对比电视购物主播与网络主播——浅谈“注意力经济”

冯金强/好享购物股份有限公司

对比电视购物主播与网络主播
——浅谈“注意力经济”

冯金强/好享购物股份有限公司

近来，以Papi酱为代表的网络红人和网络直播已经成为舆论关注的焦点。先是国家新闻出版广电总局要求Papi酱下线整改，再有其所谓第一单贴片广告卖出2200万元令人咋舌的高价。那么，究竟什么是注意力经济？它来自何方？存在哪些问题? 对电视购物的主播会带来何种影响? 本文就此从对比电视购物主播以及网络主播的角度做了概要梳理与分析了“注意力经济”的重要性。

电视购物主播；网络直播平台；网络主播；注意力经济

一、什么是注意力经济

由于现阶段人类的任何新技术都不能增加一天的时间和人类心智吸收信息的能力。Herbert Simon（赫伯特·西蒙）是诺贝尔经济学奖得主，在他看来，问题的本质在于分配接受信息者的注意力，而非进行更多的信息提供。他在1971年时便已做出了相关描述，认为信息丰富的另一面表明：信息消费不足。他还指出，信息接受者的注意力实质上就是信息消费的对象。注意力贫乏的主要原因在于信息丰富。所以，他得出结论：在面对过多的可供消费信息资源时，注意力的分配必需要保持分配效率。——这是有据可查的最早的关于“注意力经济”的描述。

由于注意力经济这个概念诞生时间很短，研究成果还很少，而且专业学者之间也有很多争论点。这导致“注意力经济”这个名词经常被片面地使用，最常见的就是仅考虑“获取注意力”相关的手段和方法，例如常有人把它等同于“眼球经济”。

基于这样的注意力经济，无论是电视购物主播还是网络直播的主播，都是为了将观众的注意力吸引到产品属性产生经济活动，这样的方式其实就是注意力经济。对于主播来说，让别人围观其实是一种社会认可，实现了自我价值，围观群众或者把金钱、掌声、鲜花持续送出，或者不断购买产品。观众注意力在这种交互、沟通过程中从无形资源成功的完成了向有形资产、财富的转化。

二、从传播者角度对比电视购物主播与网络直播主播

从传播者这个角度来说，作为内容生产者的网络、电视购物等的主播，其同时也是网络、电视购物兴盛的一个主体因素，靠一鸣惊人还是靠哗众取宠赢得短暂的注意还是要黏住观众，持续锁住消费者的注意力是成功营销的关键 。

《注意力购买者》（迈克尔·戈德海伯 美国）指出，信息本身属于信息社会的一类多余资源，和这类多余的信息相比，人的注意力——记忆资源，才具有稀缺性。而所谓的“注意力营销”，实质上就是以注意力资源为基础，将经济活动与观众注意力中富含的商品属性结合，由此所完成的销售行为。因此，注意力营销其实就是网络、电视购物等直播行为的本质所在。

首先 , 创新是一个关键因素 。

从电视购物主播方面来看：将观众吸引来看电视节目，这是传统电视节目主持人的工作目标；而对于电视购物节目主持人来说则远非如此，其不但要能对观众观看节目产生吸引力，而且还必须要利用全面阐述产品的使用方法、性价比、性能等，来吸引更多的电视观众关注节目，最终实现产品销售。所以，主持人的表现直接取决于自身熟悉商品的程度。因此，专业技能与知识补充对于电视购物节目主持人来说更重要。其必须要让自己成为融购物专家、营业员及主持人等多重身份于一体的电视购物节目主持人。以此来将自身在电视购物节目内的主导功能凸显出来。

对于网络直播的主播：实时直播将影像内容的焦点高度集中于人身上，可以说网络直播是仅次于电视节 目的高度媒体化的大众传播平台。也正是因为高度媒体化，网络直播造星更容易，个人传播影响力塑造更快。

因此、在内容上、形式上、画面呈现等都需要创新，如果一味复制粘贴肯定不在引起注意，不再具有竞争优势。

其次，需要维系老顾客。 无论是娱乐直播还是游戏直播，也无论是网络直播抑或电视购物，粉丝群体通常都比较固定。非粉丝消费者通常不会通过直播平台购物，而粉丝则大多会带着个人目标进行节目内容选择，比如，产品或主播是自己喜欢的，因此，直播的内容与直播平台受众二者之间具有较高的黏性，其联系与身俱来。

对于电视购物而言，老客户不仅关系到产品质量以及产品好感度，还有是主播形象以及言语的维系，很多消费者很容易喜新厌旧，很容易喜欢同平台的其他竞争对手，甚至其他竞争平台的其他主播。一方面要保证通过持续不断创造的生命力，另一方面，价格优势，第三情感投资，不断答谢、祝贺等，通过自己贴心的服务来赢得老顾客的青睐。

三、从受众角度对比电视购物主播与网络直播主播

（一）放送形式的开放

当今的网络直播方式具有明显的开放性特征。其无需过高的准入门槛，一个直播应用加上一台电脑或一部手机，个人直播账号、个人直播间即可形成，直播工作即可进行。其在本质上区别于传统大众媒体（如报纸、电视等）中出现的人，电视购物的受众职能选择哪个频道，并不能选择哪个购物专家，只能相对被动；而网络直播的主播其实是普通人，网络基本模糊了非要专业的播音主持人才可以吸引大众注意力的传统看法。

（二）传者和受者间的互动

网络直播的传播特点具有一般社交媒体的互动特点，即粉丝和粉丝间的互动，粉丝和主播之间的互动同样重要。缺乏粉丝和粉丝间互动是没有办法营造出良好的传播效果的，而缺乏粉丝和主播之间的互动则无法营造粉丝内心的归属感。因此，双向的互动必不可少。

根据权威数据分析，直播用户总数在2016年12月末将会形成312000000人的庞大规模，而且，其高速增长态势并不会就此放慢速度，预计到2018年时，直播用户总数会在460000000人左右。艾媒咨询（iiMedia Research）发布的中国2016年度1～6月份线上直播市场预测报告表明，2016年度的中国线上直播用户增长量将会呈现出几何级递增现象，同时显示网络直播满意度不错，同时超4称用户看中主播资源的质量，直播平台用户互动总体偏理性。

同时，互动沟通同样可以利用传播、营造趣味性内容这一基本策略来完成身临其境的环境与氛围构建，比如弹幕等，通过主播与观众之间的连接方式，即可完成虚拟网络社区搭建，实现观众之间的实时交流、互动。这样的实时互动交流也是网络主播的优势，同时也是检验注意力经济，也正是这样的互动成就了网络直播不可替代性，值得电视购物主播学习超越。

四、未来如何做好注意力经济

（一）依托电视等传统媒体资源

一些老的购物专家有着多年的经验，以及对于产品卖点的把握更精准，可以改变下思路，扩展一下事业，放下媒体以及电视的束缚，可以承载一些互联网的直播节目。

网络直播的主播甚至可以学习一下电视购物的主播，在专业水准以及个人素养方面可以不断取长补短。

（二）低成本高产出是未来着眼点

作为新型的节目形式：电视购物的直播、网路平台的直播，多学习互联网的低成本、互动性、话题性等优点，从而可以更多的受众欢迎，点击量增加、开机率提高，投入变小产出加大、值得深入挖掘。

（三）收视目标定位精准

电视购物的收视目标相对精准基本属于40-70岁居家主妇，而网络直播也有相对稳定的年轻用户群体，不同的平台收视群体年龄跨度不大，这样更好精准的定位分析受众的喜好，发现一些适合的产品，从而养成忠诚受众。

未来可以不断补充新鲜血液，年轻主播的不断培养，不断完善专业，打造更好更精准更适合电视和网络传播的火爆节目。

（四）电视购物直播鱼网络直播 主播相互学习探求全面发展

以江苏广广播电视总台好享购物频道，2017年6月29日的海尔冰箱、双立人为例，这是一次网络直播与电视购物直播的并机直播，两个平台使用同一个电视信号。这位电视购物主播同时兼网络直播主播，在短短5次直播经验下，成功从1000人观看数量上升为14万人观看。将两种身份的不同，在短时间之内找到融合，也是在两者之间找到了“注意力经济”的平衡点。（如图）

五、结束语

综上所诉：在网络时代，企业的生存与发展如果无视顾客、公众注意力，忽略网络经济，基本上与放弃市场占有率无异，想立足竞争激烈的市场环境几乎不太可能。不过，网络直播、电视购物频道、注意力营销等企业必须明白，企业的终极目标在于锁住有效注意力，吸引注意力只是锁住注意力的前哨。让已形成关注的消费者注意力离去不会发生在任一具有远见卓识的企业管理者身上，而且他们通常会寻求公众注意力长期保持，从而让消费者的注意力最终在实质上完成向企业的经济利益转化。在对视注意力功能进行全面关注之际，企业必须要把发展方向不明、混淆，只片面注重注意力数量，只对短期轰动效应进行过度追逐等现象摒弃。有必要把为消费者提供更好的服务，把客户需求最大化满足，由此完成对客户注意力的吸引与锁定等，当成全部工作的重中之中。更重要的是两者不仅可以合作、互通有无，更重要的是要学习借鉴双方的优势，这样才能在网络直播火爆的今天都能拥有一席之地。

[1]阴越 :《 顾客满意不等于顾客忠诚》,《企业管理》年第期。

[2]王德军:《注意力经济— —信息时代的新价值观》,《知识经济》年第期。

[3]2016上半年中国在线直播市场研究报告[EB/OL].[2016-09-22].http://www.iimedia.cn/45009.html.

[4]哈达.互联网时代的注意力营销[J].经济与管理研究，2001(3):72-73.

[5]马紫涵.从网络直播看新媒体发展趋势[J].参花(下)，2015(4):151.

冯金强 （1985.9.28.---），男，江苏南京,南京艺术学院，硕士学位，研究方向：广播、电视艺术学，目前就职于：江苏广播电视总台好享购物股份有限公司，导演岗位。