浅谈商业广告的作用与影响

徐炫慧

摘要：随着经济竞争越来越激烈，商业广告宣传与推广产品与服务的作用日益凸显。本文重点分析商业广告的作用与影响，并给商业广告良性发展提出合理化建议。

关键词：商业广告；作用；影响；合理化建议

引言

“好酒不怕巷子深”从现代眼光来看，这句话较缺乏效率观念和竞争意识，要以最快的速度让尽可能多的人知道“好酒”，以便购买“好酒”。同时，可以借此主动占领市场，以便在你死我活的激烈竞争中处于有利地位，还是需要广泛宣传与推广，这就需要商业广告的介入。商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告是最古老的人类活动之一。那么，商业广告到底有哪些作用，笔者在此谈一下自己的看法。

（一）沟通产销信息，促进商品销售

今天的市场经济体系是建立在全球范围内的社会化大生产的基础上的，信息是企业生产与发展的必要条件，企业必须使消费者了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。商业广告通过信息传播，沟通生产与生产、生产与沟通、生产与消费、流通与消费之间的联系，成为企业必不可少的信息通道。

（二）塑造品牌个性，增加产品的价值

为什么多明戈只喝法国原装的依云矿泉水？依云矿泉水是最好喝的水吗？未必，但依云矿泉水是通过做广告而成为最具有知名度的水。广告本身不能改变产品的品质，但是却能通过塑造独一无二的品牌个性在消费者心目中提升产品的价值。市场竞争日趋激烈、产品高度同质化的今天，品牌日渐成为商家重要的竞争手段，而广告是塑造品牌个性最有力的手段。它使相同的商品具有与众不同的特性和品牌形象。

（三）降低营销成本，激发竞争活力

商业广告促进了企业间的竞争，支持大规模生产。广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中曾引用利弗勋爵的话：“随着广告的实施，带来的是节省的效果，在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大生产导致成本下降呢？”。广告作为营销传播手段来看，虽然广告的整体投入较大，但通过大众传媒的刊播，传播范围大，受众人数多，平均到达每个目标消费者身上的成本远远低于人员推销等传播手段。从这个角度而言，广告非但没有提高，还有助于降低营销成本。

商业广告的影响不容低估。

首先，影响受众的文化心理，改变人们的文化观念、价值取向。商业广告对文化意识、价值观念的宣传，无论是直接诉求还是借助形象间接表达，只要受众解读并接受了都会引起心灵的波动，并对原有的观念形成冲击。有些观念就在不断冲击下发生变化。大量的商业广告宣传，各种传播渠道的配合，使人不知不觉地接受了外来的品牌及其所代表的那种生活。

其次，提供现代生活信息，引导人们进行生活方式的变革。商业广告展示商品世界日新月异的变化，给人们送来改变物质生活的信息，对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供了借鉴。商业广告展示的那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和满足人性需要的体现文明的生活方式，不但对受众具有很大的吸引力，而且具有示范和引导作用。人们跟随社会前进的脚步，模仿着广告和其他传播媒介中的范式，不断改变着自己的物质生活、精神生活。

再者，商业广告在社会文化传承、文化整合的过程中也显示了极强的功能。商业广告作为一种外部力量，由于传播的量大面广，所以助推效果十分显著。商业广告在实施文化攻心战略时，一方面根据人们的民族文化情绪弘扬传统文化，促进传统文化增殖；另一方面也宣传西方文化，促进了多元文化的交流融合。

那么，如何监管商业广告，让商业广告有一个良性发展态势呢？笔者有以下几点合理化建议。

一是建立健全高效的管理体系。以工商行政管理机关广告管理部门为核心的单一广告管理体制所带来的弊端是不言而喻的，对商业广告的管理是一个复杂的系统工程，单靠某一个部门是难以完成的。我们在这样一个情况复杂的社会，要加强商业广告的监管，必须建立一个由政府、行业和社会共同组成的一个相互配合的有机管理体系。对商业广告的约束力量需来自两个方面多个环节，一方面是政府监管，工商机关与其他行政机关构成政府对商业广告的管理体系；另一方面是行业与社会监管，行业组织纪律、规定和社会监督组织构成非政府的管理体系，这两方面同时发力，对商业广告实施双轨管理。

二是加快行政管理改革，提高管理力度。首先，工商机关商业广告管理部门可把主要任务放在以制定商业广告管理法规为主，并负责实施监督；处理一些影响较大的商业广告违法案件。把大量日常监督工作变由行业自律组织或社会群众性监督组织来完成。这样，职能的精减可以使主管部门把更多的精力放到商业广告业的全局和健康发展上来。其次，在处理具体的商业广告违法案件時，应当赋予工商部门更严厉的强制措施。最后，对商业广告有管理权的其他行政管理机关应当切实各负其责，各行其职，协同工商部门在各环节参与广告管理，从而形成一个强有力的政府管理体系，这样才有助于商业广告业的健康高速发展。

三是提高商业广告的自律能力。市场经济是一种高度的自我调节经济，在既定的市场环境中，经济事物要按照自身的规律不断完善不断发展，才能适应市场经济的发展。在传统体制下形成我国商业广告业缺乏的是自我调节能力，致使商业广告业在我国发展是被动与畸形的。商业广告怎样才能适应我国市场经济的需要，自律能力的提高，才是其发展的根本出路。（1）建立健全商业广告自律机构。健全的自律机构能有力保证商业广告秩序的稳定及其行业的发展；（2）进一步改革广告协会，把广告协会完全从工商部门分离出来，使之尽快独立成长起来。（3）成立专门的广告社会监督机构，负责接受来自消费者、广告主等各方面关于商业广告的正义伸张和正确的申诉，并有裁决权。

结语

商业广告在传播经济信息、发挥经济宣传的同时，也丰富人们的生活，培养人们正确的生活方式，还以其艺术魅力对社会、文化产生潜移默化的熏陶作用，为了确保这些作用与影响得到持续有效，要进一步加强对商业广告的监管，使之保持良性、健康发展，更好地为受众服务。

参考文献：

[1]魏冰冰著.《一本书读懂经济学》北京：中国法制出版社，2017.1

[2]宇东著.《学点用得上的经济常识》北京：中国华侨出版社，2016.6endprint