统开发规划，一般是在原有农业生产活动的基础上稍加改动就开始接待游客，既不具备观光、参与性旅游的基本要求，也没有深入挖掘传统的乡土文化，尚未达到乡村生态旅游所应用的氛围与标准。且在开发中存在急功近利的倾向，一些地方在开放生态旅游资源初期，缺乏深入的调查和缜密的论证，从我市乡村生态旅游目前的发展状况来看，大多数已开展乡村生态旅游的地方，基本上是自发组织、缺乏政府科学引导、不同旅游地之间信息不畅、缺乏地方互动；虽已投入使用但设施不完善，项目简单粗糙且缺乏文化和教育内涵，游客逗留时间短，资源利用率低，尚未形成群体优势，竞争力和吸引力不强。乡村生态旅游是一项系统工程，必须全方位、多角度谋划。需要从整个区域发展新型城镇化、产业结构调整、休闲特色创新、打造配套设施建设、客源及政策扶持等方面进行总体设计形成自身独特的品牌，否则乡村生态旅游难免会陷入目标不明确、重点不突出、布局不合理、建议随意性大和项目雷同等一系列困境。

2.2 盲目模仿现象严重，体验产品单一。由于缺乏专业认识和规划，能受邀来我市（县）的旅游规划公司，寥寥几家，难免在设计方案上出现雷同。再加上经营者为了迎合旅游者，盲目把极具地方特色的和自身特色的东西，劳心费神地改造成普通的、一般化的东西。例如，把乡村小道改为水泥路面；把菜园改成停车场等等，随意模仿。一讲到乡村生态旅游，就把国内开发的比较成功的景区作为典范，不加思索地照搬照套。目前，乡村生态旅游还主要停留在观光层面上，停留在“采摘农产品，品尝土菜，春天赏花，秋天收果”等传统单一的层次上，缺乏地域性和多样性。许多旅游景点过分地依赖时令和特色产品，农产品上市时游客如蜂，农产品下市时清冷无人。虽然也出现了“休闲农业”和“体验农业”的招牌，但景区（点）在开发的内容上和形式上缺少特色和创新，实际上已开放的大部分景区项目仍停留在观光果园、花卉园、蔬菜园等初级产品上，而民风民俗、农事活动、乡村文化等资源参与性、体验性深度开发明显不足，游客仅限于“看看、拍拍、摘摘”、“到此一游”，实际参与的层面较浅，各种活动体现的文化性缺失，满足不了游客深层次休闲的需求。另外，乡村生态旅游商品不够精致，富含地方特色的旅游商品稀缺，开发度不够。

2.3 资金、人才投入不足，基础设施不完善。我市乡村生态旅游的发展尚处于发展阶段，尤其资金投入不到位。由于乡村生态旅游具有投资回报周期长的特点，因而投资者不太愿意将资金投入到见效不快的乡村生态旅游中，持有观望的心理，导致特色资源不能充分发挥，抑制乡村生态旅游的发展。同时，农村地区的基础设施相对比较薄弱，虽然通村公路基本建成，但农户到景区的最后几十米、几百米路硬质化水平不高，导致有些食宿处与景区（点）的可进入性差。外部环境的脏、乱、差的道路和乡村生态旅游区中“食、住、行、游、购、娱”等基础设施简陋、设备不足，未按外部乡土化、内部现代化的标准建造，将就型、低标准的居多，无法满足游客的多元化需求，市场宣传、销售等服务业还没有形成体系，因此很多游客一般只去一次，“回头率”很低。加之，我市乡村生态旅游的开发和研究均处于较低层次，针对乡村生态旅游的经营管理人员相对较少，对乡村生态旅游从业人员缺乏系统有效的培训，在实际的乡村生态旅游操作中，许多乡村生态旅游区的管理人员由村组干部或者当地农民担任。乡村生态旅游管理人员和从业人员接待服务意识不强，专业管理和服务人才缺失。这使得游客高品质休闲的目的无法实现，与游客相关的餐饮、购物、娱乐等营业收入增长缓慢，乡村生态旅游经营自然也就处于低质量、低收入的徘徊状态，确确实实影响乡村生态旅游的发展和提高。

2.4 乡村文化的严重流失。城镇化和现代化的快速发展，在带来乡村经济振兴和缩小城乡差距的同时，也造成了乡村传统文化正在遭受人为的破坏，许多传统村落和文化遗存日渐消失，出现乡村文化景观消减化、内容变异化、形式低俗化、主体空心化、传承艰难化等困境。乡村生态旅游经营者为了迎合旅游者，放着原生态的文化、民间固有的资源不用，舍本求末地组建文化表演队、艺术团等，把不属于本民族的东西硬搬过来，甚至完全把具有地方特色的文化“商业化、现代化”；把宁静的小路改成宽阔大道，把古朴茅屋改造成整齐小楼，损害了生态风景理应具备的自然、古朴风貌，导致自然、人文景观不协调，破坏生物多样性，一些珍贵自然植物和历史文物受到人为破坏，使生态资源失去了其应有的原始性和乡村性。也会因同质性而渐渐失去在人们眼中的吸引力，极大地抑制了乡村生态旅游的长期稳定发展。

2.5 宣传力度不够，经营管理粗放。在调研走访的过程中发现，众多中小经营者缺乏系统的营销知识及利用现代化传播媒介的能力，不懂得营销宣传策划和促销策略，广告宣传投入很少，因而出现了一些优质的乡村生态旅游资源还未被发现，未能得到充分利用和开发，旅游者获得旅游地信息的途径有限，难以获得详实的旅游信息，致使其旅游欲望大打折扣，出现资源闲置、客源不足等现象。另外，多数乡村生态旅游业的经营属于自发的、分散的、粗放的个体小农经营方式，许多经营者对于生态旅游这一概念没有深入的认识和理解，对乡村生态旅游的内涵、本质、归属更是不清楚。许多景点由个人或村委会管理，处于低水平的管理状态，根本谈不上产品的包装、营销、更新，基本没有新的投入，也基本没有对经营秩序的有力管理。

3 乡村生态旅游发展对策和建议

3.1 整合资源，科学规划。规划是旅游业健康发展的基础性和战略性工作，制定科学的规划，对促进乡村生态旅游规范有序发展有着重要作用。乡村生态旅游业是一项新兴产业，应组织专家和有关部门对我市乡村生态旅游资源展开一次调查、评价、分类，根据乡村生态资源类型、特色等实际情况和生态旅游展现重点进行不同的定位，分区划片，形成大乡村生态旅游区，避免“小打小闹”、“井喷式”带来的消极“近邻效应”和不良的空间竞争。同时，把区域乡村生态旅游项目分散布局，交错分布，避免雷同。既有利于生态环保意识的宣传，也方便各地旅游者就近体验乡村生态旅游，还可以使农村通过旅游开发改善贫困状况。在资源整合上，不仅仅把农业景点进行整合，还要结合乡村生态旅游发展趋势与旅游资源特点，在规划中突出生态游、民俗游、健身游、农事游、美食游、古镇古村游等充分体现乡土特色和当地地域文化的多方位整合。

3.2 加强软件硬件环境建设。发展乡村生态旅游，当地政府要起到主导作用，要有明確的思路和具体的措施，要加强有利于乡村生态旅游发展的软硬环境建设。软环境建设主要是指政府要制定促进乡村生态旅游发展的优惠政策，把发展乡村生态旅游纳入解决农村问题、推动农村持续全面进步的战略范畴，从政策层面进行有效推动，创造一个具有激励性和较强吸引力的投资环境，适当减免税收；加强指导和管理；搞好对外宣传；并且要保证旅游地的治安状况。硬环境建设是指建设发展乡村生态旅游所必需的基础设施配套，在统一的规划指导下加大对道路、通讯、水电等基础设施及升级改造，重点进行旅游乡村道路、停车场、旅游标识、接待中心等基础设施建设，构建各旅游景区（点）的交通网络，为游客提供“一点多线”便捷式的交通服务。特别是作为发展乡村生态旅游的村落，政府更要对道路等基础设施的建设和更新加大投入，不断提高乡村的通达性。

3.3 提升产品文化内涵，开发多功能产品。一方面要保持地域特色文化，防止乡土文化的丧失；乡村文化是中华文化的源头和重要组成部分，也是乡村生态旅游的灵魂。但在城镇化和现代化浪潮的冲击下，传统的乡村文化正在面临着破坏甚至消失的困境。必须以乡村生态旅游作为重要的载体，加强乡村生态旅游文化地域类型与文化价值的研究；加强城镇化对乡村生态旅游地的文化影响、乡村生态旅游地文化保护与重构。以及乡村文化与旅游融合发展等方面的应用研究，更好地促进乡村文化传承、本土特色塑造和旅游产业发展；另一方面针对乡村生态旅游开发普遍缺少文化内涵的情况，注重发现和培植乡村文化，在其旅游规划及开发中加大文化开发的比重。在开发中要挖掘自己的历史文化资源，创建品牌，围绕文化中主线配置旅游景点和旅游设施。在文化旅游的开发过程中，每个乡村生态旅游区都要挖掘自己的特色，开发特色文化、产品等。比如：农耕文化、湿地文化、节庆文化等，使游客在旅游过程中体会和了解到不同文化带来的审美享受。同时，要充分挖掘自身的资源特色，发展地域特色，推出创新的旅游景点，开展丰富多样的旅游活动，把休闲活动从大众化的吃喝向具有地域特色的娱乐项目转变。而且，旅游景点在开发到一定时期后，要及时更新，避免旅游生命周期中停滞期及衰退期的到来。

3.4 加强人员培训，提高人员素质。缺乏专业化的开发经营及服务人才是目前我市发展乡村生态旅游的一大瓶颈性问题。要依托专业机构和院校力量，建立多元化乡村生态旅游人才培训和使用机制，提升乡村生态旅游管理和服务水平。在中、高等院校设立乡村生态旅游管理专业方向，系统培养专门人才。通过各种渠道进行服务理念、专业技能、礼仪接待等方面培训，帮助以农民为主体的既能从事一般农事耕作又能为乡村生态旅游管理服务的“城归”群体，提高乡村生态旅游服务人员的素质，使乡村生态旅游适应市场需求，更好地为旅游服务，以良好的口碑扩大社会影响，吸纳更多的游客，形成良性循环。

3.5 建立乡村生态旅游社区参与模式，探索“三农”问题新出路。虽然“三农”问题是中国当前面对的重大社会经济问题，但农民、农业、农村作为乡村生态旅游中“乡村性”的基本要素，反而能够成为社区参与的重要依托和旅游目的地发展的新思路。乡村社区是乡村生态旅游发展的主体，如果旅游发展过程中忽视了社区利益，必将导致乡村居民与其他利益主体之间的诸多矛盾，从而阻碍乡村生态旅游的可持续发展，因此，倡导社区参与式乡村生态旅游的一个重要原则，就是社区居民参与乡村生态旅游的内容必须渗透到旅游活动的各个层面，通过多种形式让当地社区居民参与到乡村生态旅游的决策和实践中，在不同的资源特色条件下，针对旅游产品的发展方向，考虑合理的社区参与模式，紧紧抓住“三农”特性、守住乡土性，以“新农民、新农村、新农业”参与到旅游业中，以原汁原味的乡土、淡然自信的心态纳入到社区发展过程中，把社区居民的参与和旅游资源的保护结合起来，以营造旅游区域良好的自然人文环境，并不断提高社区参与乡村生态旅游开发的能力。以此作为新型城镇化背景下乡村生态旅游资源开发和利用的新型发展道路。

作者单位：中共阜宁县委党校