那些泰国广告的成功套路

唐博伦

一支广告不仅要能表达出产品的功效，还要有创意、有爱心、搞笑幽默、感人催泪、会讲故事、多平凡素人、轻营销、成本低，那这支广告非泰国广告莫属了。

如果给你1000万元，你会用什么方式拍摄一支广告片？

在中国，1000万元大多是这样被花掉的：800万元用来请明星代言，200万元用于导演、编剧、策划及制作团队。

2016年，泰国导演山姆帕特瓦尼克为中国P2P平台亿百润拍摄了一支名为《妈妈的菜谱》的广告片，他是这样做的：

儿子是一名艰辛的净水器销售员，经常被顾客拒绝，甚至被狗追着跑。妈妈总是鼓励他，每天都送来热腾腾的饭菜。儿子常常给妈妈100元钱做家用，但妈妈舍不得用，把钱都存进了亿百润理财平台……最后，妈妈病倒了，儿子才发现妈妈给他留下了一笔不菲的存款。

这则平凡素人演出的广告，以平民视角将亿百润的品牌文化展现得淋漓尽致，犹如一部制作精良的感人电影，一经推出就在各种社交平台上疯狂转发。

自上世纪九十年代以来，泰国广告以其独到视角、谜之剧情，成为广告营销界的一朵奇葩，屡获国际大奖及世界500强企业的青睐，堪称“神一般的存在”。

如今这股神秘的力量已经拥入中国广告业，令人侧目。

泰国广告是怎么蹦出来的

泰国广告也曾经乏善可陈。

上世纪九十年代，奥美、TBWA、BBDO等国际4Af-告公司进入泰国市场，他们的客户挥金如土，一则广告的制作预算可以高达700万元人民币。这在经济尚属落后的泰国犹如天文数字，年轻人纷纷扎堆进入广告业捞金，行业一片欣欣向荣。但是，那时的泰国广告充满着色情、暴力、人妖等低俗元素，与国际水准相差甚远。

转机出现在亚洲金融危机爆发后。

由于广告预算急挫，泰国的广告公司发现他们再也拍不起那些“低俗广告”了。破产的破产，裁员的裁员，泰国广告业只留下一群擅于“比稿”的从业者，即用创意、点子赢取客户的创作者。

一位标志性人物素森·佩奇素温适时地出现了。

素森的长相酷似中国香港喜剧演员吴孟达，他本来是一位创意总监，后来因为“好点子太多”，便干起了广告导演的活。

素森喜欢使用平民演员拍摄广告，以电影叙事般的手法记录平民生活的点滴细节，传达人生哲理及品牌文化。这样做自然是出于预算的原因。但素森发现，平民故事广告更能引发受众的认同感。

依靠拍摄平民故事广告，素森的作品“黑猫威士忌”获得1997年戛纳广告节铜狮奖。这项“破天荒”的大奖，促发整个泰国广告业向“拼创意、拼点子、讲故事”的风格一骑绝尘而去。即便广告预算不到20万元，泰国广告人也能讲一个让你哭或让你笑的故事。

1998年，泰国斩获纽约广告节5项大奖。2000年的克里奥广告大赛，泰国占据了亚洲国家7个奖项中的4个，一举奠定了泰国广告业的领先地位。

素森后来也斩获了戛纳金狮奖，并成功挤进竞争激烈的广告导演世界排名前100名。

极具创意、人文关怀、成本低的小而美路线，帮助泰国广告躲开了欧美广告大制作的锋芒。如果在美国拍摄关于家庭幸福的广告，必须有明星、别墅、名犬、豪车。而在泰国，只需要慈祥的祖父母对着孙子微微一笑，再加上流浪狗和一辆破旧三轮车，表现一个真挚感人的画面就够了。

须知，泰国还是世界上广告管理条例最宽松的国家之一。条例除了对香烟、药品等给出了限制，对内容创意方面几乎没有要求，海外广告只需把语言改为泰语即可投放。最重要的是，对时间没有限制，一则广告的时间可以长达3至5分钟，完全能够让创作者充分表达出自己的故事创意。

自由的尺度，使泰国成为广告业的天堂。

泰国广告的“武器”

一般认为，泰国广告有三个方面值得借鉴。

武器一：不止一种讲故事的手法

从专业电影叙事的角度来看，泰国广告都是“高手中的高手”。

《SONY之女大十八变》在社交平台的浏览量超过一亿。故事开头，是一位父亲观看小女儿的录像，可爱、天真、温馨充斥屏幕；突然，非主流的、肥头大耳的女儿出现在父亲身边，形成强烈对比；最后，广告主角登场：sONY摄影机，留住美好。

广告首先运用了“悬疑”，观众带着主角悬念进入广告；其次是“多重对比”，女儿前后形象、父女对话风格对比，以及舒缓的钢琴曲到音乐戛然而止；第三是“霸王回马枪”，从无比温情衔接到“恶搞”；最后是“反思”，留住美好的同时，隐约映射出社会教育问题。

多种叙事技巧的结合，使广告留下长久的印象与思索，并且降低了硬营销属性，让观众乐于接受。

武器二：反精准营销

广告业里有不成文的“套路”：啤酒广告一定是快乐的；车子广告永远是在路上跑；男人在家居产品广告中一向闷不吭声；女人在电子产品广告中多半是个泼妇……这些套路都来自所谓的精准营销或大数据分析。

可是泰国广告偏偏不走套路，对差异化近乎疯狂追求。

啤酒广告，抛弃看球喝、看剧喝、聚友喝的套路，泰国人拍成要为周五即将放假喝一杯、要为好不容易找到一個停车位喝一杯，甚至是要为餐馆老板多给你一个蟹钳喝一杯。

银行广告，抛弃安全、专业话语的套路，泰国人拍成了攀易岛足球队的励志故事：一个连陆地都没有的村庄，搭建木筏建成水上足球场，最后夺得泰国冠军。

方便面广告，抛弃由面条弹一弹展现筋道的套路，泰国人让一胖一瘦两个女人躺在方便面桶里，前者代表泡胀了的劣质方便面，后者则代表韧性筋道的高级方便面。

反精准营销或大数据分析，使泰国广告独树一帜，总能在被“套路化”的广告业中鹤立鸡群。

武器三：平民百姓法

虽然也有很多业内人士采用平民素人拍摄广告，但总达不到泰国广告的受欢迎程度。其中的秘诀是：泰国平民广告的主轴永远围绕“爱”“生死”“友谊”等普世价值进行品牌述说。

比如人寿广告，中国广告选用姚明等明星，通过几个简单场景，直接表达品牌理念。泰国广告选用了一组残疾儿童的合唱形式，唱道“世事不可强求，顺其自然吧，我们无法预测未来，顺其自然吧”，最后一排字幕呈现“泰国人寿，见证每个人生命的价值”。广告柔情而震撼心灵，发人深省。

在面对生死问题时，泰国广告处理得也颇为大胆、巧妙。比如泰国的Shera天花板广告《壁虎的爱情》，一对壁虎情侣因为天花板的突然开裂，导致其中一只不幸坠落在棋盘上身亡，而另一只选择了“You jump，I jump”。最后，儿子指责父亲，为什么不买Shera天花板。

死亡只是对于真实的人而言，但如果用虚拟的动物来代替，就显得不那么令人反感，相反还会引起人们的普遍重视。

泰国广告貌似顾左右而言他，却犹如一颗颗会拐弯的跟踪导弹，直击观众心灵深处的“笑点”“泪点”乃至购买欲望。可以想象，中泰广告人之间的直接较量即将展开。（资料来源：《商界》）